Її місце в системі соціальних комунікацій

Соціальна реклама як сфера комунікацій має свою передісторію. Її функціональними аналогами в радянський час можна назвати пропаганду й агітацію. Саме за допомогою цих інструментів впливу населення призивали мити руки перед їжею, берегти природу, стерегтися інфекційних захворювань, дбайливо ставитися до використання комунальних ресурсів.
Зі зміною ситуації в суспільстві трансформуються й цілі соціальних комунікацій. Ціла низка завдань. у вирішенні яких використовується сучасна соціальна реклама, в умовах СРСР взагалі пропагандою не ставилась. Прикладом можуть бути популяризація загальнолюдських цінностей. Серед " нових" тем соціальної

реклами – гендерні проблеми(відстоювання рівних із чоловіками прав жінок), боротьба з бідністю, захист безпритульних, заклики до толерантності стосовно різних соціальних груп (від релігійної й національної терпимості до толерантного ставлення до окремих меншостей), профілактика ВІЛ/СНІДу та ін. Значна увага дослідників нині звернена на і д е н т и ф і к а ц і ю поняття " соціальна реклама", аналіз його о с о б л и в о с т е й, визначення критеріїв якості та е ф е к т и в н о с т і, компаративний аналіз вітчизняного та зарубіжного досвіду. За твердженням багатьох науковців за допомогою соціальної реклами можна досягти різноманітних цілей: по-перше, створити у кожного відповідне особисте ставлення до проблеми, подруге, донести достовірну інформацію про проблему і, по-третє, сформувати навички і моделі позитивно спрямованої поведінки.
Аналіз сучасних тенденцій

розвитку суспільних комунікацій показує: свідомо чи ні, спеціалісти в цій галузі все

частіше звертаються до такого інструменту, як соціальна реклама. Проте в Україні до феномену соціальної реклами наразі існує неоднозначне ставлення. З одного боку, при розробці рекламних послань використовуються соціальні підходи і технології. З іншого боку, в колах професійних рекламістів вона вважається " чимось несерйозним та безкоштовним...певна розминка для креативних здібностей дизайнерів і self-promotion для рекламних агентств". Необхідно зазначити, що термін " соціальна реклама" вживається лише в країнах СНД. В США та Європі для позначення подібного типу реклами використовуються терміни " суспільна реклама" (від англ. Public Service Announcement" – PSA) та " некомерційна реклама" (Non-Commercial Advertising) Відповідно до точки зору К.Бове та У.Аренса, " некомерційна реклама – це реклама, спонсорована некомерційними інститутами або ж у їх інтересах, яка має на меті стимулювати пожертви, заклика є голосувати на підтримку когось, або залучає

увагу до проблем суспільства" Суспільна реклама (PSA) передає послання, яке

пропагує певне позитивне явище. Серед дослідників не існує єдиної думки щодо визначення поняття " соціальної реклами". Так, наприклад, Л.Федотова розуміє під даним поняттям розміщений рекламний ролик, макет тощо. Більш широке визначення

подає О.Антипенко: " соціальна реклама є суспільно спрямованою рекламою, яка не ставить на меті отримання прибутку". Схоже за змістом визначення соціальної реклами подає Б.Обритько. Ним зазначається, що " соціальна реклама – це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя, охорони природи, збереження і раціонального використання енергоресурсів, профі-

лактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадується ні конкретна продукція, ні її виробник". Вчені С.Андріяшкін і Д.Кола визначають соціальну рекламу як різновид усвідомленого впливу суб'єкту, який характеризується невизначеністю цільової аудиторії, зверненням рекламного повідомлення до важливих соціальних проблем і його підвищеноюемоційністю. Л.Гейдар і Г.Довбах ототожнюють соціальну рекламу з ефективним освітнім засобом, який дає змогу досягти і мотивувати велику аудиторію. На думку Г.Ніколайшвілі соціальна реклама – вид комунікації, орієнтований на залучення уваги до найбільш актуальних проблем суспільства і його моральних цінностей, орієнтований на актуалізацію проблем суспільства. Призначення її – гуманізація суспільства й формування його моральних цінностей. Місія соціальної реклами – зміна поведінкової моделі суспільства.
Т.Євгеньєва й Г.Федорова пропонують своє розуміння даного поняття. На їхню думку соціальна реклама демонструє " правильну модель" поведінки людини й " правильний образ" життя в цілому. Перший рівень: реклама, покликана впроваджувати/закріплювати конкретні правила й норми (що пов'язані з набором дій). Другий рівень: реклама, що малює " образ миру", який покликаний легітимувати ті норми, що існують/пропонуються. Так, реклама другого рівня, наприклад, не просто закликає користуватисяпрезервативами,

або не кидати сміття повзурну, а дає ідеальну картинку " стратегічного" ставлення до життя, у яку передбачувані правильні дії " вбудовуються" як логічний елемент. На думку Є.Ромата соціальна реклама являє собою один із типів некомерційної реклами, метою якої є формування певних психологічних установок, які сприяють досягненню суспільно значимих цілей на різних рівнях: від окремих соціальних груп до масштабу суспільства в цілому. Широке коло визначень поняття соціальної реклами вказує на те, що наразі не

існує єдиного системного підходу до аналізу феномена соціальної реклами в Україні. Разом з тим, на сьогодні в світовій науковій спільноті побутує думка про те, що

соціальну рекламу слід розглядати саме як різновид реклами. Мається на увазі, що вона повинна підкорятися всім " законам жанру" – тобто обов'язковим є проведення відповідних досліджень, належним чином мають використовуватися рекламоносії:

якісна поліграфія, найкращий для певної аудиторії час телеефіру тощо. Соціальна

реклама має бути оплачувана, а для стимулювання її ініціаторів необхідно застосовувати

пільгове оподаткування.