Продавайте выгоду, а не продукцию

П отребители покупают не продукцию или ус­луги — они приобретают то, что открывает перед ними какие-то возможности. Платя, потре­битель покупает не лекарство, а исцеление, не оде­яло, а тепло, не прокладки, а отсутствие протечек и исправный двигатель. Тепло, исцеление и отсутствие протечек в двигателе представляют собой де­нежное выражение потребительской стоимости лекарства, одеяла и прокладок. Потребители поку­пают продукцию по одной из двух причин: (1) что­бы решить проблему», (2) чтобы получить удоволь­ствие либо для того и другого одновременно.

Если компания продает продукцию, которая позво­ляет решить проблему, она должна определить по­требительскую стоимость решения проблемы в де­нежном выражении. Если стоимость такого реше­ния для потребителя в долларовом выражении больше, чем его цена, сама цена — это детали. Покупая продукцию, которая доставляет удовольствие (мягкие игрушки, взнос на благотворительность, красивый купальник), потребитель определяет ее стоимость в долларах. Тем самым он выражает в долларах и центах выгоду, которую получает от продукции. Именно так продавец прожекторов для парковки определяет потребительскую стоимость своей продукции для хозяина продуктового магазина, которому прожектора нужны для того, чтобы привлечь в магазин покупателей после наступления сумерек. Если парковка хорошо освещена, в магазин приедет больше покупателей.

Продавец прожекторов помогает владельцу магазина выразить потребительскую стоимость прожекторов в долларах. Если магазин работает шесть вечеров в неделю и в течение зимы прожектора используются пятнадцать недель, следовательно, стоимость прожекторов для потребителя соответствует дополнительному притоку покупателей в течение 90 вечеров. Предположим, каждый вечер в среднем в магазине отовариваются 20 покупателей, каждый из которых покупает продуктов приблизительно на 50 $. Если средняя валовая прибыль составляет 35 процентов, значит, каждый покупатель приносит хозяину магазина 17, 50 $ дохода. Таким образом, чтобы определить стоимость прожекторов, нужно 90 вечеров умножить на 20 покупателей и на 17, 50 $, после чего мы получим 31, 500 $ валовой прибыли.

Продавец прожекторов продает не прожектора. Он продает освещение и оценивает это освещение в 31, 500 $. Продавец прожекторов продает выгоду. Если владелец магазина заплатит за прожектора 5000 $, он получит дополнительные 26, 500 $ валовой прибыли, которые позволят ему оплачивать счета и получать доход.

Продавайте выгоду, а не продукцию, и объемы продаж будут огромны.