Этап пятый - выбор каналов для коммуникации бренда с покупателем

Выбирая каналы для размещения рекламной информации, следует учитывать множество факторов, основными из которых являются:

§ цели и стратегия рекламной кампании;

§ характер целевой аудитории;

§ стоимость размещения рекламы;

§ географический охват;

§ объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

§ оперативность и продолжительность рекламного воздействия.

Среди наиболее эффективных, можно выделить несколько каналов рекламной коммуникации.

Телевидение является одним из наиболее мощных средств воздействия на сознание большого количества людей, так как способно охватить практически все целевые группы.

Радио - ещё один из основных, не менее эффективных каналов воздействия. По результатам исследований открытых источников, радио слушают около 70% населения страны. Так же, как и телевидение, дает возможность достижения необходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки.

Реклама в прессе или PR позволяет предоставить наиболее развернутую и детальную информацию о свойствах товара или услуги, а также помогает бренду «достучаться» не только до рядовых потребителей, но и до лидеров мнений, оказывающих прямое влияние на популярность того или иного товара или услуги.

Наружная реклама - незаменимый инструмент, если в планах рекламной кампании присутствует необходимость охвата локально расположенной целевой аудитории (например, населения одного конкретного района города). Наружная реклама эффективна и доходчива сама по себе, но лучше всего она работает в сочетании с другими рекламными средствами. В этом случае билборд как бы ненавязчиво напоминает потребителю о конкретном товаре и услуге, стимулируя к ним дополнительный интерес.

Транзитная рекламаили, выражаясь более простым языком, реклама на транспорте - это хороший способ нестандартно и эффективно прорекламировать свою продукцию. В основе привлекательности транзитной рекламы - использование психологических особенностей восприятия человека: человеческий глаз лучше всего воспринимает динамичную картинку.

Интернет-реклама является одним из наиболее молодых, и в то же время наиболее перспективных видов рекламы, существующих на данный момент. Часто рекламная информация, размещённая в Интернете, предоставляет потребителю уникальную возможность не только самостоятельно изучить все конкурентные преимущества того или иного товара или услуги в любой наиболее удобный для него момент, но и в кратчайшие сроки оформить заказ понравившегося ему продукта, не покидая пределов своего дома или офиса.

К ещё одному эффективному способу поддержки абсолютно всех видов рекламных мероприятий можно отнести почтовую и Интернет - рассылки. Получив подобные рекламные сообщения, представители целевой аудитории смогут более внимательно изучить предложение и при необходимости самостоятельно принять решение, воспользоваться им или нет.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

§ опрос;

§ наблюдение;

§ эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

§ любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

§ рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Для подсчёта экономической эффективности специалистами предлагаются следующие методы:

Расчёт рентабильности (рекламирования):

Р = (П / З) ·100 %,

§ П — прибыль, полученная от рекламы;

§ З — затраты на рекламу.

Расчёт экономического эффекта рекламирования — это соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу:

Э = Т_д Н_т / 100 — (З_р + Р_д),

§ " Э" оценивается в денежных единицах;

§ Т_д — дополнительный товарооборот (в денежных единицах);

§ Н_т — торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);

§ З_р — затраты на рекламу (в денежных единицах);

§ Р_д — расходы дополнительные (в денежных единицах).

Результат рекламных мероприятий может быть положительным, отрицательным или нейтральным.

Расчёт дополнительного товарооборота (в денежных единицах):

Т_д = Т_с П_р Д / 100,

§ Т_с — среднедневной товарооборот до начала рекламного мероприятия (в денежных единицах);

§ П_р — относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с " до рекламным" (считается в процентах);

§ Д — количество дней рекламного периода.

Экономическая эффективность рекламы может также определяться методом целевых альтернатив, путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как вложения средств в рекламную кампанию.

Э = (П_ф — З) / (П_п — З) ·100 %,

§ Э — измеряется в процентах;

§ П_ф — фактическая прибыль за период действия рекламы (в денежных единицах);

§ П_п — планируемая прибыль.

Этот метод показывает уровень достижения цели.