В.2 (2) Методы оценки маркетинговых стратегий на этапе разработки

Лк.2 Обоснование маркетинговых стратегий

1. Виды маркетинговых стратегий

2. Методы оценки маркетинговых стратегий на этапе разработки

Лк.1

В.1 Сущность стратегического планирования, его роль в маркетинговой деятельности организации

Стратегическое планирование – функция стратегического управления, представляющая собой процесс принятия решений по стратегическому предвидению (формирование стратегий), распределению ресурсов, адаптации организации к условиям внешней среды. Важно сформулировать реалистичные цели, обосновать способы их достижения, правильно оценить ресурсы (включая возможности персонала).

Слово «стратегия» заимствовано экономистами из теории ведения войн.

Термин «стратегическое планирование» стал использоваться с периода 60-70-х гг. двадцатого века – так обозналась разница между текущим управлением на уровне производства и управлением, осуществляемым на высшем уровне – «концептуальном», «глобальном».

Стратегическое планирование маркетинга выступает функцией управления предприятием. В современном менеджменте маркетинговые стратегии не только соответствуют стратегиям развития бизнеса, но совпадают с ними. Так появилось понятие «маркетинг-менеджмент».

Маркетинг-менеджмент – философия управления компанией на принципах маркетинга, предполагающая целенаправленную координацию деятельности компании по всем направлениям, формирование генеральной стратегии развития компании. Такой подход позволяет разработать комплекс стратегических, долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий, и, в частности, принимать решения в области маркетинга во взаимосвязи с другими функциями управления и службами, их выполняющими.

Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля.

Слагаемые концепции маркетинг-менеджмента:

- планирование маркетинга;

- организация маркетингового процесса (маркетингового цикла);

-координация работы всех подразделений с точки зрения маркетинговой ориентации предприятия и развития внутреннего клиентинга;

- контроль деятельности и аудит.

Современный маркетинг-менеджмент основан на теории брендинга, направлен на повышение стоимости бизнеса. Важным является определение миссии компании, то есть, публичной цели деятельности компании, отражающей направленность деятельности, социально-этичный и общественно-значимый характер участия компании в развитии товарного рынка, экономики, экономических отношений; хорошо сформулированная миссия не требует уточнений – остаётся неизменной в течение всего жизненного цикла компании.

В.2 Основы разработки стратегического плана организации

На уровне управления конкурентоспособностью продукции, предметом стратегического планирования выступает решение следующих вопросов: какие продукты (стратегические пространства) должны быть освоены фирмой и каким образом это можно сделать.

Особенности стратегического планирования:

- целью является обеспечение предпосылок эффективной деятельности фирмы на длительный период (15-25 лет, 20-30, 25-50 и т.д. – в зависимости от сложившейся практики компании);

- носителями идей стратегического планирования является высшие уровни управления фирмой;

- глобальный подход к решению маркетинговых проблем, отсутствие детализации;

- широкий спектр альтернатив, связанных с вероятностью изменений в окружающей среде (используются различные подходы к прогнозированию и пр.).

В отличие от долгосрочного планирования, где будущее может быть предсказано путем экстраполяции тенденций роста, сложившиеся в стратегическом планировании, которое применяется в условиях более высокой нестабильности внешней среды.

Направления анализа, предшествующего выбору стратегии:

1) анализ перспектив роста путем выявления будущих тенденций, опасностей и шансов;

2) анализ позиций в конкурентной борьбе, задачей которого является определение возможностей повышения результатов работы за счет усиления конкуренции;

3) сравнительный анализ перспектив при разных стратегиях деятельности и установление приоритетов в распределении ресурсов между различными видами деятельности;

г) анализ путей диверсификации, задачей которого является оценка недостатков существующего набора видов деятельности и определение новых видов.

Этапы стратегического планирования маркетинга:

1. Анализ среды предприятия.

2. Определение миссии и целей.

3. Выбор стратегии.

4. Выполнение стратегии.

5. Оценка и контроль выполнения стратегии.

Лк.2

В дополнение к конспекту В.1 (3) Виды маркетинговых стратегий

Маркетинговые стратегии должны обеспечить конкурентоспособность продукции и предприятия, это и есть – конкурентные стратегии.

Известный маркетолог Филипп Колер предлагает классификацию по четырём конкурентным стратегиям. Каждая конкурентная стратегия Котлера требует разного уровня инвестиций и направлена на максимизацию дохода компании в условиях существующей конъюнктуры рынка. Четыре маркетинговые стратегии (по Котлеру) являются базовыми, так как вписываются в любую из моделей стратегического менеджмента и маркетинга, определяют ключевой вектор развития товара и задают цели и ограничения для тактических маркетинговых решений.

Первая стратегия – «Построить»:

Цель маркетинговой стратегии создания бизнеса – рост доли рынка. Для достижения данной цели часто необходим высокий уровень инвестиций, который может снизить краткосрочные доходы компании, но принести долгосрочную стабильность и рост.

Вторая стратегия – «Удержать»:

Цель стратегии удержания заключается в том, чтобы максимально длительный период удержать существующую долю рынка. Эта стратегия применима для товаров, которые приносят высокий уровень прибыли.

Третья стратегия – «Сбор урожая»:

Цель такой стратегии состоит в увеличении денежного потока в краткосрочном периоде без долгосрочных перспектив. Стратегия влечет за собой вывод товара с рынка, сокращение всех инвестиций в продукт, сокращение расходов на исследования, рекламу и развитие.

Четвертая стратегия – «Деинвестирование»:

Цель стратегии деинвестирования состоит в ликвидации бизнеса. Применяется, когда очевидно, что имеющиеся ресурсы могут быть использованы более эффективным способом в других направлениях бизнеса (см. «альтернативная стоимость денег»).

В.2 (2) Методы оценки маркетинговых стратегий на этапе разработки

Рассматриваемые стратегии оцениваются комплексно, некоторые из них признаются неподходящими, другие – обосновываются и принимаются.

См. тему «Оценка…»

Таблица 1. – Классификация стратегий

Стержневые компетенции в области специализации компании обеспечивают основу для инновационной деятельности и открывают доступ к широкому разнообразию новых товаров и рынков. Корневая система, которая обеспечивает питание, поддержку и устойчивость компании, – это основные деловые способности в стержневых областях деятельности, являющие собой устойчивые конкурентные преимущества. Важно развивать и эффективно использовать уникальные навыки и мастерство сотрудников.

Формализовать процесс описания желаемого и действительного состояния организации можно путем заполнения матрицы видения, где настоящее и будущее состояния организации представлены глазами стороннего наблюдателя (консультанта) и одного из работников организации.

Таблица 2. – «Матрица видения»

Пять сил Портера:

• анализ угрозы появления продуктов-заменителей;
• анализ угрозы появления новых игроков;
• анализ рыночной власти поставщиков;
• анализ рыночной власти потребителей;
• анализ уровня конкурентной борьбы.