Види споживчих потреб

До споживчих ми відносимо ті потреби людини, які можуть бути задоволені за

допомогою тієї чи іншої покупки.

Споживчі потреби можуть бути: егоїстичні (чи гедоністичні), соціальні та

інструментальні.

Егоїстичні – це потреби, задовольняючи які, людина купує товари та споживає їх

особисто.

Соціальні – це потреби, що задовольняються, коли людина вступає в комунікацію з

іншими людьми і куплений товар стає засобом її самовираження, демонстрації переваг,

добробуту, влади та ін..

Егоїстичні та соціальні потреби є основними і можуть бути пов’язані між собою.

(Мобільний телефон є засобом зв’язку, проте може виступати і предметом

самовираження, через його модель, колір, ціну)

Інструментальні потреби є ситуативними. Вони залежать не від людини, а від

ситуації, у яку вона потрапляє роблячи першу покупку. Більшість куплених речей вимагають

додаткових товарів і послуг. Щоб скористатися придбаним товаром, суб’єкту необхідні

«інструменти» для повноцінного задоволення первісної потреби. Ці «інструменти» також є

товарами чи послугами. (Після покупки автомобіля виникають потреби у придбанні бензину,

моторного мастила тощо. У тих хто не має автомобіля таких проблем не виникає. Дані

товари їм об’єктивно не потрібні, і реклама не здатна змусити їх купувати такі товари.)

Придбання нових товарів, що мають «інструментальне» значення для споживчої

поведінки і усувають проблеми, які виникають у зв’язку з придбанням основного товару, є

одним із істотних чинників розширення споживчо-мотиваційної сфери людини в умовах

товарного ринку.

Отже, якщо товари стосовно конкретного споживача мають інструментальний

характер, то прямий рекламний вплив (навіювання чи переконання) є неефективним, тому

що не реалізована основна потреба.

Тема 7. Мотиваційна психологія споживачів у рекламній практиці

1. Класифікація мотивів

Мотиви що використовуються у рекламних повідомленнях можна поділити на 4 групи: раціональні, емоційні, раціонально-емоційні і соціальні (або соціально-етичні, або соціально-моральні). Раціональні мотиви:

a. мотив прибутковості (або економії) ґрунтується на бажанні споживачів розбагатіти, доцільно витрачати кошти та економити;

b. мотив здоров’я - часто використовується в рекламі продуктів харчування, засобів гігієни, спортивних товарів;

c. мотив надійності і гарантій використовується у рекламі товарів тривалого використання або банківських та страхових послуг;

d. мотив зручності і додаткових переваг в рекламі присутні обіцяння певних переваг, полегшення роботи або отримання додаткових зручностей (пилосос, що не лише прибирає пил, а і зволожує повітря)

Емоційні мотиви:

e. мотив свободи використовується у рекламі товарів, що дозволяють споживачеві відчути себе незалежним від певних обставин (перевезення коштів під час подорожі за допомогою пластикової карти, або при рекламі авто: Відчуй свободу руху!)

f. мотив відкриття, в основу покладені такі людські якості як допитливість та бажання новизни. У цьому випадку в рекламі може використовуватися вислів: «Відкрий для себе…»

g. мотив ностальгії

h. мотив традицій. Останнім часом і мотив ностальгії і мотив традицій почали активно використовуватися у рекламі. (Пригадайте рекламу пива Львівське, або рекламу Рошен «Від серця до серця»)

i. мотив радості і гумору

j. мотив любові (підкреслюється почуття любові до близьких людей дітей, чи тварин)

k. мотив оригінальності або креативних рішень

l. мотив страху (переважно цей мотив використовується у соціальній рекламі, що передбачає боротьбу з палінням, вживанням алкоголю чи наркотиків. Але з точки зору психології сприйняття рекламної інформації використання мотиву страху заважає від етапу «уваги» перейти до «інтересу» чи «усвідомлення» оскільки викликає негативні емоції.

Раціонально – емоційні мотиви:

m. мотив престижу - формуються завдяки реалізації потреби в повазі і самоповазі, можуть залежати також від орієнтації на соціальні досягнення. Символи престижу залежать від часу, стану суспільства і навіть національної належності. Символами престижу є не тільки матеріальні статки, а й професійна і соціальна належність, авторитет, середовище спілкування. Мотиви престижу змінюються з розвитком суспільства. (У радянські часи, було престижно мати в оселях енциклопедії, класичну літературу, відвідувати театри і дивитися декілька спектаклів за сезон, відпочивати в Криму.

Розвиток суспільства привів до того, що енциклопедії замінили пошукові системи Internet, відвідування театрів – кіно і клубами, а відпочинок в Криму – Турцією і Єгиптом).

- мотив досягнення і уподібнення - також є раціонально-емоціними і, по суті, є різновидом мотиву престижу, але більш конкретні у своїх проявах.

Психологічні механізми їх засновані на прагненні однієї особи наслідувати іншу. Товар чи послугу рекламує дуже відома і популярна особистість. У результаті багато хто з її шанувальників поспішають купувати рекламоване, щоб якось наблизитися до знаменитості, мати з нею щось спільне. Крім того, вибір, зроблений знаменитістю, є свого роду підказкою, що не вимагає від споживача власних роздумів і вибору. (Згадайте рекламу косметики «Чорний жемчуг»).

Соціальні:

n. мотив справедливості використовується не лише в політичній рекламі але і в рекламі добродійних акцій, громадських організацій тощо;

o. мотив захисту тварин чи навколишнього середовища;

p. мотив добропорядності;

q. мотив співчуття.

2. Теорії мотивації поведінки споживачів

Рекламна діяльність може впливати на мотивацію і поведінку споживача, якщо рекламована продукція розраховані на задоволення їх потреб. При вивченні мотивації споживачів, що визивають їх активність і спонукають до покупки певного товару, шукаються відповіді на питання: «Чому здійснюється дана покупка?», «Що споживач шукає, здійснюючи покупку саме цього товару?», «Які потреби намагається задовольнити?». Особа в будь-який момент часу має різні потреби. Але, більшість з них не є достатньо сильними, щоб мотивувати його дію в даний момент часу. Потреба стає мотивом, коли досягається достатній рівень інтенсивності. У маркетингу під час аналізу поведінки споживачів найчастіше використовуються теорії мотивації Фрейда і Маслоу.

Відповідно до теорії мотивації Фрейда людина з народження перебуває під пресом багатьох бажань, які вона до кінця не усвідомлює і не контролює. Таким чином, особа ніколи цілком не усвідомлює мотивів своєї поведінки. Дослідники поведінки споживачів намагаються розкрити глибинні мотиви їхньої поведінки і покупок. При цьому, метод «прямого інтерв’ю» для цього не підходить, використовуються спеціальне непрямі методи психологічних досліджень. Висновки дослідників найчастіше бувають дуже несподіваними.

Також постає питання у репрезентативності таких досліджень.

Теорія мотивації Маслоу спрямована на пояснення, чому люди як мотиви своєї поведінки у певний момент часу мають певні потреби. Маслоу розробив ієрархічну схему потреб, у яку в порядку важливості входять наступні потреби: фізіологічні (в їжі, одязі, житлі), у самозбереженні (безпека, захищеність), соціальні (у любові, у належності до певної соціальної групи), у повазі (самоповага, визнання заслуг, завоювання певного статусі),

самоствердженні (саморозвиток і самореалізація, можливість розкрити свої здібності).

Людина прагне задовольнити насамперед найважливішу потребу. Коли особі це вдається, дана потреба перестає бути мотиватором, і особа буде намагатися задовольнити наступну за важливістю потребу. Якщо одночасно існують дві або більше однаково сильних потреби, то домінуючою є потреба нижчого рівня.

Важливу роль у процесі мотивації відіграють звички, навички, уявлення, смаки

споживачів. Вони виникають на основі задоволення конкретної потреби за умови

багаторазового проходження через етап мотивації. У результаті та чи інша дія стосовно

продукту стає для споживача необхідністю. У нього виявляється готовність до певної дії,

наприклад купівлі товару чи систематичному вживанню у їжу того чи іншого продукту.

3. Психографічне сегментування споживачів

За психографічним сегментуванням покупців поділяють на групи за ознаками

належності до суспільного класу з властивими йому психологією, способом життя і

психологічними характеристиками. З кожним із типів покупців виробник намагається

встановити окрему комунікацію, виготовляючи товар і рекламну кампанію відповідно до

категорії споживачів. (Приклад, реклами чаю «Lipton» у пірамідках з Патрісією Кас та чаю

«Бесіда» у пакетиках. Ці чаї розраховані на різні категорії споживачів, хоч а власник

торгових марок один – компанія Unilever)

Споживачів реклами так само, як і споживачів товарів, поділяють на кілька типів. Найбільш відома типологія, наведена Мельник Г.С., що складається з п’яти типів: - «суперноватори» - схильні купувати товари і послуги не чекаючи їхнього

загального визнання. Це або лідери, або особи, що приховують свої комплекси шляхом

демонстрації незалежності.

- «новатори» - особи, які швидко сприймають нове. Вони часто ризикують, але купують цілком обдумано.

- «помірні новатори» - це особи, які легко приймають новинки, але не шукають їх спеціально. Це сприятлива, але досить пасивна для реклами група.

- «помірні консерватори» - особи, що не люблять змінювати своїх звичок і незалежні в судженнях.

- «суперконсерватори» - особи, що не схильні сприймати нове. Рекламу часто розглядають як певний сюжет, не концентрують увагу при цьому на самому товарі та його якостях.

Психографічне сегментування споживачів, є новим перспективним напрямком.

Головною проблемою є застосування традиційних технологій масового психологічного

тестування. Ці дослідження не дають можливість відповісти на запитання, скільки саме

потенційних споживачів з певними характеристиками може виявитися на ринку тієї чи іншої

продукції. (Тому головне питання є «Хто є (буде) споживачем даної продукції?»)

Додаток:

В теорії потреб Девіда МакКлеланда запропоновано три інші види потреб, зокрема:

1) потреби в успіху (досягненнях), тобто потреби в перевершеності, в перевищенні

встановлених стандартів діяльності.

Під потребами в успіху розуміються потреби в усвідомленні особистих досягнень, а не у винагородженні таких досягнень. Люди з такою потребою намагаються виконати свою

роботу краще, якісніше, ефективніше, ніж це було зроблено до них;

2) потреби у владі, тобто потреби впливати на поведінку інших людей, бути і впливовим, “мати вагу”;

3) потреби в приналежності, тобто потреби в дружніх, товариських міжособових стосунках з колегами по роботі.

Дослідження МакКлелланда показали, що люди з потребами в успіху (досягненнях) найбільш мотивовані роботою, яка:

– передбачає особисту (персональну) відповідальність виконавця;

– має чіткий, ясний і швидкий зворотній зв’язок (щоб можна було зробити висновок про прогрес у виконанні роботи);

– характеризується помірним ступенем ризику (ймовірність успіху/невдачі 50: 50).

Робітники з потребами в успіху не азартні гравці, які покладаються на випадок в досягненні успіху, але й не ті, хто вибирає легкі завдання, які не дозволяють реалізувати себе.

Люди з високими потребами у владі отримують задоволення в ситуаціях, коли несуть відповідальність за дії та поведінку інших людей. Вони віддають перевагу посадам, для яких типові ситуації конкуренції або орієнтації на статус. Вони сконцентровані на зростанні свого впливу, підвищенні власного престижу шляхом підвищення ефективності своєї діяльності.

Люди з високими потребами в приналежності потребують дружніх стосунків, віддають перевагу ситуаціям кооперації, а не конкуренції, і потребують взаємовідносин з високим ступенем взаємного порозуміння. Маніпулюючи цією потребою менеджери створюють почуття сильного командного духу колективу.

За результатами своїх досліджень Д МакКлеландзробив такі висновки:

1. Люди з високою потребою в успіху досягають гарних результатів в підприємницькій діяльності, в управлінні власним бізнесом, в управлінні самостійними одиницями в рамках великих (крупних) компаній.

2. Висока потреба успіху не є обов’язковою рисою гарного менеджера.

3. Потреби в приналежності і у владі тісно пов’язані з успіхом в управлінні. У ефективних менеджерів спостерігаються високі потреби у владі і значно менші – в приналежності.

4. У підлеглих необхідно стимулювати потреби в успіху (досягненнях).

Теорією ERG Клейтона Альдерфера так само як і теорією А.Маслоу стверджується, що

потреби людини мають ієрархічну структуру. Проте, в теорії ERG:

по-перше, виділені лише три групи потреб робітника (див. рис.5.3.).

- потреби в існуванні (existence) - потреби в їжі, нормальних умовах праці тощо;

- потреби в спілкуванні (relatedness) - потреби в дружніх соціальних і міжособових

відносинах;

- потреби в зростанні (growth) - потреби в самореалізації, самовдосконаленні;

Рис.5.3. Співвідношення ієрархії потреб в теорії А.Маслоу і теорії К.Альдерфера

по-друге, стверджується, що на додаток до послідовно-прогресивного процесу задоволення потреб за Маслоу має місце ще й так званий порущуюче-регресійний процес. Останній означає, що якщо людина впродовж тривалого часу відчуває неможливість задоволення потреби в зростанні, то потреби в спілкуванні (приналежності) знову стають основною мотивуючою силою, яка примушує людину спрямувати зусилля в напрямку задоволення потреби нижчого рівня. Іншими словами, якщо потреба вищого рівня (наприклад, в зростанні) виявляється з будь-якої причини блокованою, тоді менеджер повинен спрямувати свої зусилля на переорієнтацію прагнень підлеглого у напрямку задоволення потреб у спілкуванні (або існуванні).

Тема 8. Психологічні аспекти розробки рекламного тексту

1. Маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту

Маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту забезпечують показ певних

характеристик рекламованих товарів та послуг, орієнтацію їх на конкретну цільову

аудиторію. Виділяють основні і допоміжні одиниці рекламного тексту

Рис. Маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту

Ім’я торгової марки (бренду) – комерційна, зареєстрована назва торгової марки, під

якою продукт виводиться на ринок, яка вказується на його упаковці і під якою його має

знати споживач.

В український практиці, вже є стала тенденція не перекручувати слова іншомовного

для створення власних марок, а використовувати власну мову і певні традиції. Наприклад

такі марки «Чумак», «Світоч», «Росинка» тощо.

Незважаючи на всю різноплановість реклами з використанням торгових марок і

брендів, існує низка стандартних правил включення торгової марки у салоган.

1. У разі виведення нового товару (чи бренду, марки) на ринок в усіх рекламних

акціях певної рекламної кампанії має бути присутній однаковий салоган, або салоган, що

виконаний в однаковій формі. Переважно використовують однакові салогани (Лореаль – бо

ти того варта, Тефаль – ти завжди думаєш про нас!.)

2. Імена брендів мають виражати унікальну торговельну пропозицію, а не залишатися

просто назвою. Наприклад, «Росинка» - краплина здоров’я і життєвої сили», або «Ти не один,

1+1». Тут необхідно враховувати лінгвістичне маніпулювання.

Маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту

· основні

· допоміжні

· Ім’я торгової марки (бренду)

· Унікальна торгівельна

· пропозиція

· Товарна категорія, до якої

· належить рекламний товар

· Цільова аудиторія

· Виробник товару (країна,

· фірма)

Унікальна торговельна пропозиція – основна споживча перевага товару перед

конкуруючими, тобто те, що відрізняє товар від інших марок аналогічного товару в очах споживачів.

Допоміжні маркетингово-значимі одиниці рекламного тексту включають:

- товарну категорію, до якої відноситься рекламований товар,

- цільова аудиторія,

- формальні особливості товару (колір, форма),

- виробник товару (фірма, країна).

Товарна категорія об’єднує вирішення однакових споживчих потреб, наприклад

«Колгейт», «Аквафреш» є представниками товарної категорії «зубна паста». Товарна

категорія має завжди згадуватися у рекламних текстах, а у рекламних слоганах у разі:

А) коли бренд чи сам товар є новим на ринку і невідомий цільові аудиторії

Б) якщо рекламуються товари, покликані задовольнити не побутові, а психологічні чи

соціальні потреби: косметика, авто тощо. Volkswagen –авто твоєї мрії. Peugeot 406.

Исключительный контроль над дорогой.

Цільова аудиторія – визначене коло людей, які за своїми характеристиками

найбільш схильні до купівлі певного бренду (товару). Вона згадується тоді, коли:

- товар виводиться на ринок;

- підкреслюється позиціонування продукту (на кого товар розрахований)

Формальні особливості (форма, колір) товару використовуються для підкреслення

якостей товару, які відрізняють його серед конкурентів.

Виробник товару підкреслюється для:

- підняття його значимості;

- виклику патріотичних почуттів у споживачів (купуй Українське!);

2. Сценарне моделювання у розробці рекламної концепції товару

Структура рекламної концепції товару складається з двох частин:

- маркетингового спрямування рекламного повідомлення, яке орієнтовано на

досягнення певних рівнів збуту продукції

- творче (креативне) спрямування – застосування творчих прийомів у оформленні

рекламного звернення для підвищення рівня його психологічного впливу на

споживача та формування мотивів щодо купівлі певного товару.

Рекламне звернення – засіб представлення інформації рекламодавця споживачеві,

який має конкретну форму (текстову, візуальну, звукову, символічну та ін.) Не дивно,

що у величезному та невпинному потоці інформації рекламне звернення, що представляє

собою звичайний перелік переваг певного продукту, просто не буде помічене

потенційними покупцями. Для того, щоб змусити когось прочитати або прослухати

рекламне оголошення, у ньому повинно бути щось особливе і цікаве для споживача, при

його розробці має виявлятися творча індивідуальність

Сценарне моделювання у рекламі – це пошук сценаріїв, у яких актуальні властивості товару проявляються найбільш наглядним, ефективним і виразним чином.

Для збільшення психологічного впливу, при розробці рекламної концепції товару

використовуються прийоми що характерні для формування образу:

- гіперболізація – візуальне перебільшення розмірів товару, який рекламується. Вона

необхідна тобі, коли потрібно показати властивості певного товару, пов’язані з його

структурою чи структурою об’єкта, на який він впливає (волокна тканини у взаємодії

з гранулами прального порушку);

- акцентування – підкреслює найбільш привабливі з точки зору споживача якості

товару;

- контамінація – приєднання до товару додаткових цінностей (низька ціна, відсутність

шкідливих речовин)

- літота – зменшення будь-яких характеристик об’єкта. Особливо, коли це є головним

у цьому товарі. (Зменшення шуму при пранні у домашніх умовах. Шум пральних

машин «Sumsung» повністю відсутній;

- суміщення - поєднання властивостей кількох об’єктів. Використовується щоб

показати багатофункціональність товару;

- незакінчені об’єкти, переважно з правого боку, використовується щоб викликати у

споживачів домислювання (закон Зейгарник – незакінченні дії запам’ятовуються

приблизно в 2 рази краще. Тому рекламна інформація що залишає простір для уяви

запам’ятовується швидше і простіше);

- накладання – накладання одного образу на інший. Використовується для

демонстрування певних властивостей товару. (Nissan note і шафа, показує що дана

модель автомобіля має безліч місця для зберігання речей);

Тема 9. Психологічний аспект структури рекламної концепції товару

Основними структурними компонентами «рекламного сценарію» є такі:

- час, - персонажі, - ситуація, - семантика,

Час в икористовується у поняттях минулого, реального і майбутнього.

Звернення до майбутнього використовується для показу нових технологій чи

функціональних властивостей товару, підкреслення його непідвладності часу.

Минуле використовується у сценарному моделюванні, щоб показати історію

створення чи довготривалі традиції виробництва товару, який рекламується, поєднати товар

з історичними персонажами, сюжетами, подіями.

Реальність використовується для підкреслення відповідності властивостей і основних

характеристик товару реаліям сьогодення (Актуально саме зараз)

Персонажі у сценарному моделюванні розподіляються за виконанням таких функцій:

- аргументованого вербального представлення переваг товару (іноді зі супроводом

його демонстрації), які беруть на себе фахівці чи експерти по товару, або відомі люди;

- ті, які вже користуються товаром і мають у цьому певний досвід. Беруть на себе типові,

переконані споживачі;

- ті, які коливаються у прийнятті рішень про купівлю товару, і їх переконують експерти,

фахівці, знайомі.

Ситуація – реальність, набір чинників, які характеризують товар, що рекламується,

існують поряд з ним (подання товарів в реальних ситуаціях, екстремальних чи нетипових, фантастичних).

Семантика – суттєве (смысловое) значення елементів реклами

Тема 9. Ефективність психологічного впливу реклами на споживача

Психологічна ефективність реклами

Створення ефективного реклами складається з наступних структурних блоків:

- мотиваційні,

- візуальні (форма, колір, композиція, образність, відповідність ілюстрації

рекламному тексту),

- аудіальні (ритм, музика, голос)

- текстові (структура, зміст, глибина усвідомлення тексту, натяки, акценти),

- символічні (символи, знаки, логотипи)

Комбінація зазначених структурних блоків має забезпечувати ефективність