Тема 1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга

Введение

Рыночная экономика основана на свободном обмене товарами: каждый волен покупать и продавать то, что ему нужно по той цене, которая его устраивает. Сфера такого обмена есть рынок.

Смысл обмена товарами – в удовлетворении потребностей человека. Деятельность по удовлетворению потребностей людей получили название предпринимательства, или бизнеса (т.е. дела).

Деятельность по управлению обменом товарами получила название маркетинга.

Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно. Автор маркетинга – сама экономическая жизнь.

Цель изучения дисциплины – овладение основами маркетинговой деятельности для дальнейшего использования полученных знаний и навыков в управлении хозяйственными системами разного уровня.

Роль дисциплины в формировании профессиональных знаний определяется значением маркетинга в оптимизации управления хозяйствующим субъектом, повышении эффективности его рыночной деятельности.

Тема 1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга

В основу маркетинга изначально были положены идеи удовлетворения нужд потребите­лей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

В дальнейшем традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбы­та, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производи­тель в состоянии выпускать.

С 50-х годов XX в. в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматри­ваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стра­тегию предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса.

В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексно­го изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибы­ли.

Цель маркетинговой деятельности - смягчить кризис перепроизводства. Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям марке­тинга относятся следующие:

- сделать рынок упорядоченным, «прозрачным» и предсказуемым;

- ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

- сделать конкуренцию упорядоченной, исключить возможность недобросовестной кон­куренции;

- подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам потребителя;

- разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной тех­нологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

- обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок.

Каждая фирма разрабатывает свою систему целей (дерево целей) как основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (захват некоторой доли рынка; сбыт какого-то объема товаров; получение определенной суммы прибыли и т.д.) и промежу­точные цели. Достижение конечных целей обусловливает развитие фирмы, её коммерческий успех, место на рынке. Промежуточные цели - средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Роль маркетинга заключается в том, чтобы привести производство в соответствие со спросом.

Назначение маркетинга заключается в предвидении и прогнозировании спроса, управле­нии спросом и его удовлетворении.

Концепция маркетинга - ориентированная на потребителя, интегрированная целе­вая философия фирмы, организация или человека.

Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ас­сортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций.

Перед современным маркетингом стоят следующие задачи:

- тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать производство к требованиям рынка, выпускать товары, отвечающие спро­су;

- воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

Эти задачи определяют и его основные функции:

- комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;

- планирование товарного ассортимента;

- формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;

- планирование сбытовых операций;

- управление товародвижением;

- организация до- и послепродажного обслуживания;

- формирование ценовой политики;

- информационное обеспечение управлением;

- организация контроля (обратные связи, ситуационный анализ).

Методы маркетинга:

- учет;

- анализ (потребителей и внешней среды);

- корректировка;

- проектирование;

- моделирование;

- прогнозирование.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности; эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долгосрочной целью;

- концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

- направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы; это требует особого внимания, разработке на основе их результатов товарной рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность;

- применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям рынка с одновременным воздействием на него.

К субъектам маркетинговой деятельности относятся:

- производитель или обслуживающая организация;

- конечный потребитель (приобретают товары для личного некоммерческого потребления);

- организации - потребители (приобретают товары для использования в своей деятельно­сти);

- оптовая торговля (приобретают товары для перепродажи розничной торговле или организациям - потребителям);

- розничная торговля (занимаются продажей товаров конечным потребителям);

- специалисты по маркетингу.

Можно назватьследующие отраслевые виды маркетинга:

- Производственный маркетинг, в том числе промышленный, строительный, аграрный, главными целями которого являются поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование про­изводственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;

- Торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, перемещение и складирование товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, соз­дание системы торгового и послеторгового сервиса;

- Маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетин­га, но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

- Маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт имеет нематериальную форму, и ис­пользуются особые формы его реализации и сервиса;

- Международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая дея­тельность;

- Маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой дея­тельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности, рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например, политическую жизнь, социальные отношения, искусство, культуру и т.п.

Различаются три уровня маркетинга.

Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предпри­ятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная за­дача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенст­вованные товары.

Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, если деятельность пред­приятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка; ос­новная задача - изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши». Занять «ни­шу» на рынке - выбрать ограниченную по масштабам область деятельности с определенным кругом потребителей.

Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Такая комбинация маркетинговой деятельности получила название интегрированного маркетинга.

По степени развитости различают маркетинг:

- распределительный - торговая деятельность в самом широком смысле этого слова (сбыт, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);

- функциональный - система организационно-технических и коммерческих функций пред­приятия, связанных с производством и реализацией товаров (изучение рынка, стимули­рование продаж, политика цен);

- управленческий - рыночная концепция управления созданием, производством и реализа­цией товара.

Конкретное содержание маркетинга зависит от спроса потребителей и его сбалансированности.

- Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных возможностей, ограниченности товарных ресурсов, сырья.

- Конверсионный маркетинг - маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда всеили большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

- Противодействующий маркетинг - реализуется с целью обеспечения благополучия по­требителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

- Развивающий маркетинг - применим в условиях формирующего спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей.

- Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов то­варов и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

- Синхромаркетинг - ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает про­изводственные мощности, или наоборот, объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

- Концентрированный маркетинг - предполагает сосредоточение маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков.

- Массовый маркетинг - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей.

- Пробный маркетинг - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах инаблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

В истории развития рынка выделяют следующие этапы становления концепции маркетинга:

- совершенствование производства;

- совершенствование товара;

- интенсификации коммерческих усилий;

- маркетинг;

- социально-этичный маркетинг.

Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Они исходят от природы человека. Если нужда не удовлетворена, то человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает отсутствие возможности удовлетворить ее.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетво­рить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества.

Классические потребности индивида:

- первичные и вторичные (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение);

- позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или от­талкивает);

- явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обусловливают по­требности явное или воображаемое поведение);

- осознанные и неосознанные потребности.

Проявление потребностей мо­жет быть различным в силу различий личностных факторов и факторов окружающей среды. Поэтому различают следующие виды потребностей:

- рефракторные - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность;

- внушаемые - потребность пассивна, но может быть возмущена;

- активные - определяют то или иное поведение индивида.

Задача маркетинга - воздействовать на внушаемое состояние.

Важно исходить из принимаемого индивидуальным потребителем разнообра­зия ценностей. Теория маркетинга выделяет:

1. функциональную ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способ­ностью играть функциональную или физическую роль;

2. социальную ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой;

3. эмоциональную ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его спо­собностью возбуждать чувства;

4. эпистемическую ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям;

5. условную ценность - товары приобретаю при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Запрос - потребность, подкрепленная покупательной способностью. При заданных ре­сурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Товар - все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Человек выбира­ет товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за дан­ную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Товары — это, по сути де­ла, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. То, что произведено, в маркетинговом смысле назвать товаром еще нельзя. Это всего лишь продукт.

Продукт - это конкретный результат ис­следований, разработок и производства. Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем будет кем-то куплен. Он обладает качествами, характеризующими его основную направленность. Для превращения продукта в товар нужна поддержка и применение маркетинговых инструментов.

Поддержка продукта - это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслужива­ние, транспортировку, хранение, безопасность и грамотное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие элементы:

- все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта вплоть до момента прода­жи (транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения);

- меры по обеспечению потребителя документацией (инструкции, гарантии), помощь по ремонту;

- сопутствующие продукты и услуги, без которых не может быть успешным использова­ние основного продукта.

К инструментам маркетинга относятся:

- грамотная рекламная компания;

- налаженный сбыт;

- эффективное обслуживание;

- прочные связи с общественностью;

- гибкая политика цен.

Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя, называются товарным ассор­тиментом выбора.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо вза­мен. Обмен — только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара и его про­давцов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затра­ченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у по­требителей. Подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя в зависимости от того, кто имеет больше власти и влияния на рынке.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание вы­годных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта и т.д.