Наступательные и оборонительные стратегии.

Конкуренцию можно сравнить с войной. Подобная аналогия породила отдельные термины в стратегическом менеджменте, например - наступление, оборона, " партизанское нападение" и т. д.

Можно выделить несколько направлений реализации наступательной стратегии:

vнаступление на сильные стороны конкурента;

vнаступление на слабые стороны конкурента;

vмногоплановое наступление;

vзахват стратегических рубежей;

vпартизанские нападения;

vупреждающие действия.

Наступление на сильные стороны конкурента предполагает:

Ø возможность получения доли рынка путем достижения превосходства над сильными сторонами более слабых конкурентов;

Ø возможность свести на нет конкурентные преимущества более сильных конкурентов (перехват доли рынка).

Эти возможности могут быть реализованы различными способами, например, такими, как:

§снижение цен;

§использование сравнительной рекламы (в рамках действующего законодательства);

§наделение продукции качествами, которые важны для клиентуры конкурентов.

Наступление на слабые стороны конкурента может предполагать:

§развитие бизнеса в тех географических регионах, где конкурент обладает незначительной рыночной долей или прилагает меньше усилий по борьбе с конкурентами;

§работу с сегментами, которыми конкурент пренебрегает или плохо обслуживает;

§концентрацию усилий на тех продуктах, где аналоги конкурента имеют относительно невысокое качество;

§концентрацию усилий на рынке, где конкуренты не смогли или не успели прочно закрепиться;

§создание товаров, которые смогут заполнить пробелы в продуктовой линии конкурента и, вероятно, сформировать новый сегмент и закрепиться в нем.

Если организация подверглась нападению, она вынуждена прибегнуть к оборонительным стратегиям. Существует несколько основных путей защиты. Первый - неуклонное укрепление конкурентной позиции:

§расширение продуктовой линии с целью ликвидации вакантных ниш для атакующих;

§запуск продуктов с параметрами, близкими к таковым у товаров конкурентов;

§поддержание низких цен на товары, которые максимально соответствуют товарам конкурентов;

§заключение с дистрибьюторами и дилерами эксклюзивных договоров;

§предоставление дилерам значительных скидок с целью снижения их заинтересованности в сотрудничестве с конкурентами;

§бесплатное или недорогое обучение персонала организаций-потребителей по эксплуатации и продвижению товара фирмы;

§мероприятия по повышению стоимости переключения потребителей на другие товары посредством: предоставления дополнительных скидок тем потребителям, которые могут использовать товары конкурентов; использование бесплатных образцов и купонов; распространение слухов о грядущем снижении цен на продукцию или появлении новых моделей, что будет способствовать снижению вероятности переключения потребителей на товары конкурентов;

§сокращение сроков поставки запасных частей потребителям;

§увеличение сроков гарантии;

§активное патентование перспективных технологий;

§участие в разработке и освоении новых технологий;

§минимизация числа поставщиков, работающих также и с конкурентами.

Второй путь - четкое информирование конкурентов о намерении предпринять серьезные ответные меры в случае нападения. Цель - убедить потенциальных агрессоров не осуществлять нападения. На потенциальных агрессоров можно воздействовать, например, следующим образом:

vделать заявления на высшем уровне о намерении сохранить рыночную долю компании;

vделать заявления об имеющихся планах модернизации производственных мощностей с целью достойно отреагировать на прогнозируемый рост спроса;

vраспускать слухи о запуске новых продуктов, прорывных технологий;

vделать публичные заявления о намерении держать конкурентоспособные цены;