Марс». Все будет в шоколаде

При создании слогана необходимо учитывать следующую информацию:

1. Что именно продвигается (имиджевая реклама или конкретный продукт, услуга, свойства продукции, конкурентные отличия)

2. Задача продвижения (обеспечить узнаваемость, увеличить приток посетителей, повысить продажи...)

3. Общая характеристика и особенности целевой аудитории (ЦА). Только изучив целевую аудиторию, суть рекламной компании, можно создать для нее действительно работающий рекламный слоган. Опыт показывает, что распространенной ошибкой в проектировании рекламных кампаний, рекламного креатива, рекламных слоганов оказывается слабое знание модели восприятия целевой аудитории. И часто собственные представления, стереотипы создателей рекламы подменяют параметры в модели восприятия потребителей. Что приводит к резкому снижению результата. Если мы продвигаем новый товар, о котором почти никто ничего не знает, то нам нужен максимально информативный рекламный слоган. Потенциальный клиент, услышавший рекламный слоган, сразу должен понимать, что это за товар или услуга. В идеале, он должен догадаться и как его использовать, и где его купить, и сколько он может стоить. Если же надо поддержать спрос, потому что, например, упали объемы продаж, надо применять увещевательную стратегию, лучше даже сравнить наш «супер-порошок» с «обычным чистящим порошком» – противопоставление дает очень сильный эффект. А вот если мы проводим презентацию очередной PR-акции, то тут надо с особой тщательностью исследовать целевую аудиторию.

4. Выбор системы медиасредств для продвижения товара, услуги (радио, теле, печатные средства для охвата ЦА)

5. Место рекламного слогана в визуальной концепции кампании (будет ли рекламный слоган выступать как самостоятельный эмоциональный усилитель или будет работать в системе с макетом, роликом, другим видом коммуникации (разные рекламные слоганы по разному работают в системе с визуальным рядом целой рекламной кампании)).

При создании слогана необходимо вести работу в следующих направлениях:

1. Определить ключевые слова рекламного слогана. Содержательная часть рекламного слогана. (Вытекает из ресурсов, конкурентных отличий, свойств, назначения объекта продвижения).

2. Определить, какой результирующий мотив в модели восприятия должен вызвать данный рекламный слоган. (Вытекает из задачи продвижения. Если продвигаемый товар или услуга требует от потребителя активных действий, то в рекламном слогане лучше употреблять слова, ассоциирующиеся с действием, с активностью)

3. Выбрать оптимальный размер рекламного слогана - количеством слов, символов, ударений и слогов (зависит от того в каких средствах дается реклама: наружка, сувенирка...)

4. Выбрать нужную форму рекламного слогана. Нужны ли в рекламном слогане психологические приемы? Будет ли акцент на художественные приемы? (Ритм, афористичность, рифма, алитерация, другие приемы). Будет ли содержать ли дополнительные уровни смысла? Насколько «сильные» слова, образы будут интегрально яркими?

5. Адаптировать рекламный слоган к рекламной кампании. Интегрировать рекламный слоган с визуальной концепцией (единая форма подачи, шрифт, цвет, мотив (для аудио рекламы))

6. Протестировать коммуникативную эффективность (на запоминаемость рекламного слогана, на восприятие у фокус-группы)

Для рекламного слогана очень важна креативность – именно оригинальность может заставить потребителя выделить слоган из потока подобных и запомнить рекламную фразу.

В 2005г. в США в ходе проходящей в Нью-Йорке Недели Рекламы было выяснено, что самым любимым слоганом американцев стало придуманное BBDO для General Electric выражение Imagination at work (Воображение в действии).

В феврале 2005 г. в Москве прошел финал Первого Всероссийского конкурса «Золотой слоган», организованного группой компаний «Глагол», Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО), под эгидой Общероссийской Общественной Организации «Деловая Россия».[3] Победителей выбирали в нескольких номинациях. Победители:

Þ Компания по изготовлению деревянных «Топай по-хорошему» с одноименным слоганом,

Þ Частная пивоварня «Тинькофф». Он такой один

Þ Академия биржевой торговли Forex club. Мы делаем людей, которые делают деньги.

Þ Союз Правых Сил (СПС). Сохраним Потомкам Свободу! (номинация «Лучший политический слоган»).

Þ «Межрегиональный почтовый банк». Не Швейцария. А все равно надежно» (номинация «Финслоган»).

Þ Креативное агентство «E-generator». E-generator – для Вас думает весь Интернет (номинация «Лучший Интернет-слоган»)

Þ Компания доверительного управления «Пифагор» (паевые фонды и пенсионные накопления). Математика успеха. (номинация «Самый лаконичный слоган»)

Þ Сеть магазинов по продаже автозапчастей «Все дело в деталях». (номинация «Золотой запас»)