Сущность маркетинговой деятельности

Предприятие в условиях рыночной экономики является центром удовлетворения потребностей покупателей. В условиях, когда товарное предложение превышает спрос со стороны потребительского рынка, усилия специалистов по маркетингу направлены на изучение того, чего же хотят потребители и за что они готовы платить деньги. Эффективно организованная маркетинговая деятельность предприятия как раз и состоит в воплощении их потребностей и запросов в создание новых товаров и улучшение уже существующих, формирование цен на ассортиментный ряд, а также в построении эффективных каналов сбыта и выборе способов продвижения товаров на рынке.

Маркетинговая деятельность предприятия состоит в комплексном изучении рынка с целью выявления существующей и прогнозной величины спроса для разработки конкретных программ, адресованных целевым рыночным сегментам, цель которых состоит в укреплении позиций предприятия на рынке, увеличении продаж, и, как следствие, обеспечении заданной величины прибыли. Таким образом, маркетинг на предприятии в лице маркетинговой службы является своеобразным мозговым центром – на основании информации, поступающей от менеджеров по маркетингу, формируется производственная, научно-исследовательская, сбытовая, кадровая, финансовая политика предприятия. Так, на основании прогнозной величины спроса формируется план продаж, который выступает основой для разработки производственной программы предприятия, что в свою очередь определяет взаимоотношения с поставщиками и потребность в рабочей силе предприятия в плановом периоде [12, с.41].

Анализ маркетинговой деятельности предприятия позволяет выделить ее ключевые функции:

- анализ текущей величины спроса и его изменений в перспективе;

- проведение маркетинговых исследований, направленных на изучение влияния факторов внешней среды на деятельность организации с целью регулирования внутреннего и внешнего потенциала фирмы и определения стратегического поведения в перспективе;

- анализ конкурентоспособности предприятия;

- формирование товарной политики предприятия;

- формирование ценовой политики предприятия;

- формирование каналов сбыта (стратегии распределения продукции);

- разработка политики коммуникации с потребителями, формирование программ продвижения товаров на рынок.

При выборе стратегии маркетинга руководство большинства предприятий исходит из того, что потребности покупателей разнообразны и сильно различаются между собой, поэтому практически невозможно создать универсальный продукт, удовлетворяющий всех потребителей сразу. Для того чтобы маркетинговая деятельность предприятия была эффективной и способствовала достижению конечной цели, т.е. обеспечивала получение прибыли, специалисты по маркетингу изначально проводят анализ рыночных возможностей фирмы, затем сегментируют рынок по ряду критериев, оценивая и выбирая наиболее привлекательные рыночные сегменты. Затем выбрав один или несколько сегментов для освоения, принимают решение о том, благодаря каким свойствам и характеристикам продукт сумеет завоевать свое отличительное место на рынке и в сознании покупателей, формирующих данный сегмент, т.е. вырабатывают стратегию позиционирования и воплощают ее в комплексе маркетинга. Комплекс маркетинга включает набор тех инструментов, которые есть в распоряжении маркетологов, с помощью которых они могут влиять на спрос на свой продукт со стороны рынка. Комплекс маркетинга формируют так называемые 5 «Р»: товар, цена, место продажи, продвижение и персонал. Анализ маркетинговой деятельности предприятия позволяет оценить, какой отклик со стороны целевого рынка находит сочетание 5 «Р» в маркетинговых стратегиях и планах предприятия [9, с.53].

Таким образом, маркетинговая деятельность предприятия способствует рациональному расходованию ресурсов предприятия за счет разработки конкретных программ, адресованных целевым группам потребителей, что в итоге приводит к достижению нужных экономических результатов работы, т.е. получению прибыли.

1.2. Понятие и сущность маркетинговой стратегии

Стратегии маркетинга - это методы, при помощи которых можно достигнуть маркетинговых целей. Разработка стратегий маркетинга [16, с.39]:

1. Выявление целей

2. Проведение внешнего и внутреннего анализа.

3. Постановка маркетинговых целей

4. Выбор стратегии маркетинга.

Составление маркетинговых программ:

1. Связанная с товаром (изменение ассортиментной политики, стратегия диверсификации, вхождение на рынок с новыми товарами)

2. Связанная с ценами (стратегия увеличения прибыли, стратегия изменения цен на товары, ценовая стратегия новых товаров)

3. Связанная с рынком и распределением товара (выход на новые области рынка, интенсивное и выборочное распределение)

4. Связанная со стимулирование сбыта (стратегия охвата рынка, создание имиджа предприятия и товара).

Чтобы сделать правильный выбор стратегии маркетинга, необходимо, чтобы она отвечала определенным требованиям. Она должна быть

1. Она должна быть четко сформулирована, конкретна и непротиворечива

2. Разработана с учетом требований рынка

3. Распределена на долгосрочную и краткосрочную

4. Разработана с учетом ограниченности ресурсов.

Общая характеристика стратегий маркетинга

1. Корпоративные –занимаются определением способа взаимодействия с рынком и определения потенциала предприятии с его требованиями Решаемые задачи - увеличение объемов предпринимательской деятельности- удовлетворение спроса - стимулирование инициативы- создание новой сферы деятельности

2. Функциональные – занимаются определением основных маркетинговых стратегий Решаемые задачи: выбор целевого рынка - формирование маркетинговых программ для целевого рынка

3. Инструментальные – занимаются определением способов наиболее лучшего использования разных составляющих маркетинга. Решаемые задачи: увеличение эффективности маркетинговых усилий на целевых рынках

Корпоративные стратегии включают в себя конкурентную стратегию, стратегию роста, портфельные стратегию. Портфельные стратегии заключаются в распределении ресурсов, которые ограничены между хозяйственными подразделениями и потенциальными возможностями каждой хозяйственной единицы. К портфельным стратегиям относятся [6, с.55]:

- Матрица БКГ- Матрица МакКинзи

Стратегии роста - заключаются в управлении предприятием, с помощью выбора видов его деятельности с учетом внешних и внутренних показателей. Стратегия роста определяется по следующим матрицам:

- Матрица Ансоффа- Новая матрица BCG

- Матрица внешних приобретений

Конкурентные стратегии – заключаются в установке конкурентного преимущества предприятия или продукции и определении путей сохранения производства.

В конкурентные стратегии входят:

- Матрица Портера

- Матрица конкурентных преимуществ

- Модель конкурентных сил

- Модель реакции конкурентов.

Функциональные стратегии подразделяются на стратегию сегментации рынка, стратегию позиционировании и стратегию комплекса маркетинга.

- Стратегия сегментации рынка имеет три направления - продуктовая сегментация - стратегическая сегментация - конкурентная сегментация

- Стратегия позиционирования – позволяет определить привлекательное положение товара, по сравнению с конкурентами

- Стратегия комплекса маркетинга – позволяет определить комплекс маркетинг микс, который обеспечивает рост продаж для предприятия.

Инструментальные стратегии маркетинга подразделяются на:

- продуктовую стратегию,

- ценовую стратегию,

- стратегию распределения

- стратегию продвижения.

В заключение необходимо отметить, что существует некоторая сложность выбора оптимальных стратегий маркетинга. Но время и ресурсы, затраченные на поиск правильного решения, в дальнейшем окупаются ростом продаж.