Тема 2.3. Рынок организаций и поведение покупателей на нем

Выделяют три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назна­чения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, заку­пающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для продажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Промежу­точные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правитель­ства, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по управлению власти. Многие из товаров, приобретаемых государ­ственными и муниципальными организациями, представляют собой стандартную продукцию, предлагаемую традиционным потребителям; другие, например, автомобильные дороги, специ­ально строятся для государственных нужд.

При разработке планов маркетинга, направленных на организации - потребители, необходимо изучить их характеристики:

- области специализации;

- размеры и ресурсы;

- приобретаемые товары и услуги.

Осуществляя промышленный маркетинг, фирма должна понимать, что организации - потребители отличаются от конечных потребителей в ряде важных аспектов. Эти различия объяс­няются природой приобретаемых товаров и услуг и природой рынка.

Поскольку организации - потребители велики и географически сконцентрированы, приоб­ретают сложные специально изготовленные товары и услуги и используют специалистов по за­купкам, каналы распределения здесь обычно короче, чем в случае конечных потребителей.

Организаций - потребители могут потребовать особых услуг: более широких гарантий, больших возможностей возврата, сотрудничества в рекламе и беспроцентного кредитования. Две другие такие услуги - это комплексность и компенсационность продаж.

При комплексных продажах один источник обеспечивает сочетание товаров и услуг. Это позволяет покупателю вести расчеты с одной организацией, вести переговоры с одной фирмой и иметь уверенность в совместимости различных частей и компонентов. Компенсация представляет собой процедуру, посредством которой организации выбирают поставщиков, согласных и закупать, и продавать товары и услуги.

Поведение организаций потребителей зависят от целей, структуры и использования заку­пок, а также действующих ограничений.

Организации — потребители имеют ряд четких целей при приобретении товаров и услуг.

Доступность означает, что покупатель может получить продукцию в течение года или в любой требуемый момент. Если этого нет, то невозможны ни производство, ни перепродажи.

Надежность продавца основывается на его честности, справедливости по отношению к потребителям, реагировании на специальные запросы, на существующих отношениях и репута­ции.

Стабильность качества касается стремления покупателя приобретать аналогичные изде­лия на постоянной основе.

Цели поставки включают минимизацию или стабилизацию периода времени от размеще­ния заказа до его получения; минимизацию размера заказа, требуемого поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согласованных графиков.

Ценовые соображения включают цену закупки, скидки, наличие кредита, срок платежа. В промышленном маркетинге необходимо помнить, что цена является лишь одним из факторов для организации — потребителя и зачастую имеет меньшую важность, чем доступность, качест­во обслуживания и т.д.

Закупки для нужд предприятий - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в покупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных по­ставщиков из числа имеющихся на рынке.

Покупатели товаров промышленного назначения обычно имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. Закупки для нужд предпри­ятия часто связаны с крупными затратами, сложными экономическими и техническими сооб­ражениями, а также с необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления компании-покупателя. Покупателям товаров промышленного назна­чения требуется больше времени для принятия решений. Решения о закупках зависят от кон­кретных ситуаций совершения покупки.

Существует три основных вида таких ситуаций: обыч­ная повторная закупка (в повторный заказ не вносят никаких изменений), измененная по­вторная закупка (при оформлении повторного заказа вносятся изменения по техническим ха­рактеристикам товара, цен и прочих условий поставки) и новая закупка (для решения новых задач). Принятием решения о покупке занимается закупочный комитет. Он может включать мно­жество участников, играющих определенную роль в процессе принятия решения о покупке.

В процессе принятия решения покупатель товаров подвержен влиянию различных факторов. Среди факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке, выделяют четыре группы: факторы окружающей обстановки; факторы особенностей организации; факторы межличностных отношений; факторы индивидуальных особенностей личности.

Модель процесса покупки товаров производственного назна­чения: возникновение, осознание и формулирование потребности; определение характеристик продукта; поиск поставщиков; анализ предложений; выбор поставщика; оценка показателей продукта и работы поставщика; повторные действия.

Прямые закупки. Покупатели товаров промышленного назначения обычно предпочитают прямые закупки. Они стараются покупать товары у производителей, а не у посредников, осо­бенно, когда речь идет о дорогостоящих или технически сложных изделиях.

Встречные закупки. Покупатели товаров промышленного назначения часто практикуют встречные закупки, выбирая поставщиков, являющихся одновременно их покупателями.

Лизинг. Покупатели товаров промышленного назначения все чаще начинают применять лизинг (долгосрочную аренду с возможностью последующего выкупа) оборудования вместо того, чтобы сразу совершать его покупку.