Расчёт необходимого бюджета и эфективности предложенных мероприятий

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целе-сообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекла-мы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные под-счеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффек-тивность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекла-ме, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздей-ствие наиболее результативно, если оно приводит потенциаль-ных потребителей к совершению покупки. Таким образом, эко-номическая эффективность рекламы зависит от степени ее пси-хологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламной кампании чаще всего опреде-ляют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спро-са.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сра-зу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойст-вах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому това-ру и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения тор-гового предприятия, уровень культуры обслуживания покупа-телей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле:

где Тд − дополнительный товарооборот под воздействием рек-ламы, руб.;

Тс − среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн.;

П − прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д − количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном пе-риодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также су-дить по тому экономическому результату, который был достиг-нут от применения рекламного средства или проведения рек-ламной кампании. Экономический результат определяется со-отношением между прибылью от дополнительного товарообо-рота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э − экономический эффект рекламирования, грн.;

Тд − до-полнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.;

Нт − торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up − расходы на рекламу, грн.;

Uд − дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуще-ствление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.

2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).

3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопостав-ления экономической эффективности затрат на проведение раз-личных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы − это отношение полученной при-были к затратам. Она определяется по формуле:

где Р − рентабельность рекламирования товара, %;

П − при-быль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U − затра-ты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в па-мяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспери-ментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воз-действия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привле-кает наибольшее внимание покупателей, как долго задержива-ются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он поль-зуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредст-венном общении потребителя с определенным рекламным сред-ством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в пер-вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав-ленной перед ним цели. Так, для определения степени привле-чения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

где В − степень привлечения внимания прохожих;

О − число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П − общее число людей, кото-рые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

где Д − степень действенности рекламных объявлений;

К − число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С − общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо по-купку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, проби-тых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью реги-страции фактов приобретения рекламируемого товара контро-лерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получе-ны наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях не-обходимо соблюдать ряд условий:

наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);

продол-жительность наблюдений зависит от характера средства рекла-мы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер.

Изуче-ние психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то эксперимента-тор может переставить товары, а затем наблюдать за изменени-ем реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции пдкупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективно-сти психологического воздействия средств рекламы путем про-ведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод при-меняют при определении воздействия на покупателей витрин-ной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или те-левизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологиче-ское воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средст-ва, как объявление в газете или журнале, определяют путем сле-дующего эксперимента. В объявление включается талон с тек-стом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому пред-приятию, адрес которого указан в тексте объявления. По коли-честву поступивших от читателей талонов-запросов рекламода-тель судит, было ли его объявление в периодической печати за-мечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным.

Однако следует заметить, что малое ко-личество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффек-тивности объявлений в периодической печати является прием-лемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рек-ламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам опре-деления психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным со-ставным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупате-лей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработан-ной программе письменно, в личных беседах, по радио или те-левидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полу-ченных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобрете-нии им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому то-вару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он то-вар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им за-полнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телеви-зионной рекламы проводят следующим образом. В студию при-глашают группу людей, котором предлагается заполнить не-большую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рек-ламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечат-ления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение про-граммы.

Иногда действенность рекламы оценивают на основа-нии данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно устано-вить положительные и отрицательнее стороны в их подготов-ке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее до-ходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламной кампании или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, ох-ваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрите-ля, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетно-го объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читате-ля.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем мень-шими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Закончить рассмотрение методов определения эффективно-сти рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство " Тед Бейтс энд компани" еще в начале 40-х годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства " Тед Бейтс энд компани" являлся Р. Ривс -- автор широко применяемой во всем мире теории Уникально-го Торгового Предложения (УТП). В своей книге " Реальность в рекламе" он пишет: " Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находят-ся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим това-ром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекла-мой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рек-ламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре дру-зья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным об-разцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во вся-ком случае, они стали постоянными покупателями не под дей-ствием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что по-стоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых вол-нующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся до-полнительно еще 20 человек.

Вот оно − соотношение вовлеченных в потребление без по-мощи рекламы и с нею. Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения. Постоянство -- один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других".

Реклама может быть оценена заранее, во время и/или после кам-пании. Оценки даются до начала кампании и называются предва-рительным тестированием и обычно они пытаются оценить эффек-тивность одного и более элементов сообщения.

Чтобы провести предварительное тестирование рекламного сообщения, создающие рекламу иногда используют потребительские жюри, которые состоят из нескольких человек, являющихся фактическими или потенциаль-ными покупателями рекламируемого продукта.

Во время кампании проводящие ее обычно пользуются пре-имуществами «опросов». На начальных стадиях кампании рекламо-датель может использовать несколько рекламных объявлений одно-временно, каждое из которых содержит купон или анкету, требующую информации.

Оценка эффективности рекламы после кампании называется посттестированием. Рекламные задачи часто указывают на то, ка-кой вид посттестирования будет проходить.

Если рекламодатель устанавливает задачи в информационном плане − осведомленность о продукте, осведомленность о торговой марке или изменении под-хода, тогда посттестирование должно измерить изменения в одном или более из этих измерений.

Рекламодатели должны иногда ис-пользовать исследование потребителя или проводить эксперимен-ты, чтобы оценить кампанию, основанную на информативных за-дачах.

Заключение

Планирование рекламных мероприятий является важнейшим эта-пом работы по организации рекламы любых видов товаров, продукции или услуг. Основной задачей на этом этапе является формирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимальный охват представителей группы целевого воздействия при рацио-нальных материальных затратах.

Проводиться эта работа может в следующей последовательности:

− проанализировать, как различные средства рекламы в виде реклам-ных материалов (мероприятий) могут быть восприняты представителя-ми группы целевого воздействия; выбрать наиболее подходящие сред-ства рекламы и виды рекламных материалов для решения поставлен-ных задач;

− сделать предварительную ориентировочную оценку затрат, связан-ных с возможной реализацией этих мероприятий;

− провести сравнительный анализ стоимости осуществления (изготов-ления) каждого из отобранных рекламных мероприятий (материалов) с возможной степенью охвата необходимых целевых групп. Сопоставить результаты этого анализа с общей экономической эффективностью, получаемой в результате решения поставленных коммерческих задач, и возможным размером финансирования;

− окончательно выбрать наиболее эффективные средства рекламного воздействия (при лимитированных ассигнованиях на рекламу прини-мается во внимание фактическое наличие денежных средств).

План рекламной кампании может включать в себя:

1. Серия статей в газетах, ряд объявлений о предлагаемых то-варах и услугах.

2. Рекламное объявление по радио.

3. Рассылка рекламных материалов партнерам, потенциальным покупателям.

4. Объявление о выставке по радио, в газете.

5. Выставка, распространение рекламных материалов.

Рекламодателю предстоит составить временной график размеще-ния рекламы в планируемом периоде с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений, а также сроки рекламной кампа-нии.

Суммируя все выше изложенное о создании рекламы, можно сде-лать следующий вывод:

1) Необходимо организовать текст так, чтобы намерение рекламода-теля правильно интерпритировалось потребителем;

2) В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея;

3) Реклама ориентирована не на " толпу", а на конкретного потреби-теля;

4) Сделанное в рекламе потребителю предложение не должно водить в заблуждение;

5) Реклама должна быть правдивой;

6) В рекламе должно присутствовать лишь обезличенное сравнение;

7) Необходимо создать свой собственный рекламный образ, свой стиль.

Для рекламной кампании существенны три мерила: доносит ли она до потре-бителя заложенное в ней предложение; уникально ли это предложе-ние; способно ли оно побудить к совершению покупки.

В мировой экономике сфера сервиса занимает особое место, поскольку производит услуги, являющиеся важнейшей составной частью удовлетворения материальных и духовных потребностей современного общества. Данный сектор экономики выступает как важный фактор экономического роста, а также как главный фактор, который повышает уровень качества жизни населения.

На современном этапе сфера сервиса в развитых странах выросла в крупнейший сектор национального хозяйства, который в валовом национальном продукте составляет 62-74%, а в общей численности занятых рабочих мест - 63-75%. В РФ доля услуг в валовом национальном продукте имеет устойчивую тенденцию к росту и составляет около 50%. В последнее время в российской экономике наблюдается увеличение количества потребляемых услуг населением, изменение структуры платных услуг на основе быстрого формирования целого ряда новых услуг.

Динамичное развитие и усиление конкуренции на рынке услуг в РФ обусловливают необходимость применения новых подходов к системе управления предприятиями сервиса, что предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга. При этом рекламная деятельность, как составляющая маркетинга, позволяет в значительной степени повысить конкурентоспособность и эффективность их деятельности.

Следует отметить, что в практике хозяйствования и в научных исследованиях рекламная деятельность рассматривается и как самостоятельный вид бизнеса и как элемент комплекса маркетинга.

Анализ структуры бюджета маркетинга на предприятиях сферы сервиса выявил значительное преобладание в нем расходов на рекламу (до 90%), имеющих устойчивую тенденцию к росту, и это позволяет утверждать, что реклама в настоящее время является наиболее часто используемым элементом комплекса маркетинга. В связи с этим становится актуальной проблема оценки эффективности рекламной деятельности на предприятиях сервиса. Решение этой проблемы позволит снизить необоснованные расходы на рекламу и сосредоточить усилия персонала на применении других элементов комплекса маркетинга. Оценка эффективности рекламной деятельности потребует, в свою очередь, планирование затрат на осуществление рекламной деятельности, что усилит предварительный контроль за расходованием ресурсов.

В то же время изучение структуры рекламного рынка позволило сделать вывод о существенных диспропорциях между темпами развития рынка услуг и темпами роста затрат на рекламу услуг, что говорит о недооценке руководителями предприятий сферы сервиса значимости рекламы в Украины как фактора, активизирующего процесс продвижения услуг. Основной причиной такой ситуации, является тот факт, что рекламная деятельность на предприятиях сферы сервиса осуществляется в условиях высокой степени неопределенности, для нее особенно характерны мобильность, неустойчивость, высокий уровень риска. В настоящее время многие специалисты предприятий сферы сервиса не обладают достаточными знаниями в области оценки эффективности рекламной деятельности.

Кроме того, отсутствуют модели осуществления рекламной деятельности, которые могли бы выявить слабые и сильные стороны рекламных кампаний, определить перспективные направления развития рекламных усилий, а также комплексные методики оценки эффективности осуществления рекламной деятельности для предприятий сервиса. Существующие методы оценки эффективности основываются на дополнительно извлеченную прибыль, определить которую в условиях множества косвенных факторов, помимо самой рекламы, не представляется возможным, либо на маркетинговые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов, являющихся дорогостоящими мероприятиями. Еще одной проблемой является отсутствие экономически обоснованного аппарата сбора данных для планирования и осуществления рекламной деятельности, который мог бы явиться методологической базой для подготовки эффективных решений по осуществлению рекламной деятельности предприятиями сферы сервиса.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, " чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее " рекламо-емкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6, 5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного.метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями (" от факта").

Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

Метод Шроера. Метод используется для разработки стратегии рекламных бюджетов устоявшихся марок, продаваемых в нескольких регионах. ИСХОДНОЙ предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при условии увеличения доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и " доля голоса" тех же фирм. Последний показатель подразумевает долю в общем объеме рекламы по категории.

Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем они не обязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета.

Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим действие метода на примере одной из наиболее известных - модели М. Вайделя-X. Вольфа. Увеличение объема реализации будет тем большим, чем выше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации. Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка. Недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями, в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

в) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

· Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

· административные расходы − заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

· расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей) − закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

· материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

· гонорары рекламным агентствам;

· другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.).

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.