Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ

Виртуальная пресс-конференция в Интернете — относительно новый вид PR-мероприятий, быстро завоевавший популярность среди спе­циалистов в области связей с общественностью. Наиболее яркие вы­игрышные черты этого вида пресс-конференций сводятся к следую­щему:

♦ достаточно высокая демократичность: итоговыми материалами этой пресс-конференции может воспользоваться практически лю­бой аккредитованный журналист, имеющий компьютер и подклю­ченный к всемирной компьютерной сети Интернет;

♦ глобальность — вопросы на таких пресс-конференциях могут за­давать участники, находящиеся на разных континентах и в раз­ных часовых поясах;

♦ возможность задавать уточняющие вопросы и менять направле­ние дискуссии;

♦ постоянство, доступность и долгосрочность — информация и фо­тографии с пресс-конференции доступны круглосуточно, их легко обрабатывать и использовать при подготовке журналистских ма­териалов.

Особенно популярны виртуальные пресс-конференции с совмест­ным участием какого-либо телеканала. В этом случае общественность воочию видит весь процесс презентации вопросов и получения на них ответов. Вместе с тем виртуальные пресс-конференции позволяют их устроителям, с одной стороны, фильтровать сложные, бестактные или невыигрышные вопросы, а с другой — у выступающих есть достаточ-

3.3. Типология мероприятий, направленных на установление отношений... 57

ный временной зазор между вопросом и ответом, чтобы все хорошень­ко обдумать, посоветоваться с экспертами и представить аргументи­рованный и взвешенный ответ.

Брифинг (от английского глагола to brief — коротко информировать) — достаточно популярное PR-мероприятие, отличающееся от пресс-конфе­ренции меньшим масштабом и посвященное промежуточным итогам ка­ких-либо подлинно эпохальных новостных событий. На брифинге редко выступают герои дня — главный здесь зачастую — представитель пресс-службы или PR-департамента, выступающий в двух лицах: в роли веду­щего (модератора) и в роли главного поставщика информации. Его про­фессиональная задача — снабдить журналистов актуальной информацией о том, как развивается ситуация уже после пресс-события, дать краткий комментарий или поделиться прогнозом возможного дальнейшего разви­тия событий.

Информация, предоставленная на брифинге, призвана пополнить пресс-досье журналистов свежими данными, подвести промежуточ­ные итоги и помочь им в подготовке не столько репортажных (по го­рячим следам событий), сколько обзорных или аналитических мате­риалов.

Пресс-тур — популярное среди журналистов (особенно среди теле­визионных) PR-мероприятие, позволяющее оказаться непосредствен­но на месте события и представить читателям (зрителям) подробный репортаж. Естественно, что доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординар­ного события. Пресс-тур также позволяет осуществить фото- и ви­деосъемку в соответствии со стандартами и фирменным стилем каж­дого СМИ.

Вместе с тем у пресс-туров есть весьма существенные недостатки: высокие организационные расходы (транспорт, проживание, питание участников, а если пресс-тур международный, то добавляются еще ме­дицинская страховка, оформление визы), необходимость обеспечения качественной технической и коммуникационной поддержки. Поэтому пресс-туры чаще всего организуют в случаях, когда есть серьезный новостной повод, а у общественности есть либо повышенный интерес, либо сомнения в достоверности события, либо когда необходимо донес­ти эксклюзивную информацию для узкой группы наиболее значимых целевых СМИ.

Пресс-завтрак чаще всего организуется для неформальной встречи корпоративных экспертов с журналистами наиболее значимых СМИ,

58________ Глава 3. Мероприятия, направленные на установление и поддержание...

нередко в очень узком кругу. Например, в 2001-2002 гг. табачная компа­ния «Лиггетт-Дукат Лтд» проводила серию пресс-завтраков для журна­листов деловых СМИ: три-четыре журналиста, эксперт или топ-менед­жер компании, представитель корпоративного Департамента по связям с общественностью. Цель пресс-завтраков — конфиденциальное или ку­луарное обсуждение с глазу на глаз сложных проблем современного бизнеса или зондирование в ходе доверительного общения мнений жур­налистского сообщества по деликатным корпоративным проблемам. Пресс-завтраки особенно удобны в случаях, когда нужно подготовить журналистское мнение к неоднозначным или сложным для понима­ния шагам руководства бизнес-структуры.

Нередко на таких пресс-завтраках используется тактика «пробного шара» с использованием неофициальной информации из конфиденци­альных источников. Главная цель такой акции — определить возмож­ную реакцию общества и журналистского корпуса на действия или шаги руководства компании, которые могут вызвать неоднозначную реакцию в обществе или иметь непредсказуемые последствия.

Поскольку пресс-завтраки чаще всего носят неофициальный харак­тер, они помогают повысить эффективность индивидуальной работы с журналистами, а заодно установить с ними доверительные личные отно­шения, которые впоследствии могут сыграть решающую роль в проблем­ных или кризисных ситуациях.

Интервью — весьма популярная форма взаимодействия с журнали­стами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуаль­ной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заоч­ное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и вирту­альное (т. е. в Интернете).

Очное интервью пользуется заслуженной популярностью среди жур­налистов, поскольку позволяет:

♦ установить непосредственный контакт с интересным собеседни­ком, носителем новостной информации;

♦ по ходу встречи есть возможность задавать уточняющие вопросы или направлять беседу в различные русла;

♦ хорошо видна реакция интервьюируемого и есть «личный кон­такт», следовательно, устанавливаются более доверительные отношения.

Однако к очному интервью сдержанно относятся корпоративные PR-практики — все неудачные фразы или чрезмерно откровенные вы-

3.3. Типология мероприятий, направленных на установление отношений,,, 59

сказывания руководителя компании весьма трудно бывает впоследствии подправить (особенно если интервью параллельно записывается на маг­нитную ленту). С большим энтузиазмом пиарщики относятся к заочным интервью, поскольку они дают возможность более тщательно и нетороп­ливо подготовить взвешенные ответы на сложные и каверзные вопросы, привлечь обширный справочный материал и придать больше ориги­нальности высказываниям руководства. В свою очередь, заочные ин­тервью не очень любят журналисты, прекрасно понимания, что они готовятся корпоративным PR-департаментом, а руководитель бизнес-структуры лишь вносит в сухой и казенный текст поправки, добавления и ставит личную визу.

Виртуальные интервью приобрели популярность в конце 90-х гг. XX в., после того как они были организованы для президента США, а в Рос­сии — для президентов России, мэра Москвы и т. д. Этот вид PR-акций, с одной стороны, позволяет прекрасно сочетать преимущества, с другой — избегать многих недостатков обоих видов традиционных интервью. Боль­шая часть сильных сторон виртуального интервью практически идентич­на тем, что есть у виртуальных пресс-конференций.

Пресс-клуб и пресс-пул — особая форма взаимодействия с журналиста­ми из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба входят тщательно отобранные журнали­сты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни. В качестве примера можно привести известный в Москве пресс-клуб «Лиггетт-Дукат», объединяющий журналистов центральных СМИ, пи­шущих исключительно по табачной тематике, пресс-пул команды West McLaren Mercedes, в который вошли ведущие российские журналисты, освещающие вопросы автомобильных гонок класса Формула-1 и т. д.

Обычно цели пресс-клуба или пресс-пула — это установление лич­ных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профес­сионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ об­щего характера.

Для наглядности можно сослаться на Программу заседаний московского пресс-клуба журналистов-табачников, которая охватывает самый широ­кий перечень вопросов, связанных с табачной индустрией:

1. История табакокурения в России.

2. Основные производители табачной продукции.

3. Анализ ситуации на рынке на данном этапе.

60________ Глава 3. Мероприятия, направленные на установление и поддержание...

4. Текущее и перспективное законодательство по регулированию рын­ка табака и табачных изделий.

5. Проблемы рекламы табачных изделий.

6. Акцизы, сборы и налоговая политика государства.

7. Инвестиционная и маркетинговая политика лидеров табачного рынка.

8. Борьба с поддельной продукцией.

9. Сертификация и ГОСТы в табачной индустрии.

По схожей схеме работает пресс-пул команды West McLaren Mercedes — на его заседаниях обсуждают весьма похожие вопросы:

1. История команды WMM и автомобильных гонок Формулы-1.

2. Итоги Grand Prix и тестовых заездов команд Формулы-1.

3. Биографии, система тренировок, отдых увлечения или личная жизнь пилотов команды WMM.

4. Технические параметры гоночных болидов и их техническое совер­шенствование.

Интерес журналистов к пресс-клубам при условии грамотной орга­низации их работы достаточно высок и зиждется на нескольких важных «крючках-приманках». Во-первых, организаторы пресс-клубов постоян­но стремятся приглашать на заседания крупных экспертов общенацио­нального масштаба, которые могли бы поделиться с представителями СМИ своими новыми данными, оригинальной аналитикой, уникальны­ми прогнозами или интересными умозаключениями (все это всегда вы­зывает повышенный интерес у общественности).

Во-вторых, для повышения интереса журналистов используют ме­тод «эксклюзивности», т. е. когда актуальную и уникальную информа­цию, относящуюся к данной отрасли, предоставляют в первую очередь постоянным членам пресс-клуба.

В-третьих, при организации пресс-туров на места интересных собы­тий преимущество отдается, конечно же, членам пресс-клуба: их кан­дидатуры на поездку рассматриваются в приоритетном порядке, им в первую очередь предлагают наиболее интересные маршруты, заблаго­временно информируют о намечаемых поездках, предоставляют уни­кальные шансы провести встречи и интервью, обеспечивают VIP-обслу-живание и т. д.

В-четвертых, мероприятия пресс-клуба имеют еще и развлекатель­ный аспект: по завершении новостной части наступает черед неофици­ального общения на фуршете или в ходе специально организованного спортивно-развлекательного события: боулинг-турнира, соревнований на картах, футбольного матча, тараканьих бегов и т. д.

Естественно, это льстит самолюбию журналистов, создает особо комфортные условия для работы. Вместе с тем комфорт и услуги ста-

3, 3. Типология мероприятий, направленных на установление отношений... 61

вят их в положение, при котором им уже будет несколько неудобно писать в резко критических тонах о компании-устроителе пресс-клу­ба в кризисных или проблемных ситуациях. Фактически пресс-клубы и пресс-пулы создают определенный запас прочности, которым кор­поративные PR-службы пользуются в наиболее сложных ситуациях — кризисные коммуникации, управление деловой репутацией, защита позитивного имиджа.

Встреча с журналистами без галстуков (особенно популярны среди крупных российских банков и инвестиционных компаний) — близкое к пресс-клубам по формату и сути PR-мероприятие, однако проводится оно менее регулярно, тематика заседаний не столь детализирована и структурирована. Главный акцент делается на неформальном общении, скажем, руководителей и сотрудников банка с журналистами. Цель та­ких мероприятий — предоставить в нужный момент целевым СМИ не­официальную информацию и попытаться прозондировать возможную ответную реакцию журналистского корпуса. Преимущество такого вида общения со СМИ заключается в том, что в случае выявления возможно­го резко негативного отношения прессы к поступившей информации всегда можно «отыграть назад», сказав, что информация носит сугубо неофициальный и предварительный характер, она еще будет уточняться и корректироваться и т. д.

Встречи с главными редакторами СМИ (их в свое время регулярно организовывал в Москве Международный клуб PR-управляющих «PRofessional») проводятся для руководителей корпоративных PR-де­партаментов и PR-агентств с целью выявления специфики изданий или их редакционной политики, знакомства с перспективным творческим портфелем редакции или презентации новых СМИ.

День прессы организуется корпоративной PR-службой с. тем, чтобы предоставить журналистам возможность лично познакомиться с эф­фективной системой менеджмента в компании, ее современной произ­водственной базой, выпускаемой продукцией, корпоративной культу­рой, системой профессиональной подготовки персонала, социальной политикой, а также мерами по защите экологии. День прессы наиболее распространен среди компаний, имеющих закрытый статус в силу спе­цифики выпускаемой продукции (например оборонные предприятия) или работающих в сфере бизнеса повышенного риска (химическое про­изводство, энергетика, табачная индустрия).

Естественно, визит большой группы представителей СМИ на пред­приятия ограниченного доступа требует тщательной подготовки и планирования. Любые неточности, промахи корпоративной службы

62________ Глава 3, Мероприятия, направленные на установление и поддержание,,,

по связям с общественностью, вскрытые в ходе экскурсии негативные факты, будут обязательно отражены в отчетах и материалах журнали­стов по итогам этой акции и могут самым неблагоприятным образом сказаться на имидже и репутации компании в целом.

Программа Дня прессы состоит главным образом из следующих бло­ков: общая обзорная экскурсия по предприятию, знакомство с ведущими менеджерами-производственниками, посещение музея, встреча с высши­ми руководителями компаниями или брифинг, эксклюзивные интервью, деловой фуршет с вручением презентационной продукции и корпоратив­ных сувениров.

Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или ее продукции широкого используется корпоративными PR-служба­ми для дополнительного стимулирования и более глубокого освещения необходимой проблематики. О конкурсах среди журналистов нередко вспоминают, когда какая-либо PR-акция не была достаточно освещена, прошла почти незамеченной из-за отсутствия, по мнению редакций, достаточно серьезного информационного повода, а PR-стратегия и де­ятельность конкурентов требуют постоянного и хорошо видимого при­сутствия коммерческой структуры в информационном поле.

Критерии оценки победителей конкурсов могут быть самыми раз­личные и в значительной степени зависят от конкретных текущих за­дач, которые решают его организаторы. Анализируя конкурсы среди журналистов последних лет, можно выделить следующие показатели, которые учитывают при определении победителей:

♦ общее количество материалов, содержащих позитивную оценку деятельности бизнес-структуры на рынке;

♦ тираж изданий, в которых выходили публикации (чем больше, тем лучше);

♦ рейтинг и степень охвата данным СМИ целевых аудиторий;

♦ статус СМИ (общенациональный, региональный, местный);

♦ степень использования в материалах журналистов исходной ин­формации, подготовленной корпоративной PR-службой;

♦ объем и статус материала;

♦ рекламные расценки;

♦ наличие фотографий с изображением логотипа бренда или биз­нес-структуры.

За каждый критерий начисляется определенное количество очков. Первые три победителя награждаются ценными призами, так или иначе связанными с журналистской профессией: поездка на головное предпри-

3.3. Типология мероприятий, направленных на установление отношений... 63

ятие фирмы, видеокамера, фотоаппарат, диктофон и т. д. Остальным наи­более активным участникам конкурса в целях поощрения предоставля­ются корпоративные сувениры с символикой компании.

Совместные конференции и семинары со СМИ получили широкое распространение во второй половине 90-х гг. прошлого века. Органи­зуются они обычно специализированным PR-агентством совместно с влиятельным печатным СМИ, заинтересованным в освещении круп­ной проблемы на эксклюзивной основе. Агентство при финансовой поддержке одного из своих клиентов берет на себя все организацион­ные расходы: приглашение ньюсмейкеров, предоставление ведущего, аренда помещений, техническое обеспечение, оплата фуршета и поли­графии и т. д. Средство массовой информации, в свою очередь, гаран­тирует широкое освещение PR-мероприятия на страницах своего из­дания.

Обоюдная выгода таких акций очевидна: СМИ получает право на эксклюзивную информацию, которой нет у конкурентов, а PR-агент­ство и его клиент получают гарантированные позитивные публикации. Главная проблема при организации таких акций — подобрать актуаль­ную тему, интересную широким слоям общественности, и обеспечить участие ньюсмейкеров (экспертов, аналитиков, ученых-исследовате­лей, лидеров общественного мнения), которые подняли бы планку дис­куссии на высокий профессиональный уровень и придали бы ей уни­кальный статус.

Информационное спонсорство является одним из эффективных инст­рументов современных СО, поскольку гарантирует позитивное и широ­кое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подо­брать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие широких слоев общественности, уникальность, присут­ствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес чита­телей и т. д.

В обмен на предоставление площадей на страницах печатных изда­ний или минут дорогостоящего теле- и радиоэфира информационный спонсор получает целый пакет важных услуг: логотип издания разме­щается на всех ключевых документах (пригласительный билет, про­грамма мероприятия, информационный буклет, постер, уличный щит или растяжка), ему объявляется специальная благодарность органи­заторов, информационно-рекламные брошюры и специальный тираж печатного издания-спонсора распространяются на всех мероприятиях

64 _______ Глава 3, Мероприятия, направленные на установление и поддержание,..

акции. Интерес СМИ к информационному спонсированию массовых PR-акций закономерно возрастает два раза в год — в мае и ноябре, ког­да по всей стране разворачивается подписная кампания и печатные СМИ начинают активно бороться за потенциальных подписчиков.

В свою очередь PR-практики активно подключают коммерческие PR-проекты своих клиентов к ежегодным праздникам газет: организа­ция самостоятельных PR-акций требует больших финансовых затрат и организационных ресурсов. Участие в уже готовом мероприятии с гарантированным освещением на страницах крупного и влиятельного издания-юбиляра считается большой удачей, особенно если речь идет о печатных изданиях с большим тиражом. В качестве ярких примеров можно привести Праздник Газеты «Московский комсомолец» в Лужни­ках (последнее воскресенье июня), Праздник газеты «Вечерняя Москва» в Центральном парке культуры и отдыха, Праздник газеты «Московская правда» во Всероссийском выставочном центре.

Тематический образовательный семинар — популярное в работе со СМИ PR-мероприятие. Наиболее активно оно используется в том слу­чае, когда коммерческая структура предполагает вывод на рынок новой, еще малоизвестной продукции или услуги (например в области высо­ких технологий), требующей квалифицированного освещения в СМИ и подготовленной соответствующим образом целевой аудитории.

Журналисты-профессионалы традиционно позитивно относятся к разного рода образовательным акциям, поскольку они в силу своей новизны имеют большой новостной потенциал, помогают журналис­там уверенно ориентироваться в новшествах, способных существенно повлиять на жизнь всего общества. Грамотная и оригинальная журна­листская подача новинок, несомненно, вызывает гарантированно вы­сокий интерес читательской, зрительской, слушательской аудиторий.

Видеоконференции и телемосты завоевали популярность и обще­ственное признание во второй половине 80-х гг. XX в. Они дали воз­можность общественности различных стран наладить двусторонний (телемосты) или даже многосторонний (видеоконференции) диалог с целевыми аудиториями с целью обсуждения глобальных проблем современности.

Однако в силу высокой стоимости (связь осуществляется с помо­щью спутникового телевидения) видеоконференции и телемосты по­лучили наибольшее распространение в межгосударственных проектах и в гораздо меньшей степени — в бизнес-секторе. Проведение такого рода акций могут себе позволить лишь крупные транснациональные компании с широко разбросанной по всему миру филиальной сетью.

3.3. Типология мероприятий, направленных на установление отношении... 65