Особенности ценообразования в сфере туризма

Турфирма

Тема №9. Система ценообразования в сфере туристского бизнеса 4 часа

1.Понятие цены

2.Функции цены

3. Особенности ценообразования в сфере туризма

Факторы, определяющие цену туруслуг

5.Методы определения базовых цен

Формирование цены турпродукта

Понятие цены.

Цена - количество денег (или других товаров и услуг), уплачиваемое и получаемое за единицу товара или услуги. В рыночной экономике конкретные цены складываются в зависимости от спроса и предложения, а также др.факторов конъюнктуры.

Современная экономическая теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов.

Функции цены

Содержание распределительной функции цены проявляется в том, что созданный с помощью цен валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяются между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Стимулирующая функция цены находит свое объяснение в следующем: цены экономически способствуют производству и потреблению одних товаров и сдерживают потребление и производство других, они также стимулируют применение новых товаров и материалов и повышение качества продукции. Функция ориентации означает, что цена обеспечивает покупателя товара и его продавца необходимой информацией.

Особенности ценообразования в сфере туризма

Ценообразование в сфере услуг и в туризме в частности имеет целый ряд особенностей:

- Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка.
- Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта.
- Цены на туристский продукт являются розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.
- Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов. Высокая степень влияния конкурентов. На одни и те же туристские услуги действуют два уровня цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт, на гостиничные услуги, услуги по обслуживанию туристов; поэтому с учетом международных требований цены на туристские услуги для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных туристов.
- Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов.
- Значительная стоимость операций с туристскими услугами.
- Для устойчивости спроса на услуги туризма цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций, т. е. уровень цен на туристские услуги рассматривается потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на определенный пакет услуг, предоставленный туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет услуг.
- Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.
- Цены на туристский продукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристской организации.
- Значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта, которое часто включает элементы контроля цен.
- На процесс формирования цен на туристские услуги оказывает влияние туристская рента.
- Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.
- Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный). Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека.

Цена на туристские услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т. п.
5.Факторы, определяющие цену туруслуг

Ценовое регулирование непосредственно влияет на объем продаж, величину получаемой прибыли, рентабельность и экономическую устойчивость фирмы.

Цена – экономический инструмент, наиболее подвластный изменениям. Изменяя цену, фирма может оперативно реагировать на изменение спроса. Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменение цены, чем на изменения предлагаемых услуг.

Среди факторов ценообразования выделяются две большие группы – внутренние и внешние.

Рис 4. Факторы, определяющие цену туруслуг

К внутренним факторам относятся:

1) цели турфирмы;
2) стратегия ценообразования;
3) выбор фирм-партнеров и умелое сотрудничество с ними;
4) качество турпродукта;
5) затраты на формирование и продвижение турпродукта (себестои-мость тура);
6) стадия жизненного цикла турпродукта.

Рассмотрим некоторые из перечисленных внутренних факторов.

1. В качестве целей турфирмы могут быть поставлены максимизация прибыли, максимизация возврата средств на инвестиции, максимизация рыночной доли, максимизация объема продаж, лидерство в области качества турпродукта, выживание и др.

2. Стратегия ценообразования непосредственно связана с целями турфирмы. Стратегия может предусматривать получение максимального дохода, вытеснение конкурентов с помощью низких цен, проникновение на рынок и завоевание рынка, формирование круга своих постоянных клиентов.

3. Выбор партнеров и сотрудничество с ними также оказывает влияние на цены. Пакеты услуг, предоставляемые лицензированными фирмами, могут быть выше по цене, чем пакеты нелицензированных фирм, но экономические последствия сотрудничества могут перевесить выигрыш в цене. Прямые договоры турагентов с предприятиями, предоставляющими услуги, в ряде случаев невыгодны по сравнению с договорами с туроператорами. Это связано с тем, что фирмы-туроператоры пользуются большими скидками с обычных цен, например гостиничных, за счет экономии расходов на рекламу, коммерческий аппарат, маркетинг. В этих случаях устанавливаются конфиденциальные цены, которые значительно ниже розничных. В других случаях выгодны прямые контакты с предприятиями, предоставляющими услуги. Умелое долговременное сотрудничество с фирмами-партнерами позволяет добиваться льгот в условиях сделки: скидок с цены, увеличения комиссионных, уменьшения предоплаты.

К внешним факторам ценообразования относятся:

- экономическая ситуация;
- цены конкурентов;
- соотношение спроса и предложения, сезонные колебания спроса;
- оценка потребителем соотношения между ценой и ценностью турпродукта;
- сезонность;
- география размещения туристских фирм;
- возможная реакция посредников;
- тип рынка.

Нижний предел цены – себестоимость произведенной услуги, верхний предел определяется спросом на услугу.