Руководства по созданию рекламы

Нижеследующее написано Филиппом У. Сойером, редактором Starch Tested Copy, не один год изучавшим эффективность рекламы в Starch Advertising. Он предлагает свои размышления и конкретные правила разработки успешной рекламы.

Ф. Сойер приводит 10 принципов, которые должны помнить специалисты по рекламе, создавая рекламу. Есть успешная реклама, не придерживающаяся этих правил. И это прекрасно. Марк Твен в «Приключениях Гекельберри Финна» нарушил почти все правила грамматики. Но он знал их до того, как с такой пользой стал нарушать:

1. Сделайте рекламу простой, даже глуповатой. Так называемый принцип KISS (Keep It Simple, Stupid) нигде так хорошо не применим, как в рекламе и, вероятно, нигде им так часто не злоупотребляют.

Лучший довод в пользу простоты: подавляющее большинство читателей журналов покупают их не ради рекламы. Поэтому реклама должна как можно быстрее попадаться на глаза, быстрее доставлять обращение и быстрее отпускать читателя. Реклама, заполняющая страницу до предела многими иллюстрациями и шрифтами разных размеров и стилей, не дает возможности ни остановить на чем-то взгляд, ни отдохнуть глазам.

2. Вы продаете не продукт, вы продаете выгоду продукта. Рекламодатели самонадеянно полагают, что читатели заинтересованы в продукте так же, как они. В действительности же у большинства читателей нет охоты вникать в интересы рекламодателя. Они сделают это, только если будут убеждены в том, что продукт что-то для них сделает. Если реклама не ответит на вопрос читателя, который подразумевается: «Что это мне дает?» — она вряд ли вызовет интерес. Реклама в основном описательна: она объясняет, что такое продукт или услуга. Самая плохая реклама посвящает вас в долгую историю компании, ее ценностей, достижений и роста — как будто это кого-то волнует. Но хорошая реклама прямо обращена к проблемам, которые решает товар или услуга, и подсказывает, как это решение проблем улучшит жизнь потенциального потребителя.

3. Используйте знаменитостей. Опросы общественного мнения показывают, что люди не верят рекламе, построенной на том, что хорошо известный человек расхваливает продукт. Однако, согласно данным Starch Advertising, рекламные объявления со знаменитостями привлекают внимание на 13% выше среднего показателя. Они особенно успешно воздействуют на женщин — показатель на 15% выше среднего. Для сравнения: у мужчин он превышает этот показатель на 10%. В целом реклама с рекомендациями знаменитостей на 13% превышает средний показатель. Знаменитостям могут не верить, но они привлекают внимание читателя, а это первая задача любой рекламы.

4. Используйте возможности цвет а. У печатной рекламы есть возможности, которые позволяют ей соперничать с телевидением. Движущиеся образы — чрезвычайно действенное средство коммуникации. В то же время внимание также можно привлечь насыщенным, ярким и красивым цветом. Исследования показывают, что цветная полностраничная реклама привлекает внимание на 45%, а двухстраничная цветная реклама — на 53% больше, чем подобная черно-белая реклама. В целом чем более она красочна, тем лучше (пока специалист по рекламе помнит о других девяти принципах).

Телевидение с его движущимися образами превзойти невозможно, но способность печати создавать изумительные, привлекающие глаз цвета — существенна, и издания должны делать все возможное, чтоб не отставать от времени и использовать успехи технологий цветной печати.

5. Плывите по течению. У каждой рекламы есть свое течение, и оно определяется положением разных творческих компонентов. Реклама с хорошим течением направляет взгляд читателя по всей странице так, чтобы он остановился на всех важных компонентах: иллюстрации, заголовке, тексте рекламы и названии торговой марки. Рекламные объявления с плохим течением могут сначала привлечь значительное внимание, но затем вынесут читателя за пределы страницы. Например, некоторые специалисты по рекламе совершают ошибку, размещая блистательную иллюстрацию снизу, а текст и заголовок — вверху страницы. В этом случае самый значительный компонент рекламы может стать самым ущербным, потому что эта очаровательная иллюстрация похитит внимание у текста рекламы.

6. Следует избегать двусмысленности. Если смысл рекламного объявления неясен, типичный читатель откроет следующую страницу.

7. Усильте контраст. Мы существуем в условиях визуальной культуры, и одно из того, что радует глаз, — контраст. Поэтому для рекламодателя будет неплохо применить так называемую визуальную иронию в своей рекламе. Один из способов осуществления этого принципа — противопоставление составных частей, например в цветной рекламе. Данные показывают, что использование черного цвета в качестве фона позволяет выделить элементы, расположенные на переднем плане. «Столичная» получила среднюю оценку рекламы, на которой был представлен горизонтальный снимок продукта на белом фоне. Когда в той же композиции фон был изменен с белого на черный, оценка выросла на 50%;

8. Используйте детей и животных. Почти каждая реклама может быть успешной, если обратится к эмоциям, показывая детей (насколько это позволяет закон о рекламе) и животных, которые нравятся всем, кроме самых бесчувственных. Нет сомнений в том, что логично использовать крупный план детей при продаже игрушек. (Тем не менее перелистайте выпуск журнала для родителей и обратите внимание на то, сколько рекламы детской одежды не использует изображения детей, — сколько упущено благоприятных возможностей, которые, несомненно, были.) Домашних животных, конечно, естественно использовать в рекламе корма для животных.

9. Если у рекламы много текста, сделайте его максимально привлекательным. Относительно немного читателей считают необходимым тратить время на чтение большей части текста каждой рекламы; если 20% читателей журналов вникают в текст, это значит, что его автор поработал хорошо. Итак, смысл в том, чтобы максимально облегчить весь процесс чтения. Одним хорошим содержанием читателя не привлечешь. Прекрасно написанный, остроумнейший и самый яркий рекламный текст будет незаметен, пока ему не найдут подходящее место и не напечатают его достаточно крупно и четко.