Тема 1.3. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование является неотъемлемой составной частью маркетинга. Оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговые исследования осуществляются или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным / учебным учреждением, государственной организацией и т.д.

Система маркетинговых исследований – это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих эксклюзивную информацию для решения нестандартных проблем предприятия.

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения.

Известна следующая типология маркетинговых исследований.

Разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа.

Описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации.

Казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.

Можно выделить массовые и индивидуальные исследования. Например, опрос жителей города и соответственно интервью с небольшой группой покупателей.

Исследования подразделяются на количественные и качественные.

Исследования могут быть однократными и регулярными (проводимыми по одной и той же методике). На основе регулярных исследований, как правило, и выпускаются стандартные продукты типа рейтингов каналов информации или рекламных текстов.

Исследования разделяются на монадические (монографические – восприятие текста, упаковки и т.д.) и сравнительные (каналы массовой информации).

Исследования могут быть целевыми, специальными (для нужд отдельного заказчика) и стандартными (рассчитанными на многих пользователей).

В зависимости от стадии обращения товара или услуги исследовательские процедуры делятся на претесты (предварительные, предшествующие), коррекционные (отслеживающие выход объекта исследования на рынок и реакцию на него, позволяющие внести изменения в политику продвижения) и посттесты (замеры эффективности в конце цикла и т.п.).

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования:

§ научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявления закономерностей развития;

§ комплексность, т.е.изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов;

§ достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ;

§ исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированной Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР);

§ эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

В маркетинговом исследовании выделяют пять этапов:

1. изложение цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;

2. разработка плана и методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);

3. сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка);

4. анализ, моделирование, прогнозирование и интерпретация данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;

5. оценка эффективности маркетинговых исследований.

Система анализа маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для решения.

Информационная культура – это знания, умения и навыки эффективного пользования маркетинговой информацией в условиях компьютеризации.

Существуют различные типы маркетинговой информации. Прежде всего, она делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней относится любая информация, собираемая самой фирмой или по ее заказу; к внешней – информация, собираемая за пределами фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях.

В свою очередь внутренняя информация делится на первичную и вторичную. Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других целей (например, бухгалтерский учет, оперативная информация, отчет для налоговой службы и т.д.). Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях. Первичная информация собирается в ходе специальных обследований для конкретных маркетинговых потребностей (обследования, опросы и т.п.).

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) – сбор текущей информации о микросреде маркетинга (клиентах, торговых посредниках и конкурентах).

Существуют два направления: первое - использование информации, которую эти силы окружающей среды маркетинга предоставляют сами; второе – получение конфиденциальной или полуконфиденциальной информации, иногда с применением методов экономического шпионажа, сбора слухов, отслеживания публикаций.

Оценка рыночных явлений и процессов дается с помощью индикаторов маркетинга, т.е. показателей, характеризующих основные параметры рынка, их состояние и изменения, таких как продажа, цены, ассортимент, товарные запасы, спрос, предложение, заказы, число и состав участников рыночного процесса, затраты, прибыль и рентабельность. Определенную роль играют различного рода экспертные оценки и прогнозы, получаемые путем применения Дельфи-метода, метода мозгового штурма и т.д.

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.

Банк методов – это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат.

Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование (desk research) – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование (field research) – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

К полевым методам сбора информации относятся наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств. В зависимости от того, как ведет себя наблюдатель, различают открытое и скрытое, включенное (участвующее) и невключенное (неучаствующее) наблюдения.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями.

Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы.

Опрос – это метод сбора первичной информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта.

Респондент – это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.

Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например, фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Фокусирование (фокус-группа) – это форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы с отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Панель – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Самостоятельный и наиболее распространенной формой опроса является анкетирование.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма – письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет анкету собственноручно, или анкета рассылается по почте (корреспондентский способ).

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько (веер ответов). Часто даются альтернативные вопросы, на которые отвечают: да, нет, не знаю. Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях. В ответах на них допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задают фильтрующие вопросы, когда имеют целью отсечь часть опрашиваемых. В любой анкете содержаться контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, независимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения.

На практике бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас, и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Существуют много видов бенчмаркинга:

Внутренний бенчмаркинг – бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности – измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный бенчмаркинг – бенчмаркинг, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса – деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный бенчмаркинг – расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Общий бенчмаркинг – бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций, независимо от сектора. Кроме того, существуют: бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристики, бенчмаркинг клиента, стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг.

Ассоциативный бенчмаркинг – бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе проведения бенчмаркинга.

Основные принципы бенчмаркинга:

Взаимность. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают «выигрышную» ситуацию для обеих сторон.

Аналогия. Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

Измерение. Бенчмаркинг – это сравнение характеристик, измеренных на нескольких предприятиях; целью является установление того, почему существуют различия в характеристиках и как достигнуть их наилучшего значения. Важнейшим считается определение ключевых характеристик процесса, что позволяет улучшить характеристики на основе изучения процесса.

Достоверность. Бенчмаркинг должен проводиться на основе фактических данных, точного анализа и изучения процесса, а не только на базе интуиции.