Связи с общественностью и формирование позитивного имиджа компании.

Паблик Рилейшнз, или связи, отношения с общественностью, — становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Паблик Рилейшнз нередко рассматривают как относительно новое направление маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере Паблик Рилейшнз всё более необходима занятым маркетинговой деятельностью — продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу, консультантам. Любая компания должна иметь конструктивные отношения не только с клиентами, поставщиками и дилерами, но и с широкими кругами заинтересованной общественности. Общественность можно определить следующим образом:

Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на неё влияние. Связи с общественностью (паблик рилейшнз – ПР) – действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров; создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Отделы по связям с общественностью выполняют пять основных функций:

1. Отношения с прессой. Представление позитивных новостей и информации о деятельности фирмы.

2. Паблисити (распространение информации) Осуществление различных мероприятий, обеспечивающих известность определенных продуктов.

3 Корпоративные коммуникации. Популяризация политики организации посредством осуществления внешних и внутренних коммуникаций.

4. Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательных и исполнительных органов власти с целью содействия или противодействия принятию определенных законодательных актов.

5. Консультирование. Консультирование руководства по тактике формирования общественного мнения о позиции и репутации компании.

Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке за счет привлечения потребителей и партнеров и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). «Добрая слава» предприятия повышает его «рыночную силу», поскольку сопротивление действию последней на рынке со стороны различных контактных групп в таком случае уменьшается.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении предприятия может различаться. Одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, общественностью. Например, для широкой общественности предпочтительна гражданская позиция предприятия. Для партнеров важны надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем предприятии и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что предприятие имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений о предприятии, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о предприятии, называемое его корпоративным имиджем. Имидж предприятия у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция или услуга предприятия: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию.

Бизнес-имидж предприятия складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Имидж предприятия для госструктур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам.

Внутренний имидж предприятия формируют представления персонала о своем предприятии.

Организация прямого маркетинга. Методы стимулирования сбыта и планирование мероприятий по продвижению товара.

Прямой маркетинг - это не просто продажа товаров и услуг, но и эффективный механизм общения с покупателями, что способствует построению долгосрочных отношений с ними. Итак, прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

Основными факторами, определяющими рост прямого маркетинга, являются:
- " Измельчения" рынков, что приводит к постоянному образованию рыночных ниш с разными наборами преимуществ;
- Дальнейшее расслоение телевизионной аудитории и стоимости мероприятий по массовому охвату покупателей;
- Развитие маркетинговых связей между предприятиями;
- Другие факторы: повышение расходов на управление автотранспортом, увеличение напряженности транспортных потоков, трудности с парковкой, недостаточность времени и консультативной помощи при розничной продаже, очереди в кассы, растущее количество компьютеров у населения и баз данных о покупателях, что дает возможность определить наиболее вероятных покупателей любого товара.
Преимущества прямого маркетинга заключается в том, что он:
- Создает больше удобств и сокращает время покупателей на поиск и приобретение товаров;
- Предоставляет покупателю выбор из большого количества торговых предприятий;
- Способствует поддержанию длительных взаимоотношений с каждым покупателем;
- Предоставляет возможность изучения альтернативных средств рекламы и рекламы;
- Обеспечивает конфиденциальность предложений;
- Позволяет продавцам эффективно сосредоточиться на микро-рынках за счет предложений, лучше удовлетворяют конкретные запросы покупателей;
- Маркетологи могут приобрести адреса почти любой группы потребителей, нацелить на потенциального клиента свои предложения в соответствии с его требованиями;
- Стратегия предприятия в сфере прямого маркетинга остается без внимания конкурентов;
- Является более экономичным и эффективным методом продажи товаров постоянным и потенциальным покупателям.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды: маркетинговой деятельности, направленные на активизацию действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания должна определить конкретные цели, выбрать необходимые средства, разработать соответствующую программу, апробировать ее, провести и оценить эффективность мероприятий.

Продвижение преследует несколько целей: активизировать потребительский спрос и сохранить (а возможно и улучшить) благоприятное отношение к компании.

Можно выделить следующие функции продвижения:

1) информирование потребителей о товаре и его параметрах — все преимущества товара бессмысленны, если о них не знает потребитель, поэтому важно донести эту информацию до потребителя;

2) формирование образа престижности, низких цен и инноваций — нужно сформировать в сознании потребителя такое представление о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, нужно сделать так, чтобы товар выделялся на фоне общего ряда;

3) поддержание популярности товаров и услуг — нужно постоянно напоминать потребителю о важности и нужности предлагаемого товара и услуг;

4) изменение стереотипов восприятия товара — со временем у потребителей может возникнуть некая негативная реакция на предлагаемые товары и услуги, сформироваться определенные стереотипы, нужно переломить эту тенденцию с помощью грамотной маркетинговой кампании продвижения (усовершенствовать качества товара, провести рекламную кампанию);

5) стимулирование участников системы сбыта — поставщики, которые обладают непрямыми каналами сбыта, осуществляют продажи не конкретно потребителям, а поставщикам, тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, поэтому нужно стимулировать конечный спрос через продвижение, а тем самым увеличивать закупки посредников;

6) продвижение более дорогих товаров — не всегда цена является решающим фактором при принятии решения о совершении покупки, она перестает быть таковым, когда в сознании потребителя товар приобретает новое уникальное качество;

7) благоприятная информация о предприятии — чтобы у потребителя сложилось хорошее впечатление о компании, ее товары и услуги должны соответствовать требованиям, предъявляемым к товару или услуге потребителем; также желательно, чтобы фирма осуществляла спонсорские программы, социальные проекты.

Стимулирование продаж — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара. Стимулирование продаж включает в себя мероприятия, которые не вошли в число других компонентов по стимулированию сбыта.

Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1) потребители. Задача — вызвать желание у потребителей совершать больше покупок. Для этого используются различные формы стимулирования:

- проведение конкурсов, игр, лотерей;

- различные программы лояльности (скидки, дисконтные карты);

- акции по случаю вывода товара на рынок;

- демонстрация товаров промоутерами;

- бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.;

2)контрагенты. Задача маркетинга — увеличить объемы торговых сделок. Существуют различные формы стимулирования контрагентов:

— предоставление различных агитационных материалов и торгового оборудования фирмы;