Тема 2.2. Рынок конечных потребителей и покупательское поведение на нем

Рынок конечных потребителей – это рынок, сформированный отдельными лицами и / или их семьями, покупающих или приобретающих иным способом товары и услуги для личного (не коммерческого) потребления.

Существует множество факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений относительно того, что именно покупать. Покупательское поведение никогда не бывает простым.

На рынке не всегда тот, кто удовлетворяет потребность, и тот, кто принимает решение о покупке и тратит свои деньги – одно и то же лицо. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто обладает покупательной способностью. Кроме того, потребитель может отдать свое право на покупку другому человеку.

Вопрос о приобретении многих товаров решается, как правило, дома, в семьях. При этом каждый член семьи играет определенную роль:

§ инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

§ влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

§ пользователь – член (или члены) семьи, непосредственно использующий, потребляющий товар или услугу..

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

§ потребитель независим;

§ мотивация и поведение потребителей постигается с помощью исследований;

§ поведение потребителя поддается воздействию;

§ потребительское поведение социально законно.

Поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

Изучение поведения людей, совершающих покупку, помогает ответить на вопросы, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, как именно покупает и почему, собственно, покупает.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей.

Поведение потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера и др.

К экономическим факторам относятся величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение различных цен на товары и др.

Социальные факторы определяются распределительной политикой, социальной структурой общества, культурой потребления, модой, эстетическими вкусами и т.д.

Модель поведения показывает, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной среды.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Сам «черный ящик» сознания состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

На совершаемые конечными потребителями покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность. Мотивы поддаются осознанию. Человек может воздействовать на свои мотивы, уменьшая их действие или даже устраняя их из своей мотивационной совокупности.

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интегрирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Установка выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта, информации или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношении к ним.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются: 1) теория иерархии потребности Маслоу; 2) теория ERG, разработанная Альдерфером; 3) теория приобретенных потребностей МакКлелланда; 4) теория двух факторов Герцбергера.

Пять этапов, характеризующих модель процесса совершения покупки: осознание проблемы; поиск решения; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта.

Как правило, у человека на протяжении всей его жизни вырабатывается собственный подход к выбору товаров, или стиль потребления. Стиль потребления – набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и использования товара.