Реклама

Хотя и реклама, и связи с общественностью могут быть одновременно использованы в ходе проведения кампании по продаже какого-либо вида товара или услуги, они представляют собой совершенно разные области профессиональной деятельности. «Организация практикующих специалис­тов в области рекламы» (Institute of Practitioners in Advertising) определяет рекламу как деятельность по производству такой разновидности информа­ции, которая направлена на создание убежденности покупателя в том, что он имеет дело с наилучшим (с точки зрения качества) видом товара или услуги; и проведению этой работы за счет наименьшего (по возможности) уровня затрат. Для того чтобы доказательнее провести различия между ре­кламной деятельностью и деятельностью по обеспечению связей с обще­ственностью, обратимся к трем значимым понятиям: убеждение, продажа, цена.

Но такого результата эффективной самой по себе работы специалиста по связям с общественностью, как убежденность потребителя данного вида товара в том, что ему следует сделать то-то и то-то или поверить в нечто отличное от того, что он делал (или во что он верил) раньше, явно недо­статочно; все-таки главная цель связей с общественностью заключается не в том, чтобы убедить, а в том, чтобы помочь ей сделать свой собственный вывод по какому-либо вопросу на основании наилучших (из возможных) источников информации.

Послание, предназначенное для увеличения числа продаж, также не яв­ляется (как правило) целью эффективных связей с общественностью; не­смотря на то, что информирование о новом виде товара или проведение кампании по работе со СМИ (посвященной выходу в свет данного товара) повышает интерес к этому товару участвующих в данной кампании журна­листов, оно входит в число рабочих практик из арсенала специалиста по

ГЛАВА1

связям с общественностью. Безусловно, что информация, способствующая созданию позитивного образа какого-либо товара на страницах СМИ, мо­жет способствовать и тому, что потребитель будет знать о существовании данного товара, а значит, сможет узнать и его название при просмотре рек­ламных материалов. Это обстоятельство лежит в основе всеми принятого правила, что проведение PR-кампании с участием специалистов по рекла­ме является куда более осмысленной (с точки зрения затрат) деятельнос­тью, нежели «холодная» реклама нового товара или услуги. Хороший при­мер совместной деятельности специалистов по рекламе и связям с обще­ственностью вы найдете в разделе «PR: примеры из практики. Пример 1.1», И наконец, понятие затрат в сфере рекламы и в сфере связей с обществен­ностью также имеет разные значения. За распространение рекламных ма­териалов любого рода (будь то рекламные листки, плакаты или рекламные ролики) нужно платить; размер этой оплаты зависит от многих факторов: места размещения, формы, стиля материалов, которые определяются за­казчиком. Например, помещение в газете рекламы лосьона для загара мо­жет быть заказано только лишь при условии размещения рекламного ма­териала в определенном, отведенном под рекламу месте газеты, с заранее согласованной датой публикации; в то же время статья, посвященная про­блеме опасности слишком долгого пребывания на солнце, в которой будет упоминаться данный лосьон (будь то в положительном или отрицатель­ном значении), может выйти в свет в любое время и в любом разделе газе­ты, поскольку журналист получил данную информацию из пресс-релиза В ходе совместной кампании, где сообща действуют и специалисты по свя­зям с общественностью и специалисты по рекламе, подобная информаци­онная технология может способствовать достижению рекламного эффекта Поскольку все мы знаем, что за рекламу нужно платить, следует учиты­вать, что у рекламной информации, размещаемой в соответствующих раз­делах газет, гораздо меньше влияния, нежели у той же информации, появ­ляющейся на страницах раздела новостей.