Выявление проблемы и определение целей исследования

Основной задачей, встающей перед исследователем на первом этапе работы, является четкое выявление той проблемы, которую предстоит решить в результате. На данном этапе необходимо собрать исходные данные, относящиеся к предполагаемой проблеме, а также рассмот­реть информацию о ее прошлом и перспективах решения. Например, можно установить тенденции развития тех или иных медиа-показате­лей применительно к исследуемому аспекту, перспективную потреб­ность в определенных медианосителях и существующие ограничения в их дальнейшем использовании.

В ходе управления любым процессом, особенно информационным, краеугольным камнем становится процесс целеполагания. Цели органи­зации — это конкретные конечные состояния или искомые результаты, которых хотела бы добиться группа, работая вместе.[18] В. Ю. Гречков в сво-

138 Глава 7. Исследования в связях с общественностью

ей работе «Маркетинговые исследования» определяет цель как «желае­мое состояние системы или результат ее деятельности, достижимый в пре­делах некоторого интервала времени. Цели вытекают из объективных по­требностей и имеют иерархический характер».¹

В процессе исследования рынка и проведения маркетинговых ис­следований в связях с общественностью цели направлены на конкре­тизирование как конечного результата, так и отдельных его этапов. Таким образом, цели начинают выступать неким ориентиром и моби-лизирующим фактором при оценке возможностей различных средств массовой информации, способствуют координации их деятельности в интересах общей стратегической цели организации.

Для того чтобы организация могла достичь целей, поставленных пе­ред СМИ, необходимо учитывать ряд требований. В первую очередь цели должны быть конкретными и реально достижимыми. Умение свое­временно выдвигать и обосновывать реалистичные цели — залог успеха. Погрешность проводимого исследования возрастает в том случае, если цели:

♦ не могут быть выражены в количественной форме;

♦ не могут быть выражены в терминах четко определенной целе­вой аудитории;

♦ не имеют алгоритмического решения;

♦ обладают алгоритмом их достижения, но его нельзя исполнить в полной мере ввиду нехватки ресурсов (времени, квалифициро­ванных сотрудников и т. д.).

В таком случае исследование будет обладать следующими чертами:

♦ неоднозначностью, неполнотой полученных данных;

♦ большой размерностью пространства решений; будет ощутим пе­ребор при поиске оптимального решения;

♦ изменяющимися данными и значениями.

После определения целей и сбора исходных данных осуществляются их фильтрация и комплексное представление. Оно заключается в ук­рупнении, сортировке и группировке определенных показателей, сопо­ставлении и фиксации в удобной форме существующего и прогнозиру­емого состояния для установления степени расхождения между ними. Таким образом облегчается интерпретация собранных данных, обнару­жение и анализ проблемы.

¹ Гренков В. К)., Соколова М. И. Маркетинговые исследования. М., 2002. С. 9.

7.2. Маркетинговые исследования в СО 139

Отфильтрованная информация позволяет выявить проблему, четко ее сформулировать, а также начать процесс декомпозиции, т. е. расчле­нения проблемы на составные части. Таким образом выстраивается ло­гически обоснованная, последовательная цепочка шагов, необходимых на пути к решению выявленной проблемы.