Товародвижение и его каналы

Одна из главных задач маркетинга – доставить товар до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание: переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижения.

Товародвижение - перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления.

Исторически сложилось положение, при котором производитель обособлен от потребителя и, как правило, удален от него территориально. По ряду причин в процессе оптовой продажи товара (поставки) между производителем и конечным потребителем появляются посреднические звенья. Условия транспортировки товара, в частности смена вида транспорта, смена направлений и т.п., часто требуют проведения операций по разгрузке и загрузке товара и временного размещения товара в складских помещениях (складирования). Продажа товара производителем (сбыт) начинается с его отпуска со склада (отгрузка). Рассмотрим обе формы товародвижения на схеме (рис. 10).

Отгрузка - начальный момент товародвижения, операция по передаче товара для транспортировки, которая ставит продавца и покупателя положение грузоотправителя и грузополучателя.

Движение товара в экономическом пространстве воплощается в форме поставки.

Поставка - оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условленное место и в согласованный срок.

Поставка осуществляется на основе заключенной сделки, " оформленной договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в определенном количестве и ассортименте в условленное место и в согласованные сроки. Покупатель обязуется принять товар и оплатить его по получении (или с предоплатой).

В процессе транспортировки товар рассматривается как груз со своими физическими характеристиками: вес, объем, форма, тара. В процессе перемещения товар получает дополнительное свойство - транспортабельность. Физическое перемещение товара может совпадать, а может и не совпадать с экономическим движением (куплей-продажей) во времени и в пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан (в частности, на бирже), но при этом может оставаться на прифабричном складе. И наоборот, товар может быть перемешен владельцем в другой регион в расчете на последующую продажу.

Как уже отмечалось, экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его хранению, транспортировке и продаже (поставке), а также обеспечение прибыли.

Сбыт как элемент товародвижения включает: поиск покупателя (клиента), которым может быть и потребитель и торговый посредник; операции по продвижению товара (реклама и т.д.); подготовку и совершение сделки (составление и подпись контракта); аккумуляцию товаров, т.е. накапливание партии товара, годной по размеру и ассортименту для транспортировки, отгрузку товара.

Путь товара, который выбирает производитель, называется каналом товародвижения.

Канал товародвижения состоит из цепочки торговых посредников (дистрибьюторов), через которых проходит товар на пути от производителя к потребителю.

Посредники, или звенья, которые образуют канал, называются уровнями канала. При отсутствии посредников функционирует канал нулевого уровня, или прямого маркетинга, участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Звено, к которому первым переходит от производителя право собственности на товар, т.е первый покупатель у производителя, ближайший к нему посредник, называется горизонтом покупателя. Число всех промежуточных звеньев (уровней) именуется длиной (протяженностью) канала. Количество независимых участников на любом уровне канала (этапе товародвижения) называется шириной канала (например, общее число оптовых фирм, участвующих в реализации данного товара, или число розничных фирм и т.д.). При узком канале товар сбывается через одну или несколько фирм, при широком - через многие.

Канал нулевого уровня: Производитель -> Потребитель

Одноуровневый: Производитель -> Розничная фирма -> Потребитель

Двухуровневый: Произв.-> Оптовая фирма -> Розничная фирма -> Потребитель

Трехуровневый: Произв. -> Оптовая фирма -> Малооптовая фирма -> Розничная фирма -> Потребитель

Рис. 11 Типы каналов товародвижения

Имеется определенная тенденция к интеграции участников канала товародвижения. Какие преимущества видят предприниматели в интеграции канала?

1. Исследовательские - координация исследований и обмен информацией;

2. Стимулирующие маркетинг - объединение маркетинговых усилий, в частности создание единой системы рекламы и воздействия на потребителя;

3. Контактные - организация связей между производителями, поставщиками сырья и материалов, торговыми структурами, общественностью и т.п.;

4. Технические - доработка товаров, в том числе их модернизация в соответствии с пожеланиями потребителей;

5. Договорные - соглашения по единой ценовой политике, затратной политике и т.д.;

6. Организационно-логистические - согласованная политика и методология транспортировки и складирования товаров.

Естественно, в основе интеграции должен лежать принцип взаимной выгоды и консенсуса на общие действия. Конечно, каждый должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге каждый из участников к добивается лучших результатов, чем, если бы он действовал изолированно. В интеграционных процессах, в согласованности действии участников канала товародвижения проявляется одна из главных целей маркетинга - упорядочение рынка, снижение уровня стихийности.

Различаются две формы взаимного сотрудничества участников товародвижения.

Первая носит название конвенционального маркетингового канала, участники которого действуют по принципу симбиоза. Однако объект согласования обычно ограничивается объемом продажи. Каждый из участников такого канала ориентирован на получение собственной максимальной прибыли, даже если его действия наносят ущерб другим участникам и каналу в целом. Поэтому данную форму интеграции можно считать простейшей и малоперспективной.

Значительно более высокой степенью согласованности в интеграционной торгово-сбытовой политике обладает вторая форма - вертикальная маркетинговая система. Она представляет собой единый комплекс, обеспечивающий общие интересы и стремящийся к максимизации результатов товародвижения. В этой системе один из партнеров, обычно обладающий большей экономической мощью или большим опытом рыночной деятельности, принимает на себя функции лидера.

Существуют три типа вертикальных маркетинговых систем:

• корпоративная, которая создается на базе общей собственности по всей длине канала товародвижения, например организация консорциума, холдинга, скупка акций более слабых партнеров, поглощение их, слияние и т.д., когда производитель ставит под контроль дистрибьютора, система называется интеграцией вперед, если же наоборот, дистрибьютор контролирует поставщика-производителя, то система получает название интеграции назад;

• административная, или управляемая, когда все участники добровольно признают лидерство и руководящую роль одного из участников канала, обычно наиболее экономически сильного:

• договорная, когда все участники канала, остающиеся независимыми, заключают между собой соглашение, в котором оговариваются все условия товародвижения.

При выработке конвенциального или любого другого соглашения необходимо принимать во внимание четыре условия:

1) какую долю прибыли при данной цене получит каждый из участников;

2) какие ценовые гарантии (при определении ценовых наценок и скидок) будут даны участникам канала (обычно при внедрении на рынок нового товара);

3) заключение особых соглашений, учитывающих различия торговых наценок в розничной и оптовой цене и возможности стимулирования продажи с помощью скидок с продажной цены;

4) соглашения, предусматривающие последствия возможных изменений цен.

Вариантом маркетинговых систем, обеспечивающих согласованность действий участников каналы товародвижения, являются горизонтальные маркетинговые системы. Несколько фирм, имеющих общие цели сбыта и продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются в компанию (с общими капиталами, общей системой маркетинговых действии и т.д.) или совместно действуют на лицензионной основе. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (сильнейшая) поглощает (приобретает) другие.