Маркетинговые исследования в СО

Маркетинговые исследования в связях с общественностью могут быть структурированы следующим образом:

♦ по цели исследования можно выделить практические и научно-практические. Если практические исследования направлены на получение конкретной информации, необходимой для достиже­ния поставленной цели, то научно-практические исследования нацелены на перспективу;

♦ по использованию ресурсов выделяют ресурсоемкие исследования, т. е. требующие существенных затрат на их проведение, и малобюд­жетные исследования;

♦ по времени проведения — долгосрочные и краткосрочные иссле­дования;

♦ по методу проведения и количеству респондентов, принимающих участие в исследовании.

Маркетинговые исследования в связях с общественностью направле­ны в первую очередь на выяснение того, насколько то или иное средство массовой информации соответствует интересам целевой аудитории. Про­ведение подобных исследований позволяет установить зависимость меж­ду альтернативами и затратами на их реализацию и таким образом выбрать наиболее эффективную медиастратегию. Наличие альтернатив и высокая степень неуверенности в том, какая из них является оптималь­ной в том или ином случае, приводит к необходимости выработки крайне жестких критериев. Соответственно критерием является тот показатель,

7.2. Маркетинговые исследования в СО 137

который обеспечивает наиболее быстрое и полное достижение цели при определенном уровне затрат.

Маркетинговые исследования в планировании масштабных кампаний в СО отличаются наличием ряда трудностей, которые зависят от характе­ра анализируемых данных. В процессе проведения исследования можно выделить три основных массива, различающихся степенью структуриза­ции проблемы. К первому типу будут относиться структуризированные или количественно сформулированные проблемы, для решения которых наиболее целесообразно использовать математическую статистику.

Второй тип представляют слабо структуризированные проблемы, в которых присутствует как количественная, так и качественная компо­нента. В этом случае наиболее эффективно применение системного анализа. Третий тип включает в себя качественные проблемы, решае­мые с помощью эвристических методов.

Процесс маркетинговых исследований включает в себя шесть основ­ных этапов:

1. Выявление проблемы и определение целей исследования.

2. Установление объектов исследования.

3. Разработка концепции исследования.

4. Сбор информации.

5. Анализ полученных данных.

6. Оценка результатов.