Змістовий модуль 2. Елементи комплексу маркетингу, організація і контроль маркетингу.

Тема 4. Маркетингова товарна політика

Сутність маркетингової товарної політики та її структура. Маркетингова концепція товару. Головні атрибути товару: користь від нього, властивості, упаковка, унікальністъ, популярність, імідж, якість, фабрична марка, умови поставки, ремонтопридатність, монтаж, сервіс, гарантії, ціна. Поняття товарна “мікросуміш”.

Конкурентоспроможність продукції: сутність, концепція та методи оцінювання (групові експертизи; опитування споживачів; за переліком головних параметрів). Алгоритм оцінювання конкурентоспроможності продукції.

Сутність поняття “новий продукт ”. Способи планування продукції (конкретно, розширено, узагальнено). Три рівні створення товару (товар за задумом, у реальному виконанні, товар з підкріпленням).

Алгоритм планування нової продукції та характеристика його основних етапів:

- визначення мети розробки нової продукції;

- генерування ідей (джерела та методи);

- оцінка й відбір ідей (критерії відбору);

- розробка та перевірка задуму;

- розробка стратегії нового продукту (перевірка економічності, позиціонування, визначення можливих обсягів збуту, аналіз
можливостей виробництва, правова експертиза);

- безпосередня розробка продукції;

- пробний маркетинг;

- розгортання виробництва та комерційної реалізації продукції.

Причини невдач нової продукції на ринку.

Концепція життєвого циклу продукції та характеристика його основних етапів. Маркетингові дії на різних етапах життєвого цик­лу продукції.

Товарний асортимент і товарна номенклатура:

- поняття та характеристики;

- критерії та методи елімінування продукції;

- сутність товарної диференціації та диверсифікації;

- організаційні форми та проблеми управління продукцією.

Тема 5. Маркетингова цінова політика

Сутність та роль маркетингової цінової політики.

Алгоритм маркетингового розрахунку цін та характеристика його основних етапів:

- постановка мети та визначення завдань (вимірювання та врахування наявних обмежень) ціноутворення;

- визначення величини попиту та пропонування, їх співвідношення та значення цінової еластичності;

- розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції;

- вибір здогадного рівня цін відповідно до умов конкурентного середовища;

- вибір методу ціноутворення;

- безпосередній розрахунок цін.

Сутність та особливості використання методів прямого ціноутворення:

- на підставі витрат на виробництво та реалізацію продукції (в тому числі маргінальних витрат) за графіком беззбитковості;

- на підставі суб’єктивної оцінки покупцем цінності товару;

- на підставі умов конкуренції;

- у рамках товарної номенклатури;

- за географічною ознакою;

- на підставі узаконених типових умов.

Методи непрямого ціноутворення (сутність та зміст):

- кредитна політика;

- політика кондицій;

- політика знижок.

Маркетингові політики управління цінами (сутність, зміст, та умови використання).

Цінові політики: “зняття вершків”, поступове зниження цін, проникнення на ринок, диференціювання цін, “престижні” ціни, традиційне ціноутворення, психологічне ціноутворення, шикування цін, поступове проходження сегментів ринку, політики “збиткового лідера”, еластичних та стабільних цін, переважних цін, виживання, політика цін на товари, зняття з виробництва.

Тема 6. Маркетингова політика комунікацій

Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи комплексу маркетингових комунікацій.

Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій та характеристика його основних етапів:

- визначення мети комплексу маркетингових комунікацій;

- виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

- вибір звернення;

- вибір засобів поширення маркетингової інформації (канали, носії, звернення);

- вибір засобів впливу;

- формування каналів зворотного зв’язку;

- розрахунок бюджету комунікацій.

Реклама: сутність, можливі цілі та види. Алгоритм прийняття рішень щодо реклами: визначення цілей, ідентифікація цільового ринку, розробка бюджету, розробка текстової частини реклами, вибір носіїв реклами, складання графіку рекламування, тестування реклами, безпосереднє рекламування, контроль та аналіз програми рекламування.

Пропаганда: сутність, форми та програми.

Стимулювання збуту: сутність, напрямки та методи.

Персональний продаж: сутність, типи та процеси.