Использование средств маркетинга в антикризисном управлении

Маркетинговая стратегия служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием.

В зависимости от конкурентного положения изменяется набор возможностей, а соответственно, и набор инструментов, которыми может пользоваться предприятие. Успешность стратегии зависит от анализа внешней и внутренней среды, который служит основой выбора соответствующих средств маркетинга.

Антикризисные стратегии реализуются успешно, если применяются адекватные ситуации технологии и инструменты. Антикризисные технологии состоят из совокупности инструментов, алгоритмов их применения и последовательности сочетания. В каждом конкретном случае рекомендуется разрабатывать свою оригинальную технологию, так как не существует точных аналогов ситуаций. Можно говорить о наличии базовых моделей и асимметричных уникальных решений.

Антикризисные маркетинговые стратегии имеют специфические инструменты, например BTL (от англ. below-the-line — под чертой). Говоря о средствах маркетинга в антикризисном управлении, нельзя не упомянуть рекламу как наиболее распространенное и эффективное средство коммуникации.

В работе Котлера Ф. под маркетинговыми коммуникациями понимается интегрированное взаимодействие с потребительским сегментом отдельных механизмов маркетинга с целью формирования этого сегмента для достижения максимальной экономической эффективности. А в работе Горкиной М.Б. коммуникативную политику современной организации формирует координированное использование инструментов системы маркетинговых коммуникаций и ее важнейшей части - комплекса продвижения [12, с.48].

По мнению Грызуновой Е. антикризисные коммуникации, которые, как правило, рассматриваются в качестве одного из направлений связей с общественностью, необходимо использовать только в совокупности с управленческими механизмами, поскольку противостояние кризисной ситуации невозможно без создания особой организационной структуры.

На развитие нефтяной компании в современных условиях огромное значение оказывает общественное мнение. PR- (связь с общественностью, от английского public relations, PR) это технологии создания и внедрения в общественно - экономическую и политическую систему конкуренции образа объекта в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. PR это своеобразный метод выделения со своими положительными двухсторонними отношениями. PR необходим каждой организации, которая хочет серьезно заявлять о собственной конкурентоспособности в нефтегазовой сфере. Масштабы взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть разными, все зависит от целей, но средства и методы остаются теми же. Всему этому способствует репутация, опыт и культурные факторы. Основой надежной репутации всегда является доверительная атмосфера внутри компании и стратегия, которая делает коллектив единым.

В основе PR лежат коммуникации, «коммуникация» - это обмен информацией между двумя или более людьми, использующими вербальные и невербальные способы передачи информации. Г.Г Почепцов объяснял это как: «Область, в которой функционируют связи с общественностью, можно определить как общественную коммуникацию». Обобщая выше сказанное, PR можно рассматривать, как поддержание доброжелательных взаимоотношений между организацией и обществом. Многие авторы объясняют еще проще, они просто относят PR к своеобразной огласке с целью двухсторонней выгоды. Если сказать иначе, то PR является одной из функций управления и установления контактов организации с общественностью, с обеспечением успеха информирования [23].

Целью связей с общественностью является формирование эффективной системы коммуникации социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Целью PR они называют согласованное взаимопонимание, установление общих интересов и налаживание равноправного диалога от субъекта к общественности. Субъектом PR может быть личность, организация и т.д. Субъект стремится донести, убедить будущих и настоящих клиентов в собственной эффективности, в то время как объект преследует определенную цель, кем являются люди, на кого воздействует субъект PR с целью установления доверительных отношений.

Главными функциями PR можно выделить: привлечение квалифицированных работников; реклама услуг; участие в увеличении прибыли.

Выделим несколько подпунктов в сфере «Public Relations:

1. Запуск информационной основы (статьи, газеты, журналы, радио, телевидение, буклеты, интернет-сайты).

2.Организация пресс-туров (это может быть обусловлено, как подарок, приз, поощрение).

3.Проведение или участие в форумах (метод помогает узнать о новинках и поделиться своими наработками).

4.Организация крупного мероприятия с целью привлечения клиентов.

При разработке конкретных маркетинговых мероприятий в рамках стратегического маркетингового плана при выборе любой из маркетинговых стратегий, кроме последней (стратегии ухода с рынка), важное значение должно уделяться антикризисному управлению ассортиментной политикой в зависимости от целей, стоящих перед нефтяной компанией. Следует отметить, что постоянно меняющаяся внешняя среда (приход и уход конкурентов, повышение или снижение спроса) в условиях финансового кризиса заставляет предприятия ограничивать горизонт планирования и целеполагания. В этой связи следует особое внимание уделять краткосрочному управлению ассортиментной политикой по целям.

Маркетологам компаний в условиях кризиса необходимо оперировать как можно большим набором методов оценки ассортиментной политики, чтобы обеспечить выживаемость предприятия на таком непростом историческом этапе. Цели нефтяных компаний могут быть в каждый момент времени совершенно разными, поэтому и приходится использовать тот или иной метод оценки ассортиментной политики для их достижения, поскольку разные методы направлены на достижение разных целей и при этом ни один не является универсальным.

В зависимости от антикризисной цели следует использовать различный методический инструментарий. Так, если ставится цель быстрого получения высокой выручки, то следует использовать АВС-анализ ассортимента.

Если организация желает стабилизировать объем продаж, то следует использовать XYZ-анализ или метод на основе матрицы «валовая маржа - риски». Первый метод позволяет стабилизировать объемы продаж, ориентируя ассортиментную политику предприятия на наиболее стабильные ассортиментные группы. Например, продовольственным сбытовым сетям следует ориентироваться больше на товары первой необходимости, нежели те, на которые спрос сильно зависит от уровня дохода. Данный метод не требует существенных временных затрат или применения математического аппарата, но потребует расчета вариации продаж ассортиментных групп, что легко можно сделать при помощи программы Ms Excel. Второй метод гораздо сложнее, но позволяет рассчитывать на стабилизацию объема продаж и некоторые рыночные перспективы в будущем. Метод оценивает уровень риска ассортиментной группы при использовании пяти рыночных сил Портера.

Если же стоит задача обеспечения сбыта в условиях давления конкурентов, то следует использовать матрицу «привлекательность отрасли / позиция в конкуренции», метод «привлекательность рынка - позиция товара» и т.п. Когда нефтяная компания хочет добиться повышения краткосрочной платежеспособности, получение «быстрой» выручки, то использование метода на основе моделирования денежных потоков и метода, основанного на оборачиваемости ассортиментных групп будет наиболее подходящим. Когда имеется высокая неопределенность, множество проблем, отсутствие информации об основных факторах, влияющих на ассортиментную политику нефтяной организации, то в первую очередь следует использовать метод экспертных оценок [22].

После разработки мероприятий в нефтяной организации должна осуществляться их реализация. Для этого необходима правильная расстановка кадров и четкое доведение соответствующих задач до конкретных исполнителей. Руководство компании должно грамотно озадачить своих исполнителей, чтобы процесс реализации антикризисных маркетинговых мероприятий нефтяной деятельности приносил синергетический эффект.

Последним этапом предлагаемого алгоритма внедрения маркетинговых мероприятий в антикризисном управлении нефтяной организацией является проведение оценки эффективности предлагаемых мероприятий, а также создание системы маркетингового аудита. Эффективность в нефтяной организации, которая обеспечена именно внедрением комплекса маркетинга практически оценить достаточно сложно, однако увеличение рентабельности продаж (снижение убытка), снижение издержек обращения, ускорение оборачиваемости товаров, степень удовлетворенности спроса будут косвенно судить о том, что маркетинговые мероприятия соответствуют потребностям рынка.

Маркетинговый аудит является средством, с помощью которого нефтяная организация получает исходные данные для осуществления стратегического маркетингового планирования. Маркетинговый аудит также можно определить как систематическую оценку всех внутренних и внешних факторов, которые могут оказать существенное влияние на функционирование организации в заданный период времени.

При использовании маркетингового аудита важно, что он не должен считаться лишь средством для выявления специфических маркетинговых «проблем». Маркетинговый аудит должен применяться регулярно, на систематической основе, независимо от того, успешной или неуспешной является деятельность нефтяной организации.

Маркетинговый аудит в условиях кризиса позволит ответить и на такие вопросы: эффективна ли работа персонала; реализация каких товаров и каким способом наиболее прибыльна; есть ли у организации перспективы привлечения новых контрагентов; насколько эффективны мероприятия по стимулированию сбыта; насколько эффективно используются ресурсы; насколько прибыльна деятельность нефтяных организаций по подразделениям внутри региона и за его пределами и другие.

Необходимость создания системы маркетингового аудита обусловлена тем, что она позволит организации оценивать результаты проводимых мероприятий и учиться на собственном опыте, постоянно развиваясь и пополняя картотеку собственных методов воздействия на потребителей.

В целом, по итогам теоретического исследования можно сделать вывод, что маркетинг управлении лорганизации становится очень перспективной областью. Руководители должны стремиться к появлению в штате компании специалистов, способных оценить изменения покупательского спроса. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли организации и занять достойное место в сфере экономических отношений.

Основные особенности антикризисного маркетинга заключаются в следующем: он кардинально отличается от классической модели маркетинга своей инновационностью, дифференциацией, целевым характером и ограниченностью по всем ресурсам; решает конкретные задачи в течение короткого периода; прикладные аспекты антикризисного маркетинга — это антикризисное управление деловой репутацией, ребрендинг, защита торговой марки, быстрое вхождение на новый рынок, нахождение наилучших способов использования активов или способов их реализации по наилучшей цене в краткосрочном периоде, удержание клиентов, антикризисные коммуникации.

Маркетинговая стратегия представляет собой способы действия и принципиальные установки по достижению долговременных маркетинговых целей. При этом разработка конкретных маркетинговых мероприятий в рамках стратегического маркетингового плана позволяет организации выработать тактику дальнейшего поведения на рынке. Следует отметить, что в зависимости от выбранной стратегии в каждом конкретном случае будет свой перечень маркетинговых мероприятий по выходу из кризиса. При этом все они должны быть нацелены на повышение платежеспособности современных организаций.

Конкурентное положение организации предопределяет выбор возможностей, а также набор адекватных средств маркетинга для разработки антикризисной маркетинговой стратегии. Анализ внешней и внутренней среды, который служит основой выбора соответствующих средств маркетинга, влияет на успешность данной стратегии.