Роль и значение сбытовой деятельности в успешном функционировании промышленной организации на рынке

В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений. Поскольку маркетинг – это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием [1, c. 18].

Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу – продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей – людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из предприятия данного сбытовика [28, с. 20].

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления Петер Друккер говорит об этом так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [8, с. 16].

Маркетинг – явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50–ых годов прошлого века [4, c. 21].

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф. Котлер предлагает следующее определение: «маркетинг – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами». Ключевые понятия данного определения – нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения [30, c. 32].

Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли». Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи.

Маркетинг опирается на следующие принципы:

Рисунок 1.1 – Принципы маркетинга

Примечание – Источник: [2, с.8, рисунок 3]

Важным принципом маркетинга является комплексный подход к увязке це­лей с ресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достиже­ний целей, что становится реальным только в результате разработки про­грамм маркетинга по продукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки таких программ требуют ориентации на максимальное использование потенциальных возможностей и резервов производства. Характерным для маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания в управлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поиск новых форм и инструментов для повышения эф­фективности производства, творческой инициативы работников, направлен­ной на создание необходимых условий для широкого внедрения нововведе­ний, повышения качества продукции, сокращения издержек производства.

Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая увязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты, которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключе­ния хозяйственных договоров с предприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Маркетинг в этом случае базируется на четко продуманной и отлаженной организа­ционной, экономической и правовой основах.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Составляющие элементы маркетингового комплекса

Примечание – Источник: [2, с.10, рисунок 7]

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

– товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;

– цена (price) – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;

– методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;

– методы продвижения (promotion) – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Вторая особенность организации маркетинговой деятельности фирмы состоит в том, что она включает как непременное условие моральное и материальное поощре­ние выдвижения работниками новых технических идей и разработок, рационализа­торских предложений и имеет механизм создания необходимых условий для их бы­стрейшего внедрения в производство. Такая деятельность в фирмах вменяется в обязанность управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические, организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможностей и резервов результа­та. [4, с.24-26]

Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания. Такое представление сбыта трактует его с позиций системного и комплексного подходов в широком смысле, в отличие от узкой трактовки сбыта как непосредственно продажи товара.

Производственная организация может иметь собственную связанную и незаменимую систему сбыта. Маркетинговый подход к организации функциональной деятельности производственной организации обусловливает следующие определения цели, предмета, субъектов и объектов, характера и содержания сбыта.

Цель сбытовой политики – доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств (качества, цены
и т. д.) в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с допустимыми (минимальными) затратами [28, c.10].

Предмет сбытовой политики– продукция, услуги промышленной организации (товар, ценность).

Субъекты сбытовой политики–промышленная огранизация и посреднические сбытовые (торговые) организации.

Объекты сбытовой политики– покупатели (потребители) товара промышленной организации. Необходимо отметить, что определение объектов сбытовой политики в данном случае дается исходя из конечной направленности (адресности) сбытовой политики (и ее предмета). Субъектов и объектов сбыта не следует отождествлять с субъектами сделки (в частности, купли-продажи, аренды).

Характер сбытовой политики– адресный, определяемый его целью и направленностью всей деятельности промышленной организации, производной от потребления, на конкретных потребителей его товара (ценности).

Роль и значение сбытовой политики состоят в следующем:

Во-первых, сбытовая деятельность, являясь в определенном смысле продолжением производственной, не просто сохраняет созданные потребительную стоимость и стоимость товара, а создает дополнительные, тем самым увеличивая его общую ценность;

Во-вторых, сбытовая деятельность, будучи направленной на коммерческое завершение маркетинговой и вещественное завершение производственной деятельности организации, одновременно проявляет, выявляет, определяет, формирует, воплощает и реализует не только конкретные экономические результаты (и их вещественное воплощение) его деятельности, но и определенные потребности конкретных потребителей.;

В-третьих, сбытовая деятельность результативна, ибо в определенной мере обусловливает и в конечном итоге проявляет и реализует все экономические и финансовые результаты деятельности промышленной органицации;

В-четвертых, сбытовая деятельность как вид функциональной деятельности промышленной организации во всей цепочке и системе создания товара (ценности) является одним из источников его конкурентного преимущества как прямого (в пределах собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов [11, с.80].

Производственные организации имеют альтернативы в способах распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Сбытовую политику организации – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены [7, с.118].

Основные элементы сбытовой политики:

– транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

– доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

– хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

– контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Отправка товара (груза) может производиться двумя принципиальными способами: силами, средствами и за счет промышленной организации-поставщика, и за счет покупателя, потребителя). Первый способ называется отгрузкой, второй — отпуском. Оба способа определяют поставку (отпуск или отгрузку) товара в соответствии с договором (заказом). Современная концепция маркетинга определяет тенденцию к осуществлению отправки и последующей транспортировки товара силами, средствами и за счет поставщика и/или посредника как проявление логистического подхода к организации всей системы создания ценности (товара), обусловливающего эффективные коммерческие взаимоотношения ее субъектов.

Транспортировка является основным способом доставки и предполагает доставку товара посредством определенных видов транспорта, основными из которых являются: железнодорожный, автомобильный, воздушный, водный и трубопроводный. Распространенной формой транспортировки является смешанная форма, предполагающая как последовательное, так и одновременное использование (особенно при транспортировке на большие расстояния) нескольких видов транспорта. К последней относятся, в частности, контейнерные перевозки, перевозки грузовых трейлеров на железнодорожных платформах и др. Возможны и другие средства, и виды доставки товара.

Хранение-складирование предполагает выполнение следующих функций: разгрузку и погрузку; внутреннее перемещение; непосредственное хранение; сортировку и маркировку; комплектацию и группировку; упаковку и затаривание и др. Функции этой группы могут осуществляться и самой производственнойорганизацией непосредственно в каналах сбыта, и образующими их соответствующими посредническими организациями и структурами.

Сбытовая деятельность в организации весьма многогранна. На рисунке 1.3 представлены элементы сбытовой политики.

Рисунок 1.3 – Основные элементы сбытовой деятельности

Примечание. Источник: [4, с.125].

Рассматривая первый элемент, необходимо отметить, что производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене. В конечном итоге промышленная программа организации, номенклатура, качество продукции должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: организаций, фирм и населения.

Планирование номенклатуры выпускаемой продукции является важнейшей частью сбытовой политики производственной организации. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга в организации [5, с. 171].

Сбытовая деятельность предполагает осуществление некоторых функций. Основными функциями сбыта коммерческого характера являются непосредственно продажа и предоставление в аренду предмета сбыта (товара, марки) производственной организацией как составляющие соответствующего акта (процесса) его взаимовыгодного обмена (купли-продажи, аренды) с другим субъектом (покупателем, арендатором). Осуществление этих функций означает признание и реализацию экономического содержания (стоимости и потребительной стоимости) предмета сбыта (товара, марки) и сопровождается изменением формы его стоимости (с товарной на денежную) и соответствующей передачей правомочий (полной или частичной) собственности на предмет. При продаже производственная организация одновременно с последним передает и полное право собственности на него. При предоставлении предмета обмена в аренду оно передает (на определенный срок) лишь отдельные правомочия собственника – владения и пользования.

Распределение в широком смысле подразумевает проектирование и организацию сбытовой сети – сети каналов сбыта, обусловливающую адресную направленность функциональной деятельности производственной организации по сбыту. Распределение непосредственно как функциональная деятельность, как функция сбытовой политики производственной организации заключается в осуществлении адресного товародвижения и доставки товара (ценности) конкретным покупателям (потребителям). В этом смысле распределение включает две основные группы функций: формирования и хранения товарных запасов; формирования товарных потоков и товародвижения. Первая группа функций предполагает формирование товарных запасов определенной структуры и объемов; управление запасами товаров, складирование и хранение этих запасов. Вторая группа функций предполагает формирование и подготовку партий поставок товара и их доставку (отправку, транспортировку) потребителям. Формирование и подготовка партий поставок предполагает, в свою очередь, сортировку, комплектацию и группировку; упаковку и затаривание; другие необходимые функции (операции), определяемые содержанием и условиями договоров (заказов). Особое место в сбытовой деятельности организации отводится выбору соответствующего канала сбыта.Канал сбыта – это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Наиболее часто в наше время используются следующие каналы сбыта, представленные на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 – Современные каналы сбыта

Примечание. Источник: [28, с.200].

При прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные организации, несмотря на это, стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами.

Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт [29, с.189].

Некоторые изделия требуют жесткого контроля качества и осторожного обращения, поэтому в данном случае изготовитель может пользоваться услугами специализированных оптовых или розничных посредников. Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товар доступным для покупателя.

В зависимости от количества типов посредников, у которых задерживается товар, говорят о протяженности канала, то есть длине канала распределения. Наиболее важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми являются следующие:

– объем сбыта через канал за определенный период;

– прибыль на канале сбыта;

– затраты производителя;

– тенденции роста объема сбыта;

– негативные проблемы (роста затрат на рекламу, на коммунальные услуги и т.д.);

– изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);

– изменение транспортных тарифов;

– количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта.

Протяженность каналов распределения представлена на рисунке 1.5

Рисунок 1.5 – Возможная длина (протяженность) канала распределения

Примечание – Источник: собственная разработка.

Существуют шесть видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный.

Прямой сбыт широко распространен при продаже средств производства и реже – товаров широкого потребления.

Для продажи товаров широкого потребления применяется косвенный сбыт, который представляет собой продажи товаров через торговые организации, независящие от фирмы-производителя.

Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров широкого потребления, в том числе марочных товаров.

Селективный сбыт предусматривает ограничение числа торговых посредников. Его обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала.

Нацеленный сбыт предполагает продажу товаров какой-либо конкретной товарной группе покупателей.

Ненацеленный сбыт применяется, как правило, для всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

Сбыт товаров широкого потребления может осуществляться также сотрудниками разъездной службы (коммивояжерами или агентами). В задачи работников сбыта разъездной службы входят:

– сбор рыночной информации;

– поиск потенциальных клиентов;

– организация разъездной торговли;

– вступление в контакт с клиентами;

– демонстрация номенклатуры товаров;

– заключение договоров купли-продажи;

– наблюдение за выполнением заказов;

– оказание помощи в рекламациях;

– участие в мероприятиях по стимулированию сбыта [28].

Таким образом, сбытовая деятельность производственной организации является составляющей всей системы его функциональной деятельности, комплексной функцией организации, так как сбыт является средством достижения поставленных целей организации и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. В процессе сбыта окончательно определяется результат работы организации, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли. Хорошо обоснованное формирование сбытовой политики организации поможет обеспечить конкурентоспособность организации и само ее существование в современных условиях конкурентной борьбы.