Установление цен на новый товар

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новин­ку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имити­рующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищен­ные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Практикой «снятия сливок» часто пользуется корпорация «Дюпон». На свои новые изобрете­ния-целлофан, нейлон и др. - она устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. «Дюпон» назначает такую цену, при которой новый материал воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подоб­ным образом, «Дюпон» снимает максимально возможные финан­совые «сливки» с самых разных сегментов рынка. К подобной практике прибегает и фирма «Полароид». Сначала она выпускает дорогой вариант камеры, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:

1) наблюдается высокий уровень теку­щего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании;

3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наобо­рот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Стратегией прочного внедрения на рынок часто пользуется корпорация «Тексас инструменте». Она обычно строит большой завод, устанавливает на товар минимально воз­можную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие усло­вия:

1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способст­вует его расширению;

2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокраща­ются;

3) низкая цена непривлекательна для существующих и потен­циальных конкурентов.

Рис. 65. Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества

Установление цены на новый товар-имитатор

Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталки­вается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рис. 65 представлено девять вариантов стратегии возмож­ного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.