Роль двумерного и многомерного анализа в связях с общественностью

Так, в качестве переменных вводятся цель исследования, геодемогра­фический и психографический параметры. Например, в случае прове­дения исследования по существующему отношению к обогащенному витамином С апельсиновому соку в качестве демографических пара­метров могут выступать пол и возраст опрашиваемых, в качестве пси­хографических — стиль совершения покупки (импульсный, отслежи­вающий моду и т. п.).

Более точные данные в связях с общественностью могут быть получе­ны с помощью многомерного анализа. Двумерный анализ хорош в том случае, если необходимо внести корректировку в уже имеющуюся инфор­мацию. Если проанализировать исследовательские планы крупнейших компаний за последние пять лет, налицо увеличение исследуемых пара­метров. Например, та целевая аудитория, которая описывалась ранее как мужчины в возрасте от 25 до 54, сейчас включает в себя следующие пара­метры: социально активные мужчины в возрасте от 25 до 54, лояльно на­строенные к компании-производителю, с доходом свыше $50 000 в год. ' Если проследить тенденцию проводимых в связях с общественно­стью исследований в течение последних пяти лет, то заметно, что на­ряду с социологическими исследованиями достаточно интенсивно на­чинают применяться и маркетинговые исследования. Это связано с тем, что построение репутации и имиджа направлено, с одной сторо­ны, на поддержание лояльного отношения к компании, с другой сто-

148 Глава 7. Исследования в связях с общественностью

роны — на превращение этой лояльности в определенное поведение, которое позволяет увеличить прибыль.

Также в исследовательском процессе в СО наметилась тенденция уве­личения количества исследуемых психографических параметров. Ведь именно они в результате исследования позволяют ответить на вопросы, описывающие мотивацию различных слоев населения и объясняющие поведение социальных групп. В результате группы опрашиваемых объ­единяются в кластеры по наиболее ярким чертам, характеризующим всю выборочную совокупность.

В американской практике на сегодняшний день наиболее активно ис­пользуются шесть кластеров: Эйкорн, КластерПлюс2000, МикроВизион 50, Призм, Коэртс и Нич (последние два кластера используются для исследования результативности в сфере прямого маркетинга). В россий­ской практике кластеры представлены исследовательскими системами Gallup и Comcon. При кластерном делении исследователем могут быть получены следующие данные:

♦ геодемографические параметры;

♦ существующие установки внутри каждого кластера;

♦ уровень потребительской и социальной активности;

♦ мотивационные аспекты.

Как правило, все эти данные четко увязываются с проживанием того или иного человека в определенном районе. Если рассматривать российскую систему кластеров, то здесь четко выделяются Москва, города-миллионщики и пр.

Например, необходимо изучить потребительское отношение к товару X сре­ди 10 тыс. человек. В этом случае выбирается контрольная тысяча, из которой 100 человек активно используют товар X, и все они относятся к кластеру У. Со­ответственно устанавливается пропорциональная зависимость, которая про­ецирует всю совокупность кластера на население исследуемого пункта.

Также в ходе многомерного исследования можно установить клас­терное распределение. Всегда будут кластеры с высокой степенью концентрации целевой аудитории и кластеры с более низкими показа­телями. Выбор ключевых кластеров, как правило, тождествен набору демографических параметров, определяющих профиль целевой ауди­тории. В этом случае выбирается тот набор параметров, которым мак­симально должны соответствовать те или иные СМИ.

Выбор кластера начинается с оценки структуры аудитории. В этом случае по каждому из демографических параметров уточняется про­цент людей, соответствующих профилю того или иного средства мае-

7.3. Проблема построения выборки в связях с общественностью 149

совой информации. В ходе исследования структуры аудитории может быть получен ответ на вопрос, какой процент общей аудитории явля­ется «нашей» целевой аудиторией.

Например, необходимо сопоставить две телепередачи, каждая из кото­рых насчитывает 50 тыс. зрителей (табл. 3). Количество зрителей-мужчин программы А составляет 17, 5 тыс. человек. Они представляют собой 35% всех телезрителей (17, 5: 50, 0). Женская часть аудитории доходит до 40%, подростки 15%, дети 10%. Структура аудитории программы В выглядит следующим образом: количество телезрителей-мужчин составляет 30%, женщин — 25%, подростков — 25%, детей — 20%.

Таблица 3