Собственно стратегия, как нам достичь цели, перейти из текущего в новое положение, ответ на вопрос: как нам туда добраться?

Контроль: сопоставление плана и фактического положения: измерение, отслеживание, внесение изменений, т.е. эта часть отвечает на вопрос: что мы и как достигли, кем мы стали?

В дальнейшем собственно стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (что, где, когда, как, сколько); используемые инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействия средств и т.п.

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

выполнима, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени

интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели циклична, т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высшего уровня.

Если говорить об иерархии планирования и стратегий по прямой¹ относительно рекламной стратегии, то здесь будет правомерным привести такую цепочку:

миссия и цели организации и бизнеса
|
корпоративные цели
|
корпоративная стратегия
|
маркетинговые цели
|
маркетинговая стратегия
|
коммуникационные цели
|
коммуникационная стратегия (стратегия маркетинговых коммуникаций)
|
рекламные цели
|
рекламная стратегия

Эта иерархия и ее выполнение — идеальный вариант, к которому надо стремиться по мере возможностей при построении успешного долгосрочного бизнеса. В реальной ситуации часто происходит так, что планирование осуществляется с хвоста, т.е. не сверху вниз, а снизу вверх, например, менеджеры, отвечающие за маркетинговое планирование, не осведомлены о корпоративной стратегии или ее часто даже нет и т.д.

Существенен так же фактор того, что нередко при хорошо разработанном построении каждого типа стратегий с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже. Приведем показательный пример: корпоративная цель — через три года добиться роста прибыли в два раза; стратегия, реализующая корпоративную цель — развитие бренда (1), работа с сетью поставщиков и дистрибьюторов (2), расширение географического ареала, на котором действует компания (3), оперативный вывод на рынок новых успешных продуктов (4). Таким образом, маркетинговыми целями в своей части становятся пункты 1, 2, 3, 4 корпоративной стратегии. Под эти цели формируется маркетинговая стратегия. Так для решения маркетинговой цели № 1 должна быть выстроена маркетинговая стратегия, включающая ряд мероприятий одним из которых может быть повышение числа лояльных пользователей бренда. Это в свою очередь становится одной из целей стратегии маркетинговых коммуникаций для решения которой разрабатывается коммуникационная стратегия, в которую могут входить различные мероприятия, в том числе формирование общественного мнения, рекламная коммуникация, стимулирование сбыта и прочее. При этом для стратегии рекламной коммуникации, как наиболее массовой и оперативной целью может быть, например, достижение знания марки и / или его поддержание на определенном уровне при формировании определенного отношения к бренду. Эта цель может быть достигнута через реализацию рекламной стратегии, в которую также могут входить различные составляющие (например, такие как творческая, медийная).

Если говорить о долгосрочности планирования на разных уровнях, то на корпоративном уровне оно обычно распространяется на пять лет (а в зависимости от отрасли иногда и на больший срок), маркетинговое планирование учитывает два-три года, а планирование маркетинговых коммуникаций и рекламной активности обычно один год. Говоря о стратегии предусматривающей развитие крупного бренда можно отметить, что ее сроки могут даже выходить за пятилетний рубеж.

Перейдем теперь собственно к рекламной стратегии. Еще раз подчеркнем, что рекламная коммуникация, является частью маркетинговой коммуникации, которая не может существовать отдельно от общей маркетинговой стратегии, а та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. При продвижении товара услуги на рынок компания должна согласованно использовать все инструменты комплекса маркетинга. Собственно рекламная стратегия решает одну из задач стратегии маркетинговых коммуникаций и поэтому только реклама не может отвечать за успех маркетинговых коммуникаций вообще и тем более успешное достижение целей маркетинговой стратегии. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии рекламодателя при постановке рекламных задач агентству возможно только при успешной реализации всего комплекса элементов маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Дадим определение рекламной стратегии. Рекламная стратегия — стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуры последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом (см. рис. 1).

Рисунок 1: Внутренняя структура планирования рекламной стратегии.

Реклама — это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно² приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели. При этом важно увязывать оценку эффективности рекламной кампании с реальными целями, на которые была направлена коммуникационная активность. Но, будем честны, нет единой и однозначной технологии подсчета и перевода рекламных вложений в маркетинговый результат, в отдачу, как нет на данный момент четкой интеграции в единый блок всех уровней стратегий и прежде всего рекламной с коммуникационной и маркетинговой. Вряд ли эта интеграция произойдет, а четкий расчет научатся делать в ближайшее время, т.к. даже при моделировании и попытке учесть все факторы, влияющие на эффективность рекламной кампании, получается очень сложная динамичная система со многими неизвестными. Поэтому при всей наукообразии результаты рекламной кампании часто плохо предсказуемы, даже при ее тестировании. Можно сказать, что каждая рекламная кампания имеет большую степень уникальности, т.к. проводится в уникальной обстановке и среде, уникальна по ряду собственных параметров и неповторима.

Далее в этой статье мы делаем попытки описать некоторые возможные варианты постановки задач рекламной кампании и тем самым снять небольшую часть описанной выше неопределенности.

Чаще всего цель, которая должна быть достигнута в ходе рекламной кампании³, агентство получает в виде «кусочка» работ коммуникационной (или маркетинговой) стратегии, т.е. агентство обычно не представляет себе всего комплекса маркетинговых мероприятий клиента. Иногда само агентство переводит коммуникационную или маркетинговую цель в цель рекламной кампании, надеясь, что это действительно приведет к улучшению маркетинговой позиции рекламодателя при проведении в комплексе с рекламной кампанией прочих маркетинговых мероприятий. Эта неуверенность агентства вызвана вышеобоозначенной причиной: неведением агентством полной картины маркетинга и всех влияющих на ход кампании факторов. Таким образом, одной из задач профессионального агентства является получение от рекламодателя точно сформулированной числовой цели рекламной кампании (или перевод имеющихся данных в такую цель) при понимании клиентом необходимости и значимости других коммуникационных и маркетинговых мероприятий для успешного достижения маркетинговых целей, помимо самой рекламной кампании, выполняющей лишь свой участок коммуникационных работ. Агентство на основе поставленной цели (или имеющегося рекламного бюджета, как ограничения) формирует рекламную стратегию, в идеале интегрируя ее в стратегию маркетинговых коммуникаций клиента. Реже агентство разрабатывает некоторые элементы более высокого уровня стратегии, например, стратегии маркетинговых коммуникаций или бренда. Затем агентством на основе своих стратегических разработок строится тактика вплоть до разбиения ее на отдельные этапы, мероприятия и действия.

Существует несколько вариантов постановки клиентом цели рекламной кампании перед агентством. В зависимости от цели и от некоторых других факторов (см. рис. 2) агентство определяет необходимый для достижения этой цели рекламный бюджет.

Рисунок 2: Модель взаимодействия Клиент-Агентство при работе на РК относительно изменения показателей марки

Цель рекламной кампании может ставиться, помимо «дикого» варианта (смотри сноску 1), несколькими способами. Ниже мы рассмотрим некоторые из них исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение (1) и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению (2). Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации агентством⁴ все большего контроля над другими элементами коммуникационной стратегии, а так же других стратегий более высокого уровня. Этот эффект особенно заметен в сравнении с постановкой цели рекламной коммуникации в терминах ранних коммуникационных стадий модели реакции потребителя на рекламу, например, в терминах количества контактов с ЦА и минимизации стоимости этого контакта. Тем не менее, положительные эффекты на всех промежуточных стадиях рекламной кампании, вплоть до выполнения ее цели, являются ее обязательными функциональными целями и превращаются в задачи рекламной коммуникации. Без них цепь этапов разрывается, и цель не может быть достигнута.

В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:

результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в т.ч. и его стоимость

наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании

степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой

При этом в ряду последовательных (преемственных) рекламных кампаний обычно наращивается стоимость торговой марки и значительно снижается риск «загубить» бренд.

В таблице 1 сопоставляются стадии реакции потребителя на рекламное сообщение по модели принятия решения потребителем — AIDA с этапами рекламной коммуникации, задачами на этих этапах и показателями эффективности на них. В таблице отражен основной момент постановки цели рекламной кампании в зависимости от контроля глубины стадии рекламной коммуникации, которое хочет обеспечить рекламодатель.

2.1.1.Специфика PR-стратегий в образовательной среде.

ПР как средство формирования общественного мнения в бизнесе. Реализация ПР в промышленной, научно-технической, инвестиционной и финансово-банковской сферах. Специфика связей с общественностью в шоу-бизнесе. Управление общественными отношениями в некоммерческих организациях (НКО). Особенности применения ПР властными структурами. Стратегическое управление ПР в политике. ПР как средство формирования общественного мнения в бизнесе Эффективность функционирования организации во многом зависит от различных групп общественности, поэтому взаимодействие с ними в бизнесе становится ключевым моментом деятельности. Действительно, паблик рилейшнз могут способствовать достижению следующих целей коммерческих предприятий [21 С. 332]: 1. Изменение имиджа компании в связи с новыми видами деятельности. 2. Завоевание доверия общественности через рассказ о малоизвестных фактах из жизни компании. 3. Создание известности организации на новых рынках сбыта. 4. Улучшение общественных отношений после публичной критики. 5. Информирование общественности, особенно клиентов, о новом продукте компании. 6. Восстановление положительного отношения к организации после кризиса, в том числе в случае некомпетентного поведения. 7. Усиление позиций компании по отношению к внешним рискам. 8. Повышение осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в общественной жизни. 9. Поддержка спонсорских начинаний. 10. Взаимодействие с политическими структурами. 11. Смена или улучшение имиджа бизнесмена. Приведенный перечень достаточно полно характеризует возможные ситуации, когда в бизнесе возникают определенные негативные тенденции, либо необходим новый рывок в развитии деятельности, изменении ее направлений, снятии рисковых моментов в процессе инноваций, создании конкурентных преимуществ фирмы. Информирование общественности о деятельности организации, ее стремлении принести пользу местному сообществу, постоянстве позитивной и конструктивной миссии фирмы, как правило, вносит существенный вклад в обеспечение роста эффективности ее функционирования. Особенно актуальным является обращение бизнеса к ПР-стратегиям для современной России, так как сформировавшийся у общественности образ бизнесмена далек от положительного. Определенную роль в этом сыграли средства массовой коммуникации. Почти половина информационных материалов о сфере бизнеса связана с незаконной деятельностью, скандалами, неэтичным поведением и неэффективным руководством. Самая удачная реклама не может изменить это восприятие людей. Зачастую рекламные кампании в таких случаях оказывают противоположное действие и способствуют спаду интереса покупателей к продуктам и услугам фирмы. Поэтому в сложившейся ситуации только правдивая, ненавязчивая и постепенно продвигаемая в сознание людей информация может вызвать интерес у отдельных групп общественности, изменить отношение к фирме, находившейся в проблемной ситуации, но принявшей новую стратегию развития и обозначившей в качестве своей миссии изменение жизни людей и условий деловой среды в лучшую сторону. Сочетание именно такой информации с конкретными действиями и результатами, позволяющими общественности почувствовать и оценить правдивость компании, может изменить пространство взаимодействия организации с внешним окружением и в конечном итоге послужить успешной реализации ее коммерческих интересов. Разработка долгосрочных ПР-стратегий становится основой успешного развития бизнеса. Очевидно, что одна из основных задач коммерческой структуры – получение прибыли. Однако ее решение оказывается возможным при одновременном удовлетворении интересов сотрудников, потребителей и общественности. В этом случае традиционной сферой ПР в бизнесе становится благотворительность. Это может быть прямое участие в благотворительных программах, взносы в различные фонды, проведение собственных благотворительных акций. Однако важна не только сама деятельность, но и донесение информации о ней до целевых групп общественности. Поэтому специалист по управлению контактами с внешней средой должен продумывать варианты специальных событий, участвуя в которых организация может не только внести существенный вклад в развитие социальной сферы, но и обеспечить положительный информационный выход, своеобразное коммуникационное обеспечение своей деятельности. Важно также поддерживать благотворительные кампании, финансировать различные акции, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы. Зачастую эти шаги не требуют существенных материальных затрат: генеральные спонсоры некоторых ростовских выставок вносили в фонд мероприятия не более 1000 рублей и получали от этого огромный эффект. Иногда целесообразно даже возглавить кампании, проекты, программы, заменить на мероприятиях высших официальных лиц предприятия. Результаты, как правило, превосходят все ожидания. Действуя подобным образом, представителям бизнеса несомненно следует обстоятельно изучать и продумывать проблемы местного сообщества с тем, чтобы предпринимаемые шаги обеспечивали достаточно мощный резонанс и способствовали продвижению собственных интересов донора. Для принятия решения о целесообразности участия в благотворительной акции рассматривают аудиторию, для которой она предназначена. Ее делят на 4 вида: потенциальные клиенты (большая аудитория), потенциальные клиенты (малая аудитория), не клиенты (большая аудитория), не клиенты (маленькая аудитория). Одновременно должны учитываться следующие отрицательные характеристики [21 С. 421]: 1. На сцене присутствует образ вампир. Он будет занимать все внимание посетителей. 2. Будет представлено большое количество конкурирующих сообщений. 3. Очень высокие цены за участие. 4. Ограничение использования коммуникационных средств стандартными рекламными и информационными носителями. Спонсорство и благотворительность – традиционно значительные ПР-ресурсы для сферы бизнеса. Однако, участвуя в социальной жизни общества, важно помнить, что сотрудничество с местным сообществом не только может, но и должно быть взаимовыгодным. Основной эффект подобной деятельности связан с количеством и качеством информационных выходов, организация которых – задача программы по связям с общественностью. Не следует забывать, что половина коммуникационных задач коммерческой компании – внутренние. Создание в фирме атмосферы доверия, организация свободного информационного обмена, обеспечение удовлетворенности статусом и участием в общем деле – важная область применения ПР-инструментов в бизнесе. Реализация ПР в промышленной, научно-технической, инвестиционной и финансово-банковской сферах Общественные отношения приобретают различные оттенки в зависимости от сферы деятельности организации. Начнем с промышленности. С одной стороны, связи с общественностью должны способствовать повышению статуса российской промышленности. Проведение ряда акций типа «Поддержи отечественного производителя» и «Покупай российское», а также материалы групп защиты прав потребителей (в том числе телепрограммы и журнала «Впрок») уже дали этому определенный импульс. Тем не менее, задача создания привлекательности нашей промышленности для потребителей и инвесторов, в том числе для зарубежных, еще не решена. С другой стороны, предприятия промышленности в процессе функционирования затрагивают интересы большого круга людей. Это связано с активным использованием природных ресурсов (водных, земельных, лесных и минеральных) и напряженной экологической обстановкой большинства регионов страны. Во избежание конфликтов, предприятия должны учитывать интересы акционеров, жителей прилегающих территорий, поставщиков и покупателей, местных органов власти, сотрудников предприятий и их семей и т.д. Такая ситуация требует непрерывных коммуникаций, обеспечение которых существенно облегчает достаточно высокий технический уровень современных средств связи. ПР-политика для промышленной компании включает внутреннюю деятельность по оценке поведения предприятия с целью выявления необходимости действий по улучшению имиджа. Одновременно внешнюю деятельность следует направлять на информирование общественности о компании и ее достижениях. Кроме этого, промышленным организациям необходимо учитывать и использовать воздействие общественного мнения (в том числе и через лоббирование) на процесс законотворчества. В научно-технической сфере обстановка другая. Если раньше большинство исследований проводились на бюджетные ассигнования, то теперь такой возможности нет. Ситуация, когда наука живет сама по себе (кроме оборонных технологий), а производство и общество - сами по себе, не приемлема для мощной державы. Огромное количество полезных изобретений не нашло реального воплощения в практике, но в то же время, в некоторых областях поиск новых решений просто необходим. Обращение научной сферы к маркетингу и связям с общественностью способно не только снять материальные трудности, но и решить социальные и экономические проблемы. В условиях рынка выживают компании, которые способны к инновациям и вовремя находят необходимые новшества. Отсюда, организация взаимовыгодных коммуникаций между научно-технической сферой и другими областями деятельности – одна из наиболее перспективных задач паблик рилейшнз. Использование существующего интеллектуального потенциала страны и мирового сообщества для достижения целей организации и общества в целом является важным фактором возрождения экономических возможностей России. Для продвижения на рынке наиболее выдающихся достижений в США, например, используется практика антрепренерства (постоянного сотрудничества ученых с представителями делового мира). Основной тезис такого сотрудничества – важно не количество денег, а их эффективное использование. Поэтому особую роль в развитии данной области играет объективный отбор и целевое финансирование наиболее важных и перспективных проектов. Существенный вклад в инновационную деятельность вносят венчурные фирмы. Таким образом, в научно-технической сфере связи с общественностью должны обеспечить результативное взаимодействие с внешней средой, начиная от поиска партнеров, источников финансирования инноваций и развития пространства необходимых коммуникаций с широкими группами общественности и местными администрациями. Инвестиционная сфера после кризиса 1998г. столкнулась в России с очень серьезными проблемами. Задача связей с общественностью заключается здесь в преодолении неуверенности и недоверия большинства групп общественности к инвестиционной деятельности. Работать в этом направлении должны ПР-специалисты коммерческих инвестиционных компаний и фондов. При этом, воздействие на общественное мнение возможно и со стороны государственных органов. Создание привлекательных регионов и объектов для инвестиционной деятельности (внутренних и зарубежных) – нерешенная в настоящее время проблема, и дело здесь не только в отсутствии соответствующей законодательной базы. Задача инвестиционной компании состоит в создании имиджа профессионала на инвестиционном рынке, особенно если речь идет о рынке ценных бумаг, поиске своей ниши, привлечении к своей деятельности внимания общественности и параллельном контроле поддержания стандартов обслуживания клиентов и информирования партнеров на высоком уровне. Организация должна наладить информационные каналы связей с широкими группами общественности, акционерами, инвесторами, посредниками на рынке ценных бумаг, финансовыми аналитиками и органами государственного управления. Коммуникации особенно важны именно сейчас, когда контроль за операциями с ценными бумагами существенно ужесточился. На рынке ценных бумаг специалисты по управлению общественным отношениям должны учитывать факторы, оказывающие влияние на динамику курсов акций и состояние рынка. К примеру, британские аналитики очень внимательно изучают общественные настроения на рынке ценных бумаг. Действие эффекта толпы может привести к тому, что продажа акций одним акционером повлечет их массовый сброс, и компания за один день рухнет. Таким образом, ПР-деятельность в инвестиционной сфере связана с корректировкой общественных настроений на рынке и созданием благоприятного инвестиционного климата. Для финансово-банковской сферы основой эффективности является восприятие деловыми людьми и гражданами стабильности и надежности подобных институтов. Именно имидж, имиджевое позиционирование и продвижение играют в данной сфере деятельности особую роль. Учитывая определенное сходство всех банковских услуг, для банка очень важно отстроиться от конкурентов, объяснить общественности, чем именно отличается конкретный банк от ему подобных. Информационные потоки из российских банков во внешнюю среду необоснованно занижены и завуалированы. Только полная достоверная и открытая информация способствует восстановлению доверия общественности к банковской сфере, может способствовать увеличению объемов операций, расширению видов услуг и повышению эффективности функционирования. В то же время, следует помнить, что информационная прозрачность банка несомненно должна быть дозирована. В деятельности банков прямая реклама не дает удовлетворительного эффекта. Поэтому сведения, передаваемые СМИ и напрямую общественности, должны основываться на анализе отношения к финансовой структуре со стороны вкладчиков, финансовых аналитиков, правительственных чиновников и законодателей. Очевидно, что и в этой области использование инструментов ПР необходимо.

В таблице 1 отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов. При реализации рекламной кампании по этапам происходит вначале увеличение вероятности совершения целевого действия потребителем, а затем оптимизация реализации конечной цели бизнеса под воздействием рекламной коммуникации.

Как видно из таблицы, чем на более «высоком» уровне ставится задача агентству рекламодателем, тем, для успешной ее реализации, большую часть факторов и стратегий более высокого порядка должно контролировать и предусматривать агентство при планировании и реализации кампании. Чем ближе к конечной цели бизнеса мы ставим задачу кампании, чем больше факторов мы при этом должны учесть, тем точнее можем оценить ее результат и эффективность, но тем сложнее и технологичнее планирование и реализация кампании, тем большей квалификацией, ресурсами и полномочиями должно обладать агентство, переставая при этом быть просто рекламным и становясь, как минимум, агентством маркетинговых коммуникаций.

При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по данной схеме важно оценить степень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т.е. переходы по схеме:

рекламные контакты -> осведомленность о торговой марке -> отношение к торговой марке -> лояльность к торговой марке -> маркетинговые показатели торговой марки -> долгосрочная прибыльность бизнеса

При расчете переходов по данной или аналогичной схеме возникает много проблемных ситуаций. Общая проблема заключается в оценке степени переходов между этапами коммуникации, т.е. в оценке коэффициентов перехода. На стадиях реакции потребителя существует проблема оценки влияния рекламного качества и количества самого рекламного сообщения на степень переходов [содержание (креатив) + доставка (медиа-BTL) ], а на стадии показателей рынка — проблема заключается в том, что увеличение маркетинговых показателей не обязательно ведет к максимизации прибыли в долгосрочной перспективе. Остановимся на этом немного подробнее, а в последствии вернемся к этому вопросу в разделе постановки цели кампании в терминах стоимости бренда.

Как другие стратегии более высокого порядка, рекламная стратегия так же исходит из принципа максимизации прибыли как конечной цели бизнеса. Но вопрос скорее заключается в том, что подразумевать под этой максимизацией и это уже вопрос к рекламодателю, к его пониманию и целям собственного развития. Формально, в зависимости от сроков планирования, получение прибыли может сводиться:

в краткосрочной перспективе — к прибыли по итогам периода времени (обычно год)

в долгосрочной перспективе, при стратегическом построении бизнеса — в основном к повышению стоимости торговой марки.

Необходимо четко понимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией в таком виде она и будет решаться, а значит и получен результат. При этом, например, достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда.

Рассмотрим, на сколько позволяют рамки этой статьи, постановку цели перед рекламной кампанией в различных терминах: знания, лояльности, маркетинговых показателей и стоимости торговой марки.