Информационные документы в связях с общественностью

При помощи информационных документов решается важная конкрет­ная задача — предоставить максимум оперативной базовой информа­ции и фактов в сжатые сроки.

Пресс-релиз — главный рабочий оперативный документ в СО, кото­рый готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным меро­приятиям или событиям. Главная цель пресс-релиза — заинтересовать целевые аудитории и привлечь внимание, в первую очередь журналистов, к крупному, особо значимому мероприятию или явлению, проис­ходящему в компании, учреждении, общественной организаций или партии. Если информация или событие чрезвычайно важны, т. е. носят подлинно новостной характер или уникальны по своей природе, то они затрагивают интересы широких кругов общественности и вызывают большой общественный резонанс и дискуссии в стране. Служба по свя­зям с общественностью разрабатывает ньюс-релиз (для телевидения может готовиться видео-ньюс-релиз, записанный в телевизионной си­стеме Betacam — это обеспечивает высокое качество сюжета при мон­таже и последующей трансляции в телевизионном эфире).

Различают три основных вида пресс-релизов: накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после со­бытия (итоговый). В последние годы в ряде стран (например в США) получили распространение так называемые электронные пресс-рели­зы, т. е. текст пресс-релиза через сеть электронной компьютерной по-

6.1. Информационные документы в связях с общественностью 119

чты (e-mail) автоматически рассылается в крупнейшие СМИ. Эффек­тивность электронной версии очевидна— не нужна бумага, качество передачи текстов на порядок выше по сравнению с факсимильной свя­зью. Можно легко дорабатывать полученный текст без перепечатки и перебрасывать отдельные части пресс-релиза в готовящуюся статью, на телетайпную ленту т. д. Электронный пресс-релиз может сопровож­даться специальными файлами с уже готовыми фотографиями, снятыми непосредственно на месте события, что значительно повышает интерес к нему со стороны журналистов (особенно иллюстрированных журналов), поскольку создается эффект присутствия на месте события.

Особое место занимает корпоративный пресс-релиз, предназначен­ный, как правило, для узкого круга специализированных СМИ, профес­сионального сообщества, клиентов, партнеров, экспертов, потенциаль­ных инвесторов и финансового сообщества в целом, государственных структур.

Корпоративные пресс-релизы распространяют не столько с целью по­пасть на первые страницы широкой прессы, сколько для информирова­ния профессионального сообщества о профессиональных корпоративных новостях, и поэтому касаются ограниченного круга специальных вопро­сов, которые, как правило, неинтересны или малопонятны широкой пуб­лике. Для текстов таких пресс-релизов характерен сухой профессиональ­ный язык с большим количеством специальных терминов, широким использованием профессиональной лексики. В большинстве случаев от­делы по связям с общественностью при распространении корпоратив­ных пресс-релизов используют прямую или именную почтовую рассыл­ку (direct mail), поскольку корпоративные пресс-релизы специфичны, не представляют интереса для массовых аудиторий и адресуются строго кон­кретным получателям.

Агентства по связям с общественностью при организации и проведе­нии крупных особо важных событий, на которые приглашаются как СМИ широкого профиля, так и профессиональная пресса, нередко готовят два пресс-релиза. Первый предназначен для широкой общественности, он по­священ самому событию и его значению для общества в целом. Второй — для узкого круга специалистов с упором на технические подробности с использованием специальной профессиональной лексики и терминоло­гии. Благодаря такому подходу обеспечивается широкое освещение ме­роприятия в максимально возможном числе средств массовой информа­ции^ а значит достигается широкий охват целевых аудиторий.

Согласно Сложившейся традиции, агентства и службы по связям с общественностью обычно готовят два варианта информационных ма-

120_____________ Глава 6. Классификация документов в связях с общественностью

териалов: в печатном виде (hard copy) для распространения на меро­приятиях и пересылки по факсу и в электронном виде (electronic copy) для централизованной или именной рассылки через электронную по­чту (большинство СМИ и журналистов имеют адреса электронной почты) или размещения на фирменном информационном сайте в Ин­тернете для свободного доступа. Электронные версии PR-документов особенно эффективны в работе с получающими все большее распро­странение в последнее время электронными СМИ (gazeta.ru, lenta.ru, smi.ru, advertology.ru, sovetnik.ru и т. д.).

В тех случаях, когда специалист по связям с общественностью счита­ет, что содержащейся в пресс-релизе информации для полноты карти­ны явно недостаточно (скажем, если это особо крупное или историче­ское событие, затрагивающее интересы широких слоев общественности и имеющее для данной организации первостепенное значение), то для наиболее полного информирования целевых (ключевых) аудиторий готовится специальная информационная справка под разными титулами: «К истории вопроса», «Историческая справка», «Background» и т. д. К крупным, особо значимым событиям пресс-релиз и информационная справка упаковываются в специальную папку-подборку информацион­ных материалов (press-kit). Дизайн папки пресс-кита традиционно офор­мляется с учетом «фирменных» корпоративных цветов фирмы-заказчи­ка PR-мероприятия, на его обложке обязательно размещается логотип или торговый знак компании, а также адрес, телефон, факс, телекс, адрес электронной почты. Пресс-кит может иметь специальную вырубку или кармашек для визиток руководителей корпоративного департамента по связям с общественностью.

Широко распространена практика, когда в состав пресс-кита включают краткие биографические справки главных героев события, информацион­но-рекламную корпоративную брошюру или проспект, фотоподборки в виде негативов или готовых фотографий, заранее сделанных на месте со­бытия (в первую очередь для иллюстрированной печатной прессы и те­левидения). При проведении крупных событий особой значимости в пресс-кит вкладывают ретроспективную подборку наиболее значимых фактов (fact sheet) о развитии данной корпорации, финансово-промыш­ленной группы, партии или общественной организации. В тех случаях, когда тема пресс-конференции, брифинга носит острый полемический характер, нередко специалисты по связям с общественностью превентив­но вкладывают формуляр «Вопрос — ответ» на злобу дня (Questions & Answers list). В этом документе, как правило, собираются наиболее ча­сто задаваемые корреспондентами, потребителями, избирателями (одним

6.1. Информационные документы в связях с общественностью 121

словом, целевыми аудиториями) острые и деликатные вопросы, требую­щие взвешенных, тщательно аргументированных и выверенных ответов. Наличие таких формуляров в пресс-ките позволяет, с одной стороны, эффективно и заблаговременно удовлетворить интерес СМИ к жгу­чим проблемам, а с другой — дает возможность в ходе PR-мероприя­тия уделить больше внимания более выигрышным темам и фактам. Естественно, письменная форма продуманных, тщательно взвешен­ных заявлений призвана исключить спонтанность и неточность пре­доставляемой информации.

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления специалисты по связям с общественностью готовят пресс-досье/медиа-досье — подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксероко­пированных статьей, а также сообщений информационных агентств по­лучила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает PR-службе оценить эффективность того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитив­ных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событий. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в связях с общественно­стью, позволяя сэкономить время и финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести PR-мероприятие в кратчай­шие сроки без достаточного бюджета на широкомасштабные формаль­ные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополне­ния к различным аналитическим справкам и докладам.

В тех случаях, когда необходимо довести до сведения широких жур­налистских кругов официальную позицию высшего руководства фир­мы, корпорации, государственного учреждения или общественного объединения по особо крупным принципиальным вопросам, затраги­вающим их стратегические интересы пли престиж, PR-отдел готовит «Заявление для печати». Использование этого официального PR-до­кумента (он распространяется не от лица PR-департамента, а от име­ни высшего руководства) наиболее часто встречается в государствен­ных учреждениях, однако его нередко готовят и в коммерческих или политических структурах в ответ на серьезные критические замеча­ния или нападки, появившиеся в СМИ или в широких общественных кругах. Цель этого документа — препятствовать подрыву имиджа или

122_____________ Глава 6. Классификация документов в связях с общественностью

деловой репутации данной конкретной организации иди коммерческой структуры, вызванному циркуляцией в обществе несоответствующей ис­тине или тенденциозно подобранной информации. Достаточно, широко используются в зарубежных странах, в первую очередь в США, так назы­ваемые колонки комментаторов-экспертов (By-liner). Формально отражая мнение «третьей», или независимой, стороны, они на самом деле готовят­ся в отделах по связям с общественностью компаний, политических партий, финансово-промышленных групп и т. д. и подписываются после утверждения авторитетным должностным лицом или экспертом для при­дания материалу веса и значимости. Преимущества таких PR-материалов очевидны, поскольку внешне они не носят ангажированный характер и доверие читательской аудитории к ним на порядок выше.

Близко к этому документу по своему значению и функциям примыка­ет статья-опровержение, которая в отличие от официального «Заявления, для печати» более подробно и аргументировано опровергает появившие­ся в СМИ или в обществе слухи, необоснованные утверждения или по­спешные умозаключения. Для придания большего веса таким материа­лам PR-профессионалы широко используют при их подготовке мнения и высказывания крупных авторитетных специалистов, экспертов, лидеров общественного мнения.

Нередко журналисты не довольствуются официальными, тщательно «отполированными» документами, исходящими от корпоративных
PR-служб, и просят сотрудников по СО организовать интервью с первыми лицами организации. Наибольшее распространение в PR полу­чили четыре вида интервью: очное — берется в ходе личной встречи
или беседы по телефону с официальным лицом; заочное — журналист
заранее высылает в письменном виде вопросы и также в письменном
виде через определенное время получает на них ответы. Эксклюзив­
ное интервью предполагает, что специально отобранная новостная
информация сообщается только одному особо приоритетному СМИ.
В последние годы благодаря бурному развитию компьютерных техно­логий и компьютерной сети Интернет вошел в моду комбинированный, или «виртуальный», вид интервью, когда интервьюируемое лицо
находится в компьютерном центре, подключенном к сети Интернет, и
отвечает с ходу в письменном виде на поступающие по сети вопросы
как журналистов, так и заинтересованных аудиторий. Особо ценится
то, что очень часто предоставленная в ходе виртуального интервью
или пресс-конференции информация охотно тиражируется многими
СМИ: сказывается «эффект личного присутствия», а также необыч­ность или новизна самого события.

6, 2. Оперативные документы в связях с общественностью_______________ 123

Виртуальные интервью стали заметно популярными в России пос­ле того, как они были организованы для президента и премьер-мини­стров России, для мэра Москвы по случаю проведения первых Все­мирных юношеских игр, регулярные раз в месяц по средам интервью в Интернете главного редактора популярного среди автомобилистов журнала «За рулем» и т. д.

В связи с тем что в последнее время СО все чаще используются при подготовке и реализации промоушн-акций для различных целе­вых аудиторий, PR-специалисты принимают активное участие в раз­работке концепций и вопросников для викторин на радио, телевиде­нии и в печатных СМИ, например на предмет выявления знатоков истории фирмы, главных этапов ее развития, уникальности ее това­ров или услуг. В рамках внутрикорпоративных связей с обществен­ностью работники PR-службы готовят поздравления для персонала компании, клиентов и партнеров по случаю праздников, юбилеев и памятных дат, а также совместно с отделом кадров некрологи и по­слания соболезнования по случаю смерти сотрудника.