Паблисити

Казалось бы, результаты любой информационной деятельности сами го-
ворят за себя. Обеспечение паблисити для чего-либо или кого-либо может
являться одной из целей как маркетинговой, так и PR-кампании. Напри-
мер, паблисити может быть использовано для того, чтобы увеличить изве-
стность имени или деятельности какой-либо компании в среде ее целевой
аудитории. В этом смысле «просто паблисити» — это всего-навсего дея-
тельность по информированию аудитории, используемая в ходе PR-деятель-
ности, это составная часть как маркетинговой, так и PR-кампании.

Уже было много написано, и до сих пор продолжаются дебаты на ту тему, является ли маркетинг составной частью «связей с общественностью» или дело обстоит как раз наоборот. Тот способ, которым в каждой отдельно взятой компании организована работа по налаживанию связей с обществен ностью, может помочь решить эту дилемму, например, вменив в обязанности менеджера по маркетингу представление отчета руководителю отдела по связям с общественностью. Однако для ознакомления с предметом «связи с общественностью» более продуктивным было бы постараться составить для себя ясное представление о том, к услугам какой дисциплины следует обращаться в тех или иных сложившихся обстоятельствах.

Поскольку связи с общественностью часто рассматривают как один из инструментов убеждения, следует провести границу между «связями с общественностью» и пропагандой. Слово «пропаганда» возникло в семнадцатом столетии в языке римской католической церкви, когда была сформирована «Конгрегация пропаганды». Эта конгрегация представляла собой формируемый из кардиналов комитет, в обязанности которого входила организация заграничных миссий для поиска и обращения в истинную веру язычников.

Йозефу Геббельсу, главному пропагандисту нацистского движения в
Германии 1930-х гг., принадлежат следующие слова:

Пропаганда — это инструмент политики и инструмент социального контроля. Главная ее цель заключается не столько в том, чтобы обращать в свою веру, сколько в том, чтобы привлекать к себе последователей и удерживать их в строю. Задачей пропаганды, при наличии соответствующих возможностей, является охват каждой из сфер чело-

ГЛАВА 1

Связи с общественностью: что это такое и зачем мы ими пользуемся?

веческой деятельности для того, чтобы окружение каждого человека изменилось и приняло взгляды нашего всемирного движения.

В действительности, пропаганда нацелена на «распространение веры», на обращение людей к вере, возможно, с помощью не совсем честных или совсем не честных методов. Определяемая подобным образом пропаганда, как правило, воспринимается с недоверием или даже с подозрением (за ис­ключением совсем уж доверчивых людей). Пропаганда не является частью современной практики специалистов по связям с общественностью, даже несмотря на то, что некоторые из первых специалистов в этой сфере начи­нали свою профессиональную деятельность в качестве пропагандистских ра­ботников государства. В главе 2 мы подробнее рассмотрим роль пропаган­ды в процессе формирования современной практики «связей с обществен­ностью».

ИНДУСТРИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Как развивался институт «связей с общественностью» и что сегодня, на рубеже двадцать первого века, представляет собой эта индустрия — этим вопросам будет посвящена большая часть следующей главы. Сейчас же мы лишь бросим краткий взгляд на индустрию связей с общественностью с точ­ки зрения бизнеса.

Институт связей с общественностью

Результаты социологического опроса, проведенного IPR (IPR, 1993а), по­казали, что в Великобритании около 48 000 человек, занятых в сфере свя­зей с общественностью, и из них около 6000 по своим качествам могут быть включены в состав IPR в качестве полноправных членов. Сегодня IPR стре­мится увеличить число своих членов и всячески способствует процессу про­фессионализации этого вида бизнеса. Существует четыре уровня членства в IPR: почетное (FIPR), рядовое (MIPR), ассоциированное (AMIPR), а так­же студенческое. Критерием для получения полноправного членства в IPR является десятилетний опыт профессиональной работы в области связей с общественностью или, как минимум, четыре года «существенного опыта практической работы и наличие академической квалификации в области связей с общественностью» (см. материалы веб-сайта: www.ipr.org.uk). Ниже

Г Л А В А 1

мы отдельно остановимся на проблеме роста образовательной квалифика­ции в области связей с общественностью. В планах IPR содержится наме­рение в ближайшее время получить привилегированный статус; предпола­гается, что этот успех положительно скажется как на состоянии данной сферы бизнеса, так и на репутации специалистов по связям с общественно­стью.

Поскольку дипломы о высшем образовании по специальности «связи с общественностью» стали выдаваться лишь в последние двадцать лет, а на­учные степени в данной сфере появились только в последнее десятилетие, мы столкнулись с ситуацией, когда значительное количество специалистов, работающих в данной профессиональной сфере деятельности, пользующих­ся непререкаемым авторитетом и обладающих огромным опытом, не име­ют документа о профессиональной квалификации. IPR признает этот факт и предлагает альтернативный способ решения проблемы получения член­ства в своей организации: членом IPR можно стать, если вы имеете, по мень­шей мере, десятилетний опыт соответствующей деятельности (хотя и при этих условиях вас могут пригласить на собеседование).

Ассоциированным членом IPR можно стать, не имея достаточных кри­териев для получения полноправного членства, но для этого нужно обла­дать, по меньшей мере, тремя годами серьезной практической работы (или иметь официально признанную профессиональную квалификацию в обла­сти связей с общественностью). Лица, посещающие официально признан­ные, имеющие официальную аккредитацию вузовские курсы, могут подать заявление на принятие в IPR на правах студенческого членства. Почетным членом IPR может стать тот человек, которые продемонстрировал «выда­ющиеся» профессиональные результаты в области связей с общественнос­тью (хотя следует учесть, что критерий отбора в почетные члены IPR не является предметом общественного обсуждения). Иногда членов IPR про­сят представить точный набор критериев, достаточных для принятия в по­четные члены организации, по качеству таких же, какие подтверждают их собственную профессиональную квалификацию. По данным проведенного недавно социологического опроса членов IPR, «члены организации рассчи­тывают на то, что их " членство" в этом институте будет способствовать по­вышению их уровня образования и профессиональной подготовки, а также расширению карьерных возможностей» (IPR, 1999b). Существующая в те­чение долгого времени Местная управленческая группа, являющаяся од­ной из внутриинститутских групп специальных интересов, в 1994 г. высту­пила с обращенной к университету Лидса инициативой: организовать ву­зовскую программу второго уровня (Master's level programme) профессио­нальной переподготовки для практикующих специалистов.

ГЛАВА 1

Связи с общественностью: что это такое и зачем мы ими пользуемся?

При формулировке целей IPR его основатели включили в список своих главных задач следующее положение: «рассмотреть вопрос о создании ин­ститута квалификационной проверки (или какого-либо иного подходяще­го способа определения уровня квалификации). Его целью является повы­шение статуса практикующих специалистов по связям с общественностью до некоторого установленного профессионального уровня» (Hess, 1948: цит. по: EEtang, 1998a). Пятьдесят лет спустя дипломный курс IPR принял сво­их первых студентов. Однако в промежутке между этими двумя событиями был предпринят ряд усилий, которые привели к тому, что уровень высше­го образования членов IPR значительно вырос.

Начиная с 1970-х гг. практикующие специалисты получили возможность получить PR-версию так называемого САМ-диплома* (образовательный курс, который был организован в форме совмещения вечерних и заочных занятий); и в течение почти десятилетия данный диплом являлся единствен-ным способом получить официально признанный сертификат о высшем образовании в области связей с общественностью. В 1988 г. в университете Стерлинга (Sterling University) была учреждена первая магистерская (MSc) специальность по связям с общественностью; с 1991 г. стало возможным дистанционное заочное обучение. Первый диплом бакалавра (ВА) в облас­ти связей с общественностью был учрежден в университете Борнмута {Bournemouth University). В настоящее время IPR санкционировал учрежде­ние шести дипломов бакалавра и двух магистерских дипломов. Кроме того, существует огромное множество университетских курсов в области «связей с общественностью», которые читаются в университетских бизнес-школах, на факультете СМИ, факультете культурных исследований, школах журна­листики; а также восемь других магистерских курсов с образовательными сертификатами о постдипломном образовании, которые предлагают уни­верситеты Оксфорда и Лидса. Хотя у нас нет надежных статистических дан­ных, но по некоторым относительно достоверным оценкам дипломы о выс­шем образовании по специальности «связи с общественностью» получают от 400 до 500 выпускников каждый год. Это отражено в опубликованном IPR исследовании, данные которого показывают, что доля членов IPR, име­ющих диплом бакалавра и выше в области связей с общественностью, воз­росла с 35, 5% в 1987 г." до 56, 3% в 1998 г. (IPR, 1999b).

* САМ-диплом, в английском оригинале — САМ Diploma. Аббревиатура САМ составлена из первых букв английских слов Communications, Advertising, Marketing, то есть: Коммуникации, Реклама, Маркетинг. — Прим. пер.

ГЛАВА 1

В 1998 г. был учрежден диплом IPR. Это было необходимо для преде ставления возможности получения сертификата о постдипломном образо- вании практикующим специалистам по связям с общественностью. Данный образовательный курс читается в трех университетских центрах (Лоща Лидс и Эдинбург); кроме того, предусмотрена вечерняя форма занятий, также курсы по повышению квалификации, рассчитанные на год занятий. Программа курса включает в себя следующие дисциплины: PR-стратегия, PR-планирование, а также работа над двумя проектами в одной из спецкиализированных областей (таких как внутренние коммуникации или работ с общественностью).

Можно утверждать, что индустрия связей с общественностью в Велико- британии все чаще становится уделом более образованных и квалифици- рованных людей; а поскольку получение доступа к работе в этой области требует подтверждения уровня профессиональной квалификации, то нет недостатка в молодых людях, которые стремятся получить образовательный и практический опыт в данной сфере профессиональной деятельности.