Порядок ценообразования

Ценообразование - сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде (рис. 1).

Рис. 1. Этапы процесса ценообразования

1 этап: Выбор цели

Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли и удержание рынка (рис.2).

Рис. 2. Цели ценовой политики маркетинга

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда:

o во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Э_с> 1);

o во-вторых, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;

o в-третьих, фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;

o в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов;

o в-пятых, существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения (" penetration pricing"); они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

- установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

- расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;

- стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара.

Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие.

Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, прибыль здесь получается на товарообороте.

В то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цены.

Престижные цены – это высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен качеством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия правильна в случае возможности минимизировать конкуренцию (через патентную защиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем и т.д.)

Высокая относительная прибыль связана с престижными ценами, а высокий общий доход с ценами проникновения.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.