Специфика организации пресс-конференции

Вопрос, которым опытные сотрудники пресс-служб, любят ставить в тупик своих юных сотрудников: в чем отличие брифинга от пресс-кон­ференции? Правильный ответ: брифинг (от англ. brief — короткий) меньше по продолжительности, посвящен одной, причем достаточно конкретной, проблеме и не предполагает ответов на вопросы. Пресс-конференция, в свою очередь, состоит из постановочной части, когда организаторы стремятся донести до приглашенных представителей СМИ некую информацию (как правило, с помощью подготовленных пресс-релизов и через устное выступление кого-нибудь из ньюсмейке­ров[8]), и вопросов журналистов, которые опять же, как правило, ограни­чены тематически.

Рассмотрим такой пример: руководитель нашего предприятия N гос­подин X хочет довести до сведения общественности свое несогласие с позиций Российского союза промышленников и предпринимателей, отказавшегося от поддержки кандидатуры В. Путина на предстоящих в марте 2004 г. выборах президента России. Однако в собственных оцен­ках происходящего г-н X крайне осторожен, подходит к делу щепетиль­но и очень боится, что слова его могут быть неверно истолкованы. Про-

4.1. Специфика организации пресс-конференции 83

ведение пресс-конференции г-на X по данному вопросу будет не вполне уместным: он, в лучшем случае, не отрываясь от написанного текста, оз­вучит свою позицию. Но, отвечая на вопросы журналистов, скорее всего, будет повторять уже озвученный текст или попросту уйдет от ответов на вопросы. Хорошо еще, если такое поведение не вызовет в зале усмешек и иронии со стороны спрашивающих: в таком случае г-н X может потерять самообладание и негативный отзыв в СМИ о самом мероприятии, не­ловком г-не X и перспективах возглавляемой им компании N нам обес­печен...

В то же время брифинг решит поставленную боссом задачу: журна­листы услышат его мнение по данной проблеме, но он не рискует ус­лышать от них неприятные вопросы...

NB: Важная деталь— наличие информационного повода, самой новости. При этом требования к информационным поводам со вре­менем постоянно ужесточаются. Сам факт, что компания X запуска­ет крупный проект, может быть неинтересен никому, кроме сотруд­ников данной компании. Для СМИ интерес представляют не столько новости компаний (тем более, если они не значатся в упоминавшемся списке компаний-ньюсмейкеров), сколько новости рынка: возникла новая тенденция, изменился некий тренд, наметился передел сфер влияния. С этой точки зрения важно, как вы подаете новость, как ее интерпретируете.

Еще один весьма важный момент: если в мероприятии участвует более одного выступающего, то устраивать брифинг много сложнее. Классический пример: по итогам переговоров делегаций представи­тели обеих сторон вышли к журналистам. Хорошо, если согласие до­стигнуто «по всему комплексу обсуждавшихся вопросов»: в таком случае слова выступающих не должны противоречить друг другу. А если нет, если, пусть по некоторым вопросам, позиции сторон ра­зошлись? Здесь наверняка последуют уточняющие вопросы со сто­роны журналистов...

Вообще, в широком смысле брифинг — это «неполноценная», уко­роченная пресс-конференция; монолог вместо диалога. Выбор «жан­ра» мероприятия — пресс-конференция или брифинг — может зави­сеть и от иных причин (скажем, более четко прописанная позиция компании N будет известна через два дня, тогда-то и состоится пол­ноценная пресс-конференция; пока же мы устраиваем брифинг и т. д.). Но и в том и в другом случае следует соблюдать несколько обязатель­ных правил, а именно:

84 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций

♦ тема самого мероприятия должна быть сформулирована четко, понятно, быть актуальной и для гостей, и для приглашаемых представителей СМИ;

♦ круг приглашаемых журналистов должен соответствовать постав­ленной организаторами задаче (довести до широких масс, «запус­тить» информацию через небольшую группу СМИ, адресованных целевой аудитории, и т. п.);

♦ подумайте о том, какие информационные материалы вы можете
предложить прессе. Не стоит предлагать «тезисы к статье» или какие-либо иные аналитические материалы; сосредоточьтесь именно на информации: имена, фамилии, названия, цифры, т. е. все то,
в чем журналисты могут допустить непреднамеренные ошибки;

♦ обязательно определиться с ведущим: некоторые руководители предпочитают вести общение с прессой самостоятельно, что не всегда оправдано; вопросы журналистов могут быть не только неудобными, но и некорректными, и в этом случае ведущий вы­полняет функцию буфера; без буфера вероятность «получения ущерба» много выше;

♦ еще до начала мероприятия следует определиться с его примерной продолжительностью и порядком ведения и сообщить об этом уча­стникам брифинга или пресс-конференции. Например, 5 минут на вступительное слово представителя вашей компании, 30 минут на вопросы представителей прессы; если по истечении этого време­ни станет очевидно, что интерес СМИ не исчерпан, организовать «блиц». Также нелишним будет и определиться с порядком по­ступления вопросов, чтобы не вышло так, что какое-то СМИ со­чтет себя «обделенным»;

♦ лучше заранее решить, чем ваше мероприятие закончить: это может быть вариант «последний вопрос, пожалуйста», после которого «всем спасибо», а может припасенная «на сладкое» новость, сообщаемая в тот момент, когда главный герой мероприятия уже встал и направляется к выходу. В последнем случае убиваются сразу два зайца: герою дают уйти, не одолевая дополнительными вопросами; озвученную в самом конце информацию пресса вос­принимает на веру, поскольку спросить уже не у кого.

Остановимся на некоторых из приведенных правил чуть подробнее.

Относительно формулировки темы: вариант длинных и путаных формулировок может вызвать у журналистов кривые усмешки и ер­нические комментарии. Так случилось, например, в сентябре 2003 г.,

4.1. Специфика организации пресс-конференции _______________________ 85

когда конфликтующая с руководством Большого Театра балерина Анастасия Волочкова провела в «Интерфаксе» пресс-конференцию, озаглавленную «В момент проведения административной реформы в России администрация ГАБТа публично демонстрирует чиновничий разгул». Попробуем поработать с формулировкой темы... Можно, ска­жем, пригласить прессу на разговор, посвященный «Чиновничьему разгулу в Большом» или предложить такой вариант: «ГАБТ против административной реформы». Хотя, по существу, ни о том, ни о дру­гом на пресс-конференции речи не шло, а посвящена она была борьбе актрисы Волочковой за свои профессиональные права. Собственно, так мероприятие можно было и назвать...

NB: Если перед вами поставлена задача «прогреметь», приглашать следует широкий круг журналистов и (обязательное условие) обеспе­чить присутствие телевизионщиков: если не получится с ведущими ка­налами, можно обойтись и каким-нибудь кабельным. Не суть: наличие на мероприятии камеры само по себе повышает его ранг и подхлестыва­ет журналистов пишущих. Если событие показывают «по ящику», оно не может остаться незамеченным. Следовательно, надо писать...

Кроме работников ТВ следует пригласить двух-трех корреспонден­тов информационных агентств, местной (региональной) и центральной прессы. Следует ли говорить, что приглашать людей надо поименно: бе­зымянное послание в редакцию, как правило, остается незамеченным в кипе рекламных факсов. Правильнее написать письмо главному редак­тору (его имя и номер факса не являются секретом в 99, 99% случаев) с вопросом, получили ли в редакции приглашение и как с ним поступили. Если вам удастся «достучаться» до непосредственного исполнителя, т. е. корреспондента, которому поручено почтить ваше мероприятие своим вниманием, свяжитесь и с ним: поинтересуйтесь, знает ли он, как доб­раться до места проведения пресс-конференции; сделайте ему компли­мент, сообщив, что читали его материалы и очень рады, что именно он будет вашим гостем...

Если же цель мероприятия — сообщить информацию специальную, не представляющую интереса для широкого круга читателей, телезрителей и радиослушателей (например, банк Z привлекает за рубежом крупный кредит, который пойдет на создание крупнейшего в России ипотечного банка), то задача, с одной стороны, становится проще — круг участников резко сужается, а с другой — усложняется, так как непосвященных журна­листов среди приглашенных быть не должно. В таком случае вам как ми-

86 Глава 4. Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций

нимум надо хорошо представлять себе круг изданий, занимающихся дан­ной темой, и авторов, ее освещающих (стоит ли говорить, что уже через два-три месяца работы вы должны знать наизусть имена таких журналис­тов и их контактные телефоны).

Подумайте, как рассадить гостей. Если участников много, то тради­ционно пресс-конференция или брифинг проводятся в зале, где прези­диум и приглашенные (они же — гости, они же — представители СМИ) сидят лицом друг к другу. Если есть желание создать более неформаль­ную и уютную атмосферу, то можно использовать овальный стол: при такой рассадке каждый журналист имеет возможность общаться с орга­низаторами мероприятия напрямую, а не через плечи коллег.

Журналисты собираются не сразу, а иногда и здорово запаздывают. Учитывая это обстоятельство, следует предусмотреть, чем и как занять тех, кто придет первыми. Для этого лучше всего подготовить информаци­онно насыщенные материалы, например пресс-папку, в которую может войти полный текст выступления представителя вашей компании перед представителями СМИ. Это позволит докладчику огласить лишь тезисы, заметив, что «полный текст выступления — у вас на руках». В пресс-пап­ку можно вложить биографическую справку как о выступающем, так и о других персонажах, представляющих интерес в связи с обсуждаемыми вопросами. В некоторых случаях (например при организации пресс-кон­ференции или брифинга в провинции) можно предложить собравшимся ксерокопии публикаций на близкие темы; предпочтение следует отдать интервью, построенным по принципу «вопросы-ответы», поскольку из них журналисты смогут взять нужные цитаты.

Некоторые руководители предпочитают общаться с аудиторией напря­мую, отказываясь от посредничества пресс-секретарей. Им кажется, что такой формат делает общение более неформальным. Таких вариантов сле­дует избегать (и не только потому, что в таком случае логичным был бы вопрос: а зачем нам, собственно, своя пресс-служба, если мы и так с прес­сой общаться в состоянии?). Вариант непосредственного общения (прав­да, с сидящим рядом представителем пресс-службы) вполне допустим на закрытых и неформальных пресс-конференциях. Скажем, чаепитие — весьма распространенная в некоторых европейских странах (например в Великобритании) форма неформального общения с прессой — одно вре­мя практиковалась в Банке России, Агентстве по реструктуризации кре­дитных организаций, а также в так называемом «президентском пуле» первого президента России Б. Ельцина.

В чем преимущества такого разговора с журналистами? Прежде все­го, согласно неписанным правилам на таких мероприятиях журналисты

4.1. Специфика организации пресс-конференции 87

вправе задавать хозяевам любые вопросы, но ответы на них не могут быть использованы путем прямого цитирования: это неофициальные, но тем не менее абсолютно искренние заявления официальных лиц. Такое общение позволяет прояснить позицию принимающей стороны по интересующим СМИ вопросам, способствует сближению и установлению более довери­тельных отношений. Любое отступление журналиста от оговоренных «правил игры» — нарушение договоренности о наложенном на информа­цию эмбарго, приведение в материале закавыченных цитат и т. п. влечет автоматическое исключение из круга «доверенных лиц».

В остальных случаях, когда аудитория отнюдь не гарантированно симпатизирует главному герою, «прикрытие» со стороны пресс-сек­ретаря будет не лишним. Лучше, когда ведущий лишает слова журна­листа, просит его переформулировать вопрос или снимает вопросы не­удачные или попросту глупые; хуже, когда делать это приходится проводящему пресс-конференцию президенту фирмы или руководи­телю авторитетного банка.

NB: Любой, даже очень опытный, оратор может поперхнуться. По­этому обязательно имейте под рукой стакан воды. Если же минераль­ная вода, сок, чай и кофе будут предложены и остальным участникам мероприятия, хуже точно не будет.

«Правильный» ведущий начинает мероприятие примерно так: «Наша пресс-конференция рассчитана на полтора часа. Для начала я предо­ставлю слово нашему президенту господину X, после чего мы перейдем к вашим вопросам, господа журналисты...» Своего патрона, увлекшегося и превысившего регламент, перебивать, конечно, не стоит (правда, в сле­дующий раз постарайтесь заранее и точнее оговорить с ним продолжи­тельность его доклада), а вот если вопросы журналистов будут больше походить на «выступления с места», их следует поправлять. Негрубо, корректно: «Будьте добры, в чем, собственно, заключается ваш вопрос, кол­лега?» или «Если я правильно вас понял, вы имели в виду то-то и то-то». Таким образом вы: а) упростите задачу отвечающего на вопрос; б) сделае­те не слишком удачный вопрос интересным и для прочих участников.ме­роприятия.

NB: задаваемые вопросы лучше записывать: можно от руки, но пред­почтительнее вести параллельную аудиозапись. Это позволит уже пос­ле пресс-конференции снять ненужные вопросы, вроде: «Я точно по­мню, что вы именно так и сказали...»

88 Глава 4, Практические аспекты планирования и проведения пресс-конференций

Лучше избегать ситуаций, когда представитель СМИ задает одно­временно более трех вопросов. Вообще, если количество участников пресс-конференции позволяет каждому из ее участников задать хотя бы по два вопроса, лучше предоставить слово второй раз, когда до спрашивающего вновь дойдет очередь. В противном случае пресс-конференция рискует превратиться в интервью главного героя и од­ного отдельно взятого журналиста. Не стесняйтесь перебивать жур­налиста: «Простите, коллега, давайте предоставим возможность и другим задать вопрос...»

В Международном Московском банке существует традиция: по­мощник председателя правления ММБ С. Левской, переходя к во­просам журналистов, обычно говорит: «Коллеги, давайте предоста­вим возможность задать вопрос прежде всего присутствующим среди нас дамам...» Это фирменный знак старейшего российского банка с преобладающей долей иностранного капитала.

Если ведущий видит, что время, отведенное на пресс-конференцию, заканчивается, а вопросы у аудитории остаются, возможны два вари­анта. Первый — блиц. Ведущий говорит следующие слова: «Коллеги! Нас поджимает время, поэтому переходим к блиц-вопросам, пожалуй­ста...» Если после этого очередной журналист начинает формулировать длинный вопрос, его следует прервать: «Это блиц; короткий вопрос, по­жалуйста...» Второй вариант: ведущий просит поднять руки тех, кто еще хотел бы задать вопрос герою, после чего поочередно предоставля­ет слово каждому (опять же для коротких вопросов). Когда все вопросы прозвучали, герой отвечает на них «скопом». Экономится масса вре­мени...

«На десерт» можно предложить публике еще какую-нибудь новость или анонс, который может стать информационным поводом либо для ближайшего материала присутствующих на пресс-конференции жур­налистов, либо для одного из ближайших. Это грамотный ход: с одной стороны, вы даете представителям прессы информационный повод (напомним: его наличие является обязательным требованием к любо­го рода журналистской заметке в любом уважающем себя СМИ); с дру­гой — пока аудитория слушает вас, проводивший пресс-конференцию начальник имеет полторы минуты, чтобы незаметно покинуть место проведения.

Иногда после пресс-конференции устраивается коктейль. Вовсе не обязательно, чтобы на нем присутствовал президент вашей компании, проводивший пресс-конференцию (тем более если он уже убежал); вполне достаточно присутствия пресс-секретаря, который в нефор-

4.2. Технологии создания информационного повода 89

мальной обстановке может дать какие-то пояснения по поводу сказан­ного официально. К тому же такая форма общения способствует уста­новлению более доверительных отношений с представителями СМИ.

Некоторые представители пресс-служб считают своим долгом об­звонить на следующий после пресс-конференции день своих вчераш­них гостей и спросить: «Что вы написали? Ничего? А когда напишите?» Это некорректная постановка вопроса. Журналист может посетить ваше мероприятие, как говорится, в порядке ознакомления, что вовсе не озна­чает, что ваши усилия и усилия ваших коллег (включая начальство) по­трачены впустую. Автор может работать над материалом, который будет воплощен в заметку спустя какое-то время.

Проблемы с не слишком высоким КПД проведенного вами меро­приятия можно минимизировать тремя способами:

1. Приглашая прессу, вы можете сделать упор на утренних газетах, материалы для которых сдаются вечером предыдущего дня (т. е. завершить мероприятие до 18: 00).

2. Не устраивать брифинги или пресс-конференции по пятницам и в иные предпраздничные дни, когда у приглашенных нет стимула писать материал «в номер».

3. Еще одним профессиональным PR-секретом можно считать приглашение телевизионщиков (о чем уже говорилось выше): они-
то, как правило, выдают материал более оперативно, чем бумажные СМИ, отчасти стимулируя их к работе.

Что же касается впечатлений гостей пресс-конференции от увиден­ного и услышанного, этим можно поинтересоваться на коктейле. Там же вполне уместным будет вопрос: «Если не секрет, как вы собирае­тесь использовать полученную сегодня информацию?» Или менее фор­мально: «Когда читать очередную вашу нетленку?..»