Факторы ценообразования

Относительно перечня факторов ценообразования или факторов, влияющих на цену, у каждого автора свой подход.

Так, Ф. Котлер / 17 / подразделяет факторы ценообразования на внутренние и внешние. К внутренним он относит цели маркетинга, стратегию комплекса маркетинга, издержки, организацию ценообразования; к внешним — характер рынка и спроса, конкуренцию, экономику, торговых посредников, правительство.

Ж.-Ж. Ламбен /19/ к факторам ценообразования относит следующие: инфляция, изменение цен на сырье, рост процентных ставок, контроль за ценами, конкуренция, снижение покупательной способности, консьюмеризм («дикий» маркетинг, пытающийся подвести спрос к требованиям предложения).

Ж.-Ж. Ламбен еще приводит девять причинных факторов или детерминантов важности цены в большей мере психологического характера:

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если она составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

9. Эффект запаса. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара (Naqle, 1987).

И.А. Спиридонов /27/ считает, что цена зависит от следующих факторов:

• полезного эффекта товара;

• сложившейся на рынке зависимости цены от качества товара-аналога;

• уровня удовлетворения потребностей определенных групп людей;

• предвидения возможных изменений этих потребностей;

• условий поставки, транспортировки и других договорных условий;

• объема и времени продаж;

• себестоимости товара;

• курса переводной валюты и уровня денежной инфляции;

• условий взаимоотношения поставщика и потребителя и др.

Н.К. Моисеева /23/ факторы ценообразования подразделяет на три группы:

1. Факторы, влияющие на объем предложения товара:

• уровень текущих издержек, связанных с производством и экспортом товаров;

• научно-технический прогресс;

• степень монополизации предложения товаров;

• ценовая политика экспортеров товара.

2. Факторы, влияющие на объем спроса;

• полезность товара;

• научно-технический прогресс;

• финансовые возможности покупателей товара;

• изменение цен других товаров;

• степень монополизации спроса;

• уровень конкуренции на донном сегменте рынка.

3. Факторы, внешние по отношению к взаимодействию покупателей и продавцов товара:

• фаза экономического цикла;

• инфляция;

• краткосрочные колебания спроса и предложения;

• мероприятия государственного регулирования и контроля над ценами;

• канал, по которому осуществляется внешняя торговля.

В.Е. Рыбалкин, Ф.Ф. Стерликов, Ю.А. Щербанин* по характеру, уровню и сфере действия ценообразующие факторы подразделяют на 5 групп:

1. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации:

• экономический цикл;

• состояние совокупного спроса и предложения;

• инфляция.

2. Конкретно-экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

• издержки;

• прибыль;

• налоги и сборы;

• предложение и спрос на эту продукцию с учетом взаимозаменяемости;

• потребительские свойства продукции.

3. Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых видов продукции:

• сезонность поставки;

• эксплуатационные расходы;

• комплектность;

• гарантии и условия сервиса.

4. Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

• государственное регулирование;

• валютный курс.

5. Внешнеэкономические:

• политические;

• военные и т.п.

* Международные экономические отношения: Учебник / Под ред. B.C. Рыбалкина. —2-еизд. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998.

Анализ приведенного перечня факторов ценообразования, изложенных в шести источниках, показывает, что к такому важному вопросу в мире нет единого подхода. Каждый автор отражает свои аспекты, пользуется своими терминами, своими признаками классификации, В приведенных перечнях факторов не соблюден принцип иерархичности системного подхода, т.е. в одной группе факторов встречаются факторы 1-го уровня (полезный эффект, полезность, потребительские свойства товара, качество — у каждого автора свой термин), 2-го уровня (издержки, эксплуатационные издержки и т.п.), 3-го уровня (налоги, сборы) и т.д. Наряду с этим в одну и ту же группу факторов входят экономические, технические, организационные и другие факторы ценообразования.

Разобраться в многообразии факторов ценообразования поможет их классификация, анализ литературы и собственный опыт автора позволил разработать классификацию факторов ценообразования (табл. 9.1),

Ведущие корпорации мира в настоящее время вместо сегментированной нишевой рыночной стратегии переходят на единый глобальный рынок с унифицированными сравнительно дешевыми товарами высокого качества, на котором нет ограничений по объему захвата рынка.

Таблица 9.1