Краткий обзор.

ВВЕДЕНИЕ.

Много лет нас убеждали в том, что деятельность в сфере связей с общественностью (PR) не будет признана, оценена по заслугам и не сможет завоевать хорошую репутацию до тех пор, пока мы не найдем эффективный способ оценки PR-результатов и последствий.

В большинстве других сферах деятельности уже определены способы оценки их эффективности, в разных сферах деятельности используются различные методики, инструменты и приемы, например, различные инженерные технические приборы, результаты химических реакций, прецедентное право, графики, схемы, диаграммы и т.д. Нельзя сказать, что подобных попыток не было в сфере PR, но они всегда производились разрозненно в разных направлениях и разными способами без установления единых принципов и критериев, каждый пытался использовать свой «мерный шест», вводя свою шкалу измерения.

В октябре 1996 года в Нью-Йорке был организован Саммит, посвященной проблеме оценки эффективности PR-деятельности. Главная задача состоявшегося Саммита состояла в том, чтобы прийти к согласию и попытаться найти универсальные методы и способы оценки PR. Спонсорами данного мероприятия выступили Институт исследования и образования в сфере PR, а также Ketchum Департамент по исследованиям и оценке PR, которые пригласили на Саммитсамых известных представителей и лидеров мирового PR.

Данная работа подготовлена группой специалистов, принимающих участие в Саммите, с целью разработать основные принципы, которыми необходимо будет руководствоваться при выработке универсальных способов оценки PR, при этом используя одну и ту же систему измерения.

Мы считаем, что Вы сможете уже сейчас руководствоваться в своей деятельности обозначенными в данной работе основными принципами оценки PR и, между тем, все вместе мы будем продолжать вести диалог по поводу совершенствования способов оценки эффективности PR.

Джек Фелтон

Директор

КРАТКИЙ ОБЗОР.

Что подразумевается под оценкой эффективности PR?

По существу, оценку PR-деятельности можно определить как способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.

Всплеск интереса к оценке эффективности PR поднялся несколько лет назад, когда сфера PR-деятельности увеличилась в масштабе и поднялась на более высокий профессиональный уровень и когда сами практики все чаще стали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу.

В настоящее время руководители департаментов, отвечающих за всю коммуникационную деятельность организации, стали все чаще ставить перед собой, своими сотрудниками, подразделениями, консалтинговым фирмами следующие вопросы:

- Будут ли определенные PR-действия и рекламные акции, которые мы инициируем, на самом деле иметь нужный нам эффект, т.е. будут ли они двигать сознание в нужном нам направлении, и если да, то как впоследствии мы сможем это доказать и подтвердить документально?

- Будет ли наша деятельность в сфере коммуникаций воздействовать на ментальный уровень, т.е. менять то, о чем думают люди, что чувствуют, какой информацией обладают и как себя ведут в различных ситуациях?

- Какое влияние будут иметь (если вообще будут) PR-деятельность, маркетинговое информационное воздействие, рекламные акции на постоянно меняющегося потребителя, на доминирующее в его сознании мнения, на уровень понимания, отношения, на степень сохранения и удержания потребителем определенного типа информации, на его мышление и поведение.

Подобные вопросы участились за последние несколько лет, многие практики в сфере PR, пытаясь подкрепить позиции своей деятельности, почувствовали необходимость в установлении единых основных принципов или критериев, которыми бы они могли руководствоваться в своей деятельности, оценивая эффективность PR.

Данная работа разработана группой специалистов Института образования и исследования в сфере PR, для того чтобы определить минимально необходимые стандарты для разработки системы оценки PR.

3. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОЦЕНКИ PR-ЭФФЕКТИВНОСТИ/

В данной главе для первоначального ознакомления приводятся основные принципы и ключевые факторы при оценке и измерении эффективности PR. Далее в главном разделе работы данные принципы будут рассмотрены более детально.

Основные принципы:

Ø Чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

Ø Необходимо провести четкую дифференциацию между измеряемыми промежуточными PR-результатами, которые обычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количество используемых СМИ или эффективность распространение в обществе какого-то конкретного сообщения) и PR-последствий (основных итогов), которые обычно имеют сильное влияние и далекоидущие последствия в будущем (например, определение того, насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознания и возможного поведения).

Ø Несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщений в СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужно рассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценку возможного воздействия PR-сообщений на аудиторию и фактического «покрытия» СМИ. Но, как бы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например, видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировала ли на них каким-либо образом.

Ø Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ… анализ гиперпространства (Интернет) …. оценка специально подготовленных мероприятий и шоу … социологические и статистические опросы и исследования….. использование фокус-группы… экспериментальные и квазиэкспериментальные проекты… этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии … технологии ролевых игр.

Ø Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Ø Оценить PR-эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.

Ø Процесс оценки PR никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.