Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Регулирование деятельности в сфере связей с общественностью.




ИЗ ЛЕКЦИИ: Правовое реглирование - это строго установленная, четко прописанная, обязательная для всех членов общества система правовых юридических норм.

Конституция РФ: в ней формируются основные положения определ-ся статус публичной коммуникации в данном обществе, закрепл-ся важнейшие политч-е права и свободы, среди которых права граждан на информацию, право на свободное выражение мнений, на свободное принятие полич-х решений. Правовые акты(нормы): 1. Требования общественного законад-ва к субъекту правохозяйственных отношений.

2. Положение уставных документов фирмы 3. Регламенты работы отделов. Управлений и др.ПР-услуг в организациях.4. Правовые акты по отдельным смежным сменам.

Законы регурир-е PR-деят-ть:

1.Закон о СМИ

2.Закон о рекламе

3.Закон регулирующий авторское право и интеллект-ю собственность.

4.Закон регулир-й «договоры» (ДО СЮДА)

1. Правовое обеспечение связей с общественностью, законы и нормативные акты

Если проанализировать, какие регулятивные механизмы существуют в public relations, то можно выделить два основных направления: правовое регулирование и саморегулирование.

PR-деятельность в России не имеет своего законодательного акта, такого, как, например, Федеральный закон "О рекламе". Принятию подобного единого нормативного документа, мешает, прежде всего, многогранность public relations. Для воздействия на общественное мнение используется самый разнообразный инструментарий - от информационного сообщения в СМИ до убеждения отдельных лиц в приватной беседе. Этот набор ничем не ограничен и зависит лишь от творческой инициативы специалистов.

Ввиду отсутствия единого законодательного акта, правовое поле в сфере PR очерчено нескольких государственных нормативных актах. Рассмотрим основные из них:

1. Закон "Об информации, информатизации и защите информации";

2. Закон "О рекламе";

3. Закон "Об авторском праве и смежных правах";

4. Закон "О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров".

Имеет смысл разобрать подробнее отношение вышеперечисленных актов к работе специалиста в сфере PR.

1. Закон "Об информации, информатизации и защите информации". Основным полем деятельности PR-специалиста является информация. Конституция Российской Федерации признает и гарантирует права физических и юридических лиц "свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом". При этом Федеральный закон "О государственной тайне" содержит большой перечень сведений, сбор и распространение которых запрещены. Так Законом "Об информации, информатизации и защите информации" не допускаются сбор, хранение, использование и распространение информации о частной жизни, а равно инф-ции, нарушающей личную тайну, семейную тайну, тайну переписки, телефонных переговоров, почтовых, телеграфных и иных сообщений физического лица без его согласия, кроме как на основании судебного решения.



2. Закон "О рекламе". Известно, что в формировании благоприятного имиджа организации большую роль играет корпоративная реклама. Федеральный закон "О рекламе" регулирует часть объектов рекламы, таких как:

1)рекламная деят-ность в целом; 2) реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; 3) использование необоснованных утверждений;4) охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; 5) правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности; 6) реклама, вводящая в заблуждение и содержащая "исчезающую приманку";7) сравнительная реклама;8) реклама, направленная на детей .

Закон так же затрагивает ряд этических моментов, например дает понятие ненадлежащей рекламы и запрещает использование всех ее видов (недобросовестной, недостоверной, неэтичной и заведомо ложной рекламы).

Значительная часть закона устанавливает полномочия контрольных органов в сфере рекламы и определяет права и обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных материалов, обязанность представления документальных подтверждений достоверности рекламной информации, лицензий и сертификатов, а также ответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.



3. Закон "Об авторском праве и смежных правах". Пресс-релизы, статьи, доклады, слоганы, сценарии видеороликов, тексты радиосообщений и т. п. являются произведениями, охраняемыми Законом "Об авторском праве и смежных правах". Если они создаются сотрудниками в порядке выполнения служебных обязанностей, то исключительные права на их использование принадлежат работодателю, а личные неимущественные права остаются у творца. Большой урон может понести организация, если в договор со сторонним автором ее PR-специалист не включит пункт о передаче первым всех или части исключительных прав на использование произведения. Может случиться, что после размещения рекламы своей фирмы, он через некоторое время увидит такую же, но у другой компании.

4.Закон "О товарных знаках, обслуживания и наименованиях мест прохождения товаров". содержит ряд правовых норм, запрещающих использование знаков аналогичных запатентованным. Следовательно, прежде чем запустить тот или иной фирменный знак в деловой оборот, необходимо проверить его на патентную чистоту.

Это лишь малая доля правовых норм непосредственно определяющих рамки тех или иных PR-действий. Большое число норм права содержится в других законах Российской Федерации, имеющих межотраслевой характер: "О сертификации продукции и услуг", "О предприятиях и предпринимательской деятельности", "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" и др.

Важную роль в процессе регулирования играют саморегулирование и общественное регулирование. В механизме функционирования общественного регулирования важное место занимает информация о социальном опыте прошлого и настоящего времени. Социальная информация - совокупность знаний, сведений, данных и сообщений, которые формируются и воспроизводятся в обществе и используются индивидами, группами, орг-циями, различными социальными институтами для регул-ния различных сфер деят-ти.

Таким образом, можно сказать, что общественное регулирование - это регулирование посредством общественного мнения, которое формируется с опорой на социальную информацию. Общественность может выражать свое недовольство деятельностью субъектов PR как через неодобрение в общественном мнении, так и более радикальным путем: митинги, демонстрации, акции протеста.

Саморегулирование в PR осуществляется независимым, профессиональным, отраслевым организациям, которые в состоянии оказать влияние на качество конкурентной среды, устанавливая стандарты бизнес - этики, делового оборота, не входящие в законодательное поле.

Профессиональные организации (ассоциации PR) в рамках саморегулирования содействуют разрешению конфликтов в PR-среде во внесудебном порядке, чаще всего через внутриотраслевые "третейские суды" и аналогичные органы. Основой в работе ассоциаций являются кодексы профессионального поведения и этики PR, которые являются обязательными для членов ассоциаций.

Саморегулирование в рекламной сфере за рубежом в последнее время переходит в новый статус, дополняя государственный контроль и надзор в PR-среде в таких вопросах, как этика PR и т.п. Для специалистов в области PR это означает лишь то, что современный специалист должен хорошо разбираться в законодательстве. Он должен понимать, как юридические вопросы повлияют на практику PR и репутацию организаций.

1. Лицензирование СО-деятельности.

Существует несколько аргументов в пользу обязательного лицензирования и юридической регистрации профессиональной деятельности в области PR:

1. Лицензирование способствует определению сферы деятельности специалиста по связям с общественностью.

2. Лицензирование способствует возникновению единого образовательного уровня профессионала, действующего в сфере связей с общественностью.

3. Лицензирование способствует установлению единых этических норм и профессиональных стандартов.

4. Лицензирование облегчает лишение нарушителей этических стандартов сертификата на профес-ную деят-ть.

5. Лицензирование способствует защите квалифицированных специалистов от нечестной конкуренции со стороны неквалифицированных и неэтичных деятелей в области связей с общественностью

Однако существуют и некоторые аргументы против лицензирования, в пользу доверия к добровольному подходу к этике связей с общественностью:

1. Добровольной аккредитации вполне достаточно для установления профессиональных стандартов

2. Уже имеющихся Гражданского и Уголовного кодексов вполне достаточно для предотвращения злоупотреблений в данной сфере человеческой деятельности

3. Лицензирование обеспечивает лишь минимальный уровень компетентности и профессиональных стандартов и не обеспечивает достаточно высокие стандарты этического поведения.

2. Аккредитация СО-деятельности.

В отличие от России, на западе существуют определённые традиции контроля за соблюдением правил профессиональной деятельности в области паблик рилейшнз. С 1964 года в США вступила в действие обязательная для всех членов IPRA "Программа аккредитации специалистов в области PR (APR) Public Relations Society of America". Аккредитация PR-специалистов построена на экзамене, состоящего из multiple-choice вопросов по теории/практики PR и нескольких кейсов, затрагивающих, как техническую так и этическую сторону работы PR (APR состоит из 7 часового экзамена и 45 минутного устного собеседования).

Функционирует также система аккредитации CERP по PR-образованию в Европе.

3. Сертификация СО-деятельности.

Профессиональная сертификация в области PR проводится Общественным комитетом по профессиональной сертификации в области связей с общественностью (ОКС), сформированным из представителей национальных профессиональных ассоциаций и ведущих экспертов в области PR.

Процедура профессиональной сертификации в области связей с общественностью, разработанная ОКС, признана ведущими операторами PR-рынка наиболее объективной при оценке профессиональных навыков и достижений. Наличие профессионального сертификата характеризует его обладателя как PR-структуру или PR-специалиста, соответствующих высокому уровню квалификации и соблюдающих общемировые профессиональные принципы и этические стандарты в области связей с общественностью.

Основой определения критериев профессионализма претендентов на сертификат являются принципы, заложенные в Лиссабонском кодексе (1978) профессионального поведения в области PR, Римской хартии и других документах международных профессиональных организаций CERP, IPRA и ICO.

 

4. Законы и нормативные акты регулирующие СО-деятельность.

Универсальность PR-технологий, возможность их эффективного применения в различных сферах взаимодействия многочисленных общественных и государственных институтов представляют определенные трудности для законодателей.

Очевидно, что невозможно издать единый законодательный акт, охватывающий всю сферу применения PR-технологий. Поэтому в большинстве случаев PR-практика регулируется косвенно, т.е. через смежные области деятельности. Используются положения таких законодательных актов, как законы "О рекламе", "О СМИ", "Об общественных объединениях", "Об основных гарантиях избирательных прав", "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации" и др., нек-е положения Угол-го кодекса РФ, Гражданского кодекса РФ.

Одним из немногих актов, законодательно признающих и закрепляющих появление и существование в России связей с общественностью, является закон "Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью", утвержденный 15 октября 1996 г. и призванный обозначить статус, основные функции и задачи Управления, регулировать вопросы взаимодействия с другими структурами Администрации Президента, а также с федеральными органами исполнительной, законодательной и судебной власти, органами власти субъектов РФ.

5. Законы и постановления о работе СМИ.

ь Закон РФ "О средствах массовой информации"

ь Федеральный закон "О государственной поддержке СМИ и книгоиздания РФ "

ь Постановление Правительства РФ "О ГОСУДАРСТВЕННОЙ РЕГИСТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФ-ЦИИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ ("СЕТЕВЫХ СМИ")";

ь "ПОЛОЖЕНИЕ О ПОРЯДКЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ РЕГИСТРАЦИИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ДЛЯ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ ГЛОБАЛЬНЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СЕТИ ("СЕТЕВЫХ СМИ")"

ь Федеральный закон "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации"

ь Закон РФ "О языках народов Российской Федерации"

ь ГОСТ 7.83-2001: Электронные издания. Основные выходы и выходные сведения.

ь Федеральный закон "О рекламе"

6. Правовое обеспечение рекламной деятельности.

ь Федеральный закон "О рекламе" №38-ФЗ от 13.03.2006 г.

ь Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности" №128-ФЗ от 08.08.2001 г.

ь Особенности рекламы алкогольной продукции

ь Особенности использования русского языка в рекламе

ь Нормативы расходов на рекламу (Выдержки из Налогового Кодекса Российской Федерации (вторая часть)

ь Ответственность за нарушение законодательства о рекламе и порядка изготовления агитационных материалов (Выдержки из Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях №195-ФЗ от 30.12.2001 г.)

ь Государственный стандарт ГОСТ Р 52044-2003 Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технич-е требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения

7. Законы о защите прав и прав потребителя.

Общемировое признание права потребителей получили в резолюции Генеральной ассамблеи ООН № 39/248 от 9 апреля 1985 г., которая закрепила 8 прав потребителей:· право на безопасность товара;· право на информацию;

· право на выбор товара;· право на выражение своих интересов;· право на удовлетворение основных потребностей;

· право на возмещение ущерба;· право на потребительское образование;· право на здоровую окружающую среду.

В Российской Федерации правовая основа для формирования и реализации целенаправленной политики в сфере защиты прав потребителей была создана с введением в действие 7 февраля 1992 г. Закона "О защите прав потребителей". В законе нашла отражение тенденция усиления законодательного регулирования отношений, направленных на охрану прав граждан. Закон закрепил важнейшие международно признанные права потребителей.

 

5. Осн-е организац-е структуры связей с общ-тью: PR–служба и PR- фирма.

Самостоятельные PR-фирмы
PR-фирме не выгодно содержать в штате специалистов по всем видам услуг.
Большое количество профессионалов находятся на рынке независимых профессий. Их можно привлечь для выполнения определённого заказа. Можно выделить следующие основные направления деятельности:

1. Организационно-журналистская (подготовка, рассылка и размещение пресс-релизов, сообщений, заявлений, статей и других материалов СМИ; организации пресс-конференций, бриорленгов, встреч с журналистами, ведение и обслуживание информационных компаний и т.д.)

2. Консультационная (экологические и политические консультации, психологическоепрофессиональное консультирование личности и целевых групп, разработка стратегии и тактики мероприятий, легальное лабирование и т. д.)

3. Образовательная(проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов; организация «круглых столов», конференций, встреч)

4. ^ Научно-исследовательская и аналитическая(приведение комплексных маркетинговых исследований рынка, социальных опросов, замеров общественного мнения, анализ публикаций СМИ, разработка профилактических мер проведения, прогноз кризисных ситуаций)

5. Рекламно-представительская(планирование рекламных компаний, изготовление различных видов рекламного продукта, его размещение на рекламных носителях, организация и проведение специальных мероприятий)

6. Издательская(Издание специальных брошюр, книг, журналистов, по основным направлениям деятельности, а так же информационных и статических справочников и каталогов)

7. Корпоративная(разработка имиджа собственной фирмы, членство и участие в работе профессиональных объединений информационно-прапагандистская работа в СМИ, преподавание, передача опыта и т. д.)
^ Функции самостоятельной PR-фирмы:

1. Определение PR-политики на основе исследования реального имиджа компании, с учётом стратегических и фактических задач. Формируется концепция отношений с общественностью, когда она принята, руководителем составляется план на определённый период.

2. Взаимодействия с представителями СМИ. Выстраивание благоприятных отношений – это может быть заранее спланированная работа или оперативная реакция на ложные данные публикации или телепередач.

3. Формирование и развитие основ корпоративной культуры. PR- служба взаимодействует со службой персонала.

4. Взаимодействие с партнёрами, акционерами и т.д.

5. Политика спонсорства на благотворительность – это неотъемлемая жизнь цивилизованного мира. Должна быть органична имиджу организации, должна укреплять целостность восприятия образа фирмы.

6. Взаимодействия с органами власти. Руководитель фирмы стремиться быть посвящённым в основные проблемы решаемые органами власти, заинтересован в контактах с определёнными лицами.

7. Координация и контролирование различных подразделений фирмы, в частности и отношения с общественностью.

Отделы или службы PR в организациях
Опыт показывает, что крупные фирмы чаще включают PR-специалистов в состав руководящей команды. Это связанно с тем, что крупные фирмы в большей степени зависят от общественного мнения, они больше нуждаются в поддержке имиджа.
^ Функции отдела или службы PR в организациях

1. Определение PR-политики организации. На основе исследования реального имиджа компании с учётом стратегических и фактических задач. Формируется концепция отношений с общественностью, когда она принята, руководителем составляется план на определённый период.

2. Взаимодействия с представителями СМИ. Выстраивание благоприятных отношений – это может быть заранее спланированная работа или оперативная реакция на ложные данные публикации или телепередач.

3. Формирование и развитие основ корпоративной культуры. PR- служба взаимодействует со службой персонала.

4. Взаимодействие с партнёрами, акционерами, группами влияющими на компанию.

5. Политика спонсорства на благотворительность – это неотъемлемая жизнь цивилизованного мира. Должна быть органична имиджу организации, должна укреплять целостность восприятия образа фирмы.

6. Взаимодействия с органами власти. Руководитель фирмы стремиться быть посвящённым в основные проблемы решаемые органами власти, заинтересован в контактах с определёнными лицами.

7. Координация и контролирование различных подразделений фирмы, в частности и отношения с общественностью.
В соответствии с функциями формируются отдел или служба PR, размеры PR-отделов могут быть различны и зависят от масштабов бизнеса и вкуса руководства. Важным является момент субординации. PR-отдел должен подчиняться первым лицам организации. Подчинённость одному из функциональных подразделений мешает PR-отделу возможности влиять на имидж организации, в целом создаёт много трудностей для выполнения своих функций.

Так же существуют еще и Независимые PR-консультанты
Нанимается самим руководителем фирмы для различных целей. Консультант как правило действует в соответствии с одной из следующих трёх схем:

1. Предоставляет рекомендации, право их выполнения остается за персоналом организации.

2. Предоставляет рекомендации и работает над выполнением соответствующей программ совместно с персоналом организации.

3. Предоставляет рекомендации и полностью берёт на себя выполнение соответствующий программы.

Сравнительная таблица

  Преимущества Недостатки
PR-фирмы 1. Внешние консультанты имеют большой профессиональный кругозор, т. к. работают с разными организациями. Они знакомы с большим количеством нестандартных ситуаций и владеют технологией их решения. 2. Внешние консультанты более независимы, они не связанны внутренними групповыми противостояниями – это не позволяет или мыслит более конструктивно. 3. Внешние консультанты, как правило имеют широкие контакты с партнёрами, с различными СМИ. Это облегчает реализацию масштабных PR-программ.
  1. Внешние консультанты передают свой опыт работникам организации
5. Внешние консультанты более решительны и свободны в высказывании смелых идей руководителям организации. 6. Привлечение PR-фирмы избавляет сотрудников компании от осуществления не свойственных им функций. И обеспечивают управляемое распространение информации, чего крайне трудно добиться от внутренней структуры и что особенно важно в кризисных ситуациях.
  1. Сотрудничество с внешней PR-фирмой часто встречает препятствия со стороны организации заказчика, прежде всего это внутреннее сопротивление персонала.
  2. PR-проекты влекут изменения в работе, которые не всегда желательны для работников.
  3. Консультанты являются чужим для организации им не доверяют.
  4. PR-фирма не владеет достойной информацией о политике, стратегии и планах организации.
Отделы или службы PR в организа-циях
  1. PR-менеджер хорошо знает организацию и её специфику. Ему доверяют. Он посвящён в скрытые процессы. Знает «плюсы» и «минусы» руководителей.
  2. Его идеи и предложения могут оказаться более органичными и полезными для развития организации.
  3. Работники PR-службы являются членами коллектива, более полно владеют информацией, могут ей распорядиться и легко устанавливают контакты с персоналом.
  4. Руководитель организации имеет возможность оперативно ежедневно получать необходимые консультации, что усиливает его позицию.
  1. PR-менеджер является членом коллектива. Может потерять свежесть восприятия ситуации, станет слишком идеализировать положение организации, что несёт вред.
  2. Статус PR-менеджера бывает не высок, к его мнению прислушиваются не столь внимательно, как к мнению внешнего консультанта.
3. Служебная зависимость порождает зависимость психологическую. Специалист начинает заботиться о своём положении в фирме, чем об интересах дела. Теряет свободу творчества.
Независимые PR-консуль-танты
  1. Многообразие талантов и умений.
  2. Объективность.
  3. Накопленный в процессе деятельности опыт.
  4. Географический охват деятельности
  5. Возможность усилить потенциал собственной PR-службы.
  1. Специалист не может всю работу выполнить в одиночку. Ему придётся отказаться от социальных опросов.
  2. Специалиста могут не допустить до всей информации об организации заказчика, т. к. могут ему не доверять.
  3. Специалист не является сотрудником данной организации и его рекомендации могут быть не выполнены.

6. Общественность в сфере связей с общественностью: основные подходы к определению понятия. Идентификация целевых групп общественности.

3 подхода к определению понятия общественность:

1. Журналистский: отождествление общест-ти с понятием аудитории и определение ее как объекта определенных форм влияния.

2. Ситуативный: обществен-ть как группа людей, сложивш-ся под влияние определенных обстоятельств, осознающих проблем-ть ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом.

3. Ценностный: на ряду с общественными интересами у людей могут существовать общие ценности.

Важно наличие и того и другого.Важно осознание или эмоцион-е переживание этих интересов и ценностей как общих с другими субъектами. Так же важно включенность других входящих в состав общественности с состав коммуникации.

 

Целевая группа общественности(ЦО) – это элемент широкой общественности, интересы и ценности которого связанны с рыночной ,соц-но-политич-ой или иной имеющей публичный статус деятельностью PR.

Внутренний тип: люди,входящие во внутрь организации.

Внешний тип: общественность.

 

Критерии для идентификации ЦО:

1. Географический (учет природных или административно-территр-х границ) – использ-е данного критерия удобно, когда нужно выбрать СМИ и необх-мо распред-ть ресурсы для выполнения программ с учетом степени плотности населения.

2. Демографический (соц-но-демограф-й) – учет пола,возраста,образования и др.соц-но-демогр-х качеств.

3. Психографический – информация о стиле жизни и ценностных ориентациях людей

4. Статус или должность людей.

5. «Скрытая власть» - учитывая неформальное лидерство.

6. Репутация - критерий определяют осведомленных и влиятельных людей («лидеров мнений») по оценке других, причастных к ситуации.

7. Членство в различных организациях.

8. Роль в процессе принятия решений.

 

Идентификация ЦО происходит в процессе сегментирования, которая включает в себя ряд этапов:

1) Определение критериев, которые будут положены в основу выделения групп общественности.

2) Выделение на основе обозначения критериев основных групп общ-ти.

3) Детальная характ-ка выделенных сегментов.

4) Выбор нескольких сегментов наиболее перспективных с точки зрения PR-деят-ти, с которыми будет вестись основная работа.

 

Признаки сегмента:

· Сегменты долж.быть измеримы (должна быть возможность разграничения, измерения и оценке сегментов для определения их потенциала)

· Полученные сегменты должны быть достаточно велики

· Должны быть достижимы (люди в рамках сегмента должны быть схожи друг с другом по целому ряду позиций.

· Должны быть стабильные

Необходимость сегментирования обусловлено 2 обстоятельствами:

1.Дефференциация общества (разделение, наличие множества людей с разными интересами)

2.Отсутсвие у субъекта PR-деят-ти ресурсов для того,чтобы проводить PR-компании для каждого человека в отдельности.

 


mylektsii.ru - Мои Лекции - 2015-2019 год. (0.014 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал