Специальные мероприятия в связях с общественностью

Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно ос­новательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммер­ческой структуре и ее продуктах.

Задачи специальных PR-акций сводятся к следующим важным мо­ментам:

♦ обеспечить постоянное присутствие коммерческой структуры в ин­формационном поле;

♦ дополнительно привлечь внимание журналистов и широких це­левых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

Специалисты по СО руководствуются простой истиной: «Природа не терпит пустоты». Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, это место в вакууме немедленно будет заня­то конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различ­ные креативные программы и оригинальные технологии, разрабаты­ваемые агентствами или консалтинговыми фирмами.

На вооружении крупных PR-агентств стоит целый арсенал специ­альных мероприятий, варьирующий в зависимости от специфики целе­вой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них носят вспомогательную роль и

106 Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью в коммерческом...

являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции,
длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно при­вести выставку, на которой помимо Основной задачи — демонстрации
новейшей продукции — попутно решаются вопросы активного взаимо­действия с Целевыми аудиториями через конкурсы, викторины, лотереи
яла аукционы.

Скажем, большой популярностью пользуются в Интернете аукцио­ны с розыгрышами аксессуаров автомобильных гонок класса Форму­ла-1: шлемы, очки, перчатки и другие аксессуары пилотов, отдельные агрегате гоночных болидов. Естественно, СМИ оказывают активную поддержку специальным акциям, освещая их основные этапы и пред­ставляя финальных победителей.

Если необходимо более масштабное взаимодействие с целевыми аудиториями (в рамках города или региона), то организуют различные фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячни­ки и т. д. В Москве большую популярность и размах получили День го­рода, День святого Патрика, Московский полумарафон, Праздник пива, Праздник мороженого.

Если для широких аудиторий в целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов (домашняя бы­товая техника, туристические поездки за рубеж, корпоративная суве­нирная продукция), то для специалистов или экспертов подбирают PR-акции, напрямую связанные с их профессиональной деятельно­стью: научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.

Также для публичного обсуждения актуальных проблем, интере­сующих широкую общественность, организуют на радиостанциях и телевидении различные публичные диспуты или ток-шоу (talk-show). Наибольшие рейтинги популярности имеют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, аналитиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий особенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, спо­собной ее решить.

Презентации завоевали большую популярность практически с само­го зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х - начале 90-х гг. в России впервые пиарщики и молодые PR-агентства начинают прово­дить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых ком­мерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение

5.1. Специальные мероприятия в связях с общественностью____________ 107

презентаций на различные виды произошло уже позднее, по мере углуб­ления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса.

С точки зрения предмета, который представляют целевым аудито­риям, выделяют следующие виды презентаций:

1.Презентациятовара или услуги — самый распространенный вид пре­зентаций, особенно часто они используются коммерческими структура­ми, постоянно внедряющими из-за острой конкуренции новые виды това­ров или услуг. Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупате­лей или клиентов и тем самым позволяет удерживаться продукции компании в завоеванной нише на рынке.

Техникой эффективной презентации товара или услуги обычно вла­деют PR-департаменты и PR-агентства, продвигающие на рынок това­ры массового спроса, предназначенные для реализации миллионными тиражами: продукты питания, косметику, одежду, бытовую химию или бытовую технику. Быстроменяющиеся мода и вкусы покупателей/по­требителей заставляют PR-специалистов постоянно разрабатывать и совершенствовать все более изощренные технику и технологию этого вида презентаций: меняются потребительские качества или дизайн то­вара, вместе с ними эволюционирует и технология его подачи через СМИ или через публичные акции целевым аудиториям.

2. Необходимость в презентации коммерческой структуры чаще все­
го связана с тремя причинами:

♦ создание бизнес-структуры «с нуля» и потребность быть впервые представленной широкой аудитории: потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистри­бьюторам;

♦ выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации;

♦ переименование или образование новой коммерческой организа­ции в результате слияния нескольких коммерческих структур.

3. Презентация персонала пока еще остается в России относительно
редкой PR-акцией в силу недостаточно серьезного отношения значительной части российского бизнеса к продуманной кадровой политике из-за переизбытка в некоторых регионах рабочей силы. За рубежом в солидных фирмах, наоборот, представление целевым аудиториям (СМИ, властным структурам, экспертам, бизнес-сообществу) нового руководящего сотруд­ника высшей квалификации с впечатляющим послужным списком всегда обставляется с большой помпой. Секрет прост — это напрямую работает

108 Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью в коммерческом...

на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает доверие к компании.

4. Презентация города как PR-акция получила большое распространение в связи с постепенной интеграцией России в мировое сооб­щество и глобальный рынок, а также включением ряда ее ведущих го­
родов в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты,
способные принести существенные экономические дивиденды.

Мэрия столицы России на протяжении последних двух десятилетий активно проводила презентационные мероприятия Москвы как города, способного принимать или проводить престижные международные ме­роприятия. Достаточно вспомнить заявки Москвы на готовность про­вести Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобиль­ные гонки класса «Формула-1», Всемирную выставку «Ехро-2010», Чемпионат Европы по футболу и т. д.

5. Презентация региона чаще всего проводится на крупных выстав­ках с целью демонстрации его высокого экономического или культур­ного потенциала, инвестиционной привлекательности или налажива­ния взаимовыгодных связей.

6. Презентация целой страны обычно проводится на крупных меж­дународных выставках, например на всемирных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.

С точки зрения масштабности и особенностей представляемого про­дукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа-презентации:

♦ Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации (от итальянского слова il teatro - театр), нашли широкое распрост­ранение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко такие презентации сопровождаются развлекательными шоу-про­граммами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или кли­ентов.

♦ Бомонд-презентации (от французского слова beau monde — высший свет), их еще называют «салонные презентации», устраивают, наобо­рот, для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их использу­ют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивных кол­лекций одежды известных мировых модельеров, эксклюзивной не­движимости, уникальных инвестиционных проектов и т. д.

5.1. Специальные мероприятия в связях с общественностью 109

Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью яв­ляются комплексными мероприятиями, объединяющими в себе целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с це­левыми аудиториями. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с по­тенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих весьма важ­ных событий:

♦ пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно «засве­тить» коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды: на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией уже самостоятельно);

♦ семинары или мастер-классы для специалистов;

♦ анкетирование целевых групп с целью выявления их мнений или интереса к продукции и фирме в целом;

♦ эксклюзивные интервью СМИ;

♦ распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок (флайерсов), пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, про-мо-материалов (календарей, постеров, наклеек);

♦ промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;

♦ распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучек, блокнотов, канце­лярских товаров, пластиковых пакетов);

♦ акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции (crowd drawing activities): лотереи, конкурсы, викторины, состязания.

С точки зрения места проведения выставки делятся на передвиж­ные, или мобильные, и стационарные. Передвижные малоформатные выставки обычно не имеют постоянного места дислокации и переез­жают с одного места на другое, а стационарные, наоборот, тяготеют к крупным выставочным центрам (в Москве это главным образом ГАО «Всероссийский Выставочный Центр» (бывшая ВДНХ), междуна­родный выставочный комплекс ЗАО «Экспоцентр» на Красной Пре­сне, культурно-выставочный центр «Сокольники», выставочный центр «Гостиный Двор», выставочный комплекс «Росстройэкспо» и ряд других).

В зависимости от тематики выставки делятся на тематические (экс­позиции объединены одной узкой темой), специализированные (пред­ставление одной отрасли) и универсальные (посвящены различным об­щественно значимым темам).

110 Глава 5. Виды мероприятий по связям с общественностью в коммерческом...