Рекомендованная для дополнительного изучения

Как правило, студентам желающим ознакомиться с общим состоянием теории и практики предмета «связи с общественностью» рекомендуется об­ращение к следующим изданиям: обновляемая каждые несколько лет кни­га «Эффективные связи с общественностью» (С. М. Катлип и др. —Cutlip et al, 1994), а также классическая, хотя и несколько уже устаревшая работа Дж. Грюнига и Т. Ханта «Управление связями с общественностью» (Grunig

ГЛАВА1 Связи с общественностью

and Hunt, 1984). Оба эти названия вы встретите в приводимых после каж­дой главы данной книги списках рекомендованной для дополнительной изучения литературы, так же как и названия книг О. Баскина с соавторш (Baskin et at, 1997); К. Кейвуда (Caywood, 1997), Д. Ньюсома с соавторам! (Newsom et at, 1993). В этих изданиях имеются также и главы, посвящен-ные вопросам производства коммуникационной продукции.

Исчерпывающее вводное издание по вопросу о состоянии связей с об-щественностью в Великобритании найти значительно сложнее. Возможно, лучшим образцом подобного рода литературы можно назвать книгу П. Кит-чена {Kitchen, 1997). Вероятно, вследствие того, что интересы ее редактор; лежат преимущественно в сфере маркетинга, в этой книге сделан акцент hi рассмотрение связей с общественностью как одной из ветвей маркетинга. Одним из наиболее популярных практических курсов по связям с обще­ственностью является второе издание книги Н. Харта (Hart, 1995).

Литература.

Baskin, 0., Aronoff, С and Lattimore, D. (1997) Public Relations: the Profession andth Practice, 4th edn., Chicago, IL: Brown and Benchmark.

Caywood, C. (ed.) (1997) The Handbook of Strategic Public Relations and Integratd Communications, New York: McGraw-Hill.

Cutlip, S., Center, A. and Broom, G. (1985) Effective Public Relations, London: Prentice Hall.

Cutlip, S., Center, A. and Broom, G. (1994) Effective Public Relations, 7th edn., Englewooi Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Dozier, D. (1981) 'The Diffusion of Evaluation Methods Among Public Relations Practi­tioners', East Lansing, MI: Public Relations Division of the Association for Education in Jour­nalism Annual Conference.

Fahri P. (1992) 'Time Out from Our Commercial for a Word from Our Sponsor'. Wa­shington Post national weekly edition, March 2-8.

Grunig, J. and Hunt, T. (1984) Managing Public Relations, Orlando, FL: Holt, Rinehart and Winston.

Harlow, R. (1976) 'Building a Public Relations Definition', Public Relations Review 1 (Winter): 36.

Harrison, S. (1994a) 'Codes of practice and ethics in the UK communications industry, Business Ethics: a European Review 3 (2) 109-16.

Hart, N. (1995) Strategic Public Relations, Basingstoke: Macmillan.

Hendrix, J. (1998) Public Relations Cases, 4th edn., Belmont, CA: Wadsworth.

Hess, A. (1948) 'Our Aims and Objects', Public Relations 1 (1).

IPR (1991) Public Relations As a Career, London: Institute of Public Relations.

IPR (1993a) 'More research findings', Public Relations: Journal of the IPR 11 (3).

IPR (1999a) Handbook, London: Institute of Public Relations.

ГЛABA 1

Связи с общественностью: что это такое и зачем мы ими пользуемся?

IPR (1999b) 1998 Membership Survey, London: Institute of Public Relations.

Kitchen, P. (ed.) (1997) Public Relations Principles and Practice, London: International Thomson Business Press.

L'Etang, J. (1998a) 'The development of British Public Relations in the Twentieth Cen­tury', Glasgow: IAMCR Conference.

Moloney, K. (1998) ' " It's a PR job": A question of reputation and its consequences for teaching, researching and doing PR' Working Papers in Public Relations Research No. 2, Bournemouth: School of Media Arts and Communication, Bournemouth University.

Newsom, D., Scott, A. and Turk, J. (1993) This is PR: the Realities of Public Relations, 5th edn., New York: Wadsworth.

PR Week (1999a) 'Campaigns', 19 February.

SOED (1993) The New Shorter Oxford English Dictionary, Oxford: OUP.

White, J. (1991) How to Understand and Manage Public Relations, London: Business Books.

Немного истории

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

В настоящей главе представлен беглый обзор исторического развития «связей с общественностью» от начала появления вплоть до сегодняшнего дня. Освещены следующие вопросы:

• историческое и институциональное развитие «связей с общественнос-
тью» в Великобритании и США;

• различные взгляды на фазы исторического развития практики связей
общественностью;

• рост профессионального уровня специалистов, занятых в сфере индустрии связей с общественностью.

Если мы принимаем точку зрения, что «связи с общественностью» - это, прежде всего, налаживание взаимопонимания и взаимного доверия, то мы одновременно должны признать, что исторические корни данного явления уходят гораздо глубже, нежели институциональное становление современной профессии специалиста по связям с общественностью. Ведь основание в 1948 г. «Института связей с общественностью» (Institute of Public Relation в Великобритании, а также «Ассоциации организаций по связям с общественностью Америки» (Public Relations Society of America) в США бесспорно обозначило только то, что «связи с общественностью» стали вполне оформившейся и получившей общественное признание профессией. Как всякого общественного явления, однако, исторические корни всего того множества видов деятельности, которые попадают под широкое толкование термина «связи с общественностью», уходят в далекое прошлое.

Немного истории

КРАТКИЙ ОБЗОР ИСТОРИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ «СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ»

Авторы учебников по таким предметам, как «связи с общественностью» и «коммуникационные исследования», любят ссылаться на боевые знаме­на, приводя их в качестве примера самого раннего опыта по созданию кор­поративной идентичности. Первыми отраслевыми ассоциациями, в функ­ции которых входила защита репутации членов данных ассоциаций и лоб­бирование их интересов, были средневековые гильдии и сохранившиеся в качестве их «наследников» так называемые «Уважаемые компании». Сле­дует, впрочем, отметить, что, в отличие от современных отраслевых ассо­циаций, средневековые гильдии создавали вокруг своей работы некоторую ауру загадочности, направленную на поддержание образа собственной ис­ключительности. Эта склонность к таинственности на многие века осталась характерной чертой организаций, действующих в определенных сферах де­ловой активности; и даже сегодня некоторые компании не отказались от практики подобного рода.

История корпоративных изданий также восходит к самым ранним вре­менам индустрии связей с общественностью. Так, Чарльз Диккенс упоми­нает о журнале, который издавали прядильщики хлопка Новой Англии в 1840-х гг., да и вообще в Англии в течение более ста лет свои журналы издавали многие ассоциации, например, Lever Brothers и Manchester Co­operative Society.

Такая техника ведения внутреннего PR, как учреждение «ящика предло­жений» и системы поощрений для сотрудников, хотя и считается относи­тельно недавним изобретением, на деле впервые была использована Виль­ямом Дени (William Denny) в 1880 г. — его судостроительной компанией в Думбартоне.

Практика организации специальных мероприятий, нацеленных на до­стижение информационного обеспечения деятельности той или иной орга­низации (или отдельного индивидуума) или же на оказание влияния на об­щественное мнение, отмечена с момента возникновения газет. Знаменитое «Бостонское чаепитие», произошедшее в 1773 г., когда тонны чая были сброшены в воды бостонской гавани в знак демонстрации протеста против несправедливой налоговой политики колониальных властей, стало одним из наиболее знаменитых и наиболее эффективных примеров «паблисити акций» подобного рода. В 1881 г. бакалейщик Томас Липтон (Thomas Liptori) организовал акцию по доставке «самого большого в мире сыра», изготов-

ленного в США и доставленного в магазин Т. Липтона в Глазго, которая сопровождалась активной кампанией по созданию паблисити.

Первый агент по работе с прессой появился в 1809 г., когда Казначей ство Великобритании ввело должность своего общественного представите- ля. В 1854 г. в своем первом годовом отчете Министерство Почт провоз­гласило важность объяснения обществу значения почтовых услуг.

1842 г. — дата одной из первых записей речей (имеющих отношение PR-практике), произнесенных Хью Смитом (Hugh Smith) перед аудиторий бывших выпускников Колумбийского университета и посвященных пред­мету этики убеждения.

По утверждению Смита, действия по оказанию влияния на обществен­ное мнение могут быть легитимированы в том случае, если будут со- ответствовать трем критериям: они не могут сопровождаться ложью не могут апеллировать к страстям и предубеждениям; не могут «объяв­лять вне закона тех, кто не соглашается с какими-либо конкретным мнениями или практиками.

(Olasky 1987)

Что касается самого термина «связи с общественностью», то принято счи- тать, что впервые это выражение было использовано в 1882 г. юристом Дорманом Итоном (Dorman Eaton) в его обращении о «Связях с обществен­ностью и обязанностях юридической профессии» к Иельской Юридичес- кой Школе. Итон использовал выражение «связи с общественностью» длятого, чтобы обозначить им «поиск благоденствия общественности». В том же значении данное выражение было использовано Американской Телефон­ной и Телеграфной Компанией (American Telephone and Telegraph Company) в 1908 г., когда она употребила выражение «связи с общественностью» вкачестве названия своего ежегодного отчета. Президент этой компании Теодор Вайл (Theodore Vail), описал деятельность по налаживанию связи с общественностью следующим образом:

Является ли наш менеджмент компетентным и честным? Каковы наши инвестиции? Действительно ли мы содержим нашу собственность в соответствии с высшими стандартами качества? Какой процент при­были имеет компания? Действительно ли это честная прибыль? Если на эти вопросы даются удовлетворительные ответы, никаких основа­ний для конфликта между компанией и ее общественным окружени­ем просто не остается.

(Bernays, 1952)

Дж. Грюниг и Т. Хант (Grunig and Hunt, 1984) разработали историчес­кую периодизацию развития связей с общественностью в США, которая со­стоит из пяти отдельных фаз: