PR (связи с общественностью) в социальной работе

Понятие PR, специфика, деятельность

Чтобы удовлетворять свои потребности, индивиды и социальные группы постоянно вступают, поддерживают между собой различные взаимосвязи. Всем этим взаимосвязям латентно присуща определенная степень конфликтности, потому что у групп часто бывают очень разные интересы, и в настоящее время эта конфликтность возрастает, особенно в современных демократических обществах (потому что групп стало очень много и все они равны). И возникает необходимость установление контактов и поддержание доброжелательных отношений между группами.

Связи с общественностью – функция управления по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью (существует более 500 определений, связано с тем, что нет однозначного мнения о том, кому служит специалист – общественности или организации).

Функции связи с общественностью по отношению к организации:

• информирование организации о состоянии общественного мнения и помощь адекватно на него реагировать
• доносить интересы общественности до руководства
• в качестве основного средства деятельности используют исследования и честное открытое общение

Подходы к определению связи с общественностью:

1. альтруистический (придерживался Самуэль Блэк): связи с общественностью – это деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя служения интересам общества
2. компромиссный (Эдвард Бернайз): более конкретен, чем альтруистический (т.к. там нет определения общества), связи с общественностью – это действия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот, т.е. организация готова учитывать интересы конкретных групп общественности для того, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты
3. прагматический: абсолютно лишен идеалистического налета, связи с общественностью – специализированная деятельность по управлению особого рода: управление состоянием общественного мнения, осуществляемая ненасильственными и не административно-командными средствами, главным средством такого рода управления являются СМИ (чаще всего, но не всегда)

Основным предметом PR-деятельности является коммуникация. То, что является частью связи с общественностью или ассоциируются с этим понятием.

Пресс-посредничество – часть связей с общественностью, написание материалов или организация спец.событий с целью привлечения внимания СМИ и обеспечение за счет СМИ общественной заметности, т.е. это умение создать такие ситуации (спецсобытия), которые вызовут естественный интерес со стороны СМИ.

Продвижение (промоушен) – формирование положительного общественного мнения.

Лоббирование – налаживание взаимодействия с правительственными органами для воздействия на законодательный процесс, т.е. представление интересов организации государственных органов (прежде всего, законодательных). В 19 веке в США под лоббированием понимали даже покупку голосов членов парламента.

Аверченко «Шутка мецената» - яркий пример промоушена

Бакли «Здесь курят»

Advocate – отстаивание интересов; продвижение интересов организации через различные структуры (не только через государственные, но и общественные, политические организации, через влиятельных людей и т.д).

Паблисити – известность через СМИ; то, что является частью связей с общественностью.

Реклама в сравнении с PR:

Разница рекламы и связей с общественностью в том, что реклама ориентирована на конкретный результат (на формирование спроса), а пиар ориентирован на формирование доверительных отношений, возможным результатом которых будут продажи, заключения договоров и пр.

Реклама – чаще всего рекламная кампания, которая ограничена по времени, связи с общественностью – формирование непрерывных отношений.

Реклама использует только «хорошие поводы» (т.е. говорится только о хороших сторонах товара или организации), а у пиара поводы могут быть разные – как «хорошие», так и «плохие»; например, есть такое направление, как антикризисный пиар.

Главный механизм рекламы – платное использование СМИ, у пиара информация об организации становится известной благодаря тому, что она становится актуальной как для СМИ, так и для широких групп населения.

эффективность рекламы легко подсчитать, измерить деятельность пиара тяжелее.

Пропаганда в сравнении с PR (мнения):

пиар и пропаганда – одно и то же – использование определенных технологий для внедрения желательного мнения в сознание аудитории

пиар и пропаганда – вещи очень различные:

– пиар предполагает правдивую и достоверную информацию, а пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах

– пропаганда имеет очень жесткую установку, а именно стремится заставить людей принять определенную точку зрения (использование манипулятивных технологий), в то время как пиар носит более мягкий характер – он лишь предлагает информацию, которую аудитория может либо принять, либо отвергнуть

– пропаганда предполагает одностороннее воздействие на индивида, в то время как пиар предполагает налаживание двусторонней связи, т.е. должно учитываться мнение аудитории

Принципы связей с общественностью:

1. основой успешной деятельности является абсолютная правдивость в формировании посланий широкой общественности
2. главной целью деятельности пиарщика должен быть общественный интерес
3. поскольку контакт с общественностью часто достигается через СМИ, то специалист должен сохранять чистоту этих каналов, т.е. преднамеренно или случайно не должен вводить в заблуждение СМИ
4. пиарщик должен стремиться к формированию двусторонней коммуникации
5. пиарщик должен постоянно исследовать общественное мнение для получения знания о настроениях различных групп
6. пиарщик должен стремиться к предотвращению проблем, а не только к их решению

Личные качества специалиста по связям с общественностью (по Э. Бернайзу):

Ø сильный характер, честность, прямота

Ø здравый смысл и логичность рассуждений

Ø способность мыслить творчески и нестандартно

Ø объективность – умение посмотреть на ситуацию с различных сторон

Ø коммуникабельность – умение понимать точку зрения другого собеседника и доносить свою собственную

Ø хороший кругозор, т.е. культурная подготовка

Ø хорошие организаторские способности

Ø интуиция

Ø оптимизм

Ø чувство юмора

а так же можно выделить:

Ø приятная внешность

Ø приятный голос

Ø хорошие ораторские способности

21.02.2013

Общественность и общественное мнение – предмет деятельности пиарщика.

Общественность – любая группа людей, связанная жизнедеятельностью организации. Общественность и аудитория – некоторые авторы связывают. Общественность имеет какой-либо вопрос или какую-либо проблему. Есть множество типологий:

1. Типология

• Внутренняя (те люди, которые входят в саму организацию)
• внешняя – люди, непосредственно не связанные с организацией.

2 типология: Джерри Гендрикс. Он выделял следующие группы общественности:

1. СМИ.
2. Общественность, непосредственная организации (работники).
3. Государственные органы.
4. Инвесторы
5. Аудитория, то есть клиенты или потребители.
6. Местные жители, в целом.
7. Общественность групп особых интересов (зеленые, феминистки, секс меньшинства)

3 Типология с точки зрения значимости и весомости организации.

1. Главная, которая может принести наибольшую пользу или вред усилиям организации.
2. Второстепенная, которая имеет определенное значение для организации, но в определенных ситуациях ее интересами можно пренебречь.
3. Маргинальная, наименее существенная организации.

4 типология по отношению:

1. Сторонники.
2. Оппоненты.
3. Безразличные.

Типология Валс, Валс -2. Ценности, установки, жизненный стиль. До середины 20го века всю аудиторию делили по полу, по возрасту, социо-демографическим признакам. Но с большим появлением товаров и услуг, это деление перестало работать, оно стало неактуальным. Валс – первая типология, которая опирается на психографические признаки.

В качестве основания типологии выступают две концепции:

1. Концепция самоориентации – любое поведение человека характеризует его индивидуальность, и мы приобретаем те товары и услуги, которые наилучшим образом помогают нам выразить эту индивидуальность. 3 варианта самоориентации.

1. Ориентированный на принцип, люди, с четкими представлениями, что правильно, что нет, что должен, что нет. Они равнодушны к мнению окружающих.
2. Люди, ориентированные на статус. Важно хорошо выглядеть в глазах окружающих, для них важно мнение, они к нему чувствительны, они подвержены влиянию сиюминутных событий.
3. Люди, ориентированные на действия, они испытывают потребность в социальной и физической активности. Люди, готовые рисковать, любят изменения, разнообразия.

2. Критерий ресурсов. Ресурсы понимались как все психологические, физические, материальные и демографические возможности, которые есть у аудитории. Показатель ресурсов: психологическая устойчивость, самооценка, уровень образования, уровень доходов, здоровье.

Актуализаторы – это процветающие, уже испытавшие себя люди, они обладают значительным достоинством и имеют при этом значительные ресурсы. У них уже состоявшая карьера, признаны в профессиональной сфере, но они не останавливаются, им интересно ставить себе новые задачи, пробовать себя в новых сферах. Для них важен имидж, это способ продемонстрировать свой вкус, свой характер. У них широкие интересы, они внимательно относятся и к социальным и к политическим вопросам, они не боятся перемен.

Реализовавшие себя. Зрелые, обеспеченные и удовлетворенные люди, они ценят порядок, знания и ответственность. Хорошее образование, находятся в предпенсионном возрасте, имеют высоко-квалифицированную и высоко оплачиваемую работу. Хорошо ориентируются в международной и внутренней политике и с удовольствием расширяют свой кругозор. Семья для них – важная часть жизни. Досуг – семейный очаг. Трезво относятся к существующей системе, и считают, что нужно соблюдать сложившиеся правила. Решения принимают, ориентируясь на принцип. При этом они чувствуют себя спокойно и уверенно.

Верящие. Обычные консервативные люди, они имеют твердые конкретные убеждения, базирующиеся на традиционных правилах. У них есть кодексы. Они за устойчивые порядки. Они предсказуемы, умеренные доходы, умеренное образование. Они не очень активны. Но того, что у них есть, им достаточно. Как правило, это пенсионеры, которые не имеют проблем особых, или рабочий класс, но хорошей зарплатой.

Достигшие положения. Люди, ориентированные на работу, делают успешную карьеру, стремятся планировать и контролировать свою жизнь и у них это получается. Они любят работать в устойчивых структурах, любят предсказуемость и стабильность. Готовы перерабатывать. Работа для них связана с вознаграждением. Для них важен имидж, поэтому часто покупают известные товары, которые могут демонстрировать их принадлежность к социальной группе. Яппи.

Стремящиеся или старательные. Не очень высокая самооценка, они ориентированы на статус. Они ищут одобрение со стороны окружающих, в себе часто бывают не уверены. Деньги для них важны, но их им не хватает. Они стремятся потреблять те вещи, те марки, которые дорогие. Впадают в гнев, эмоциональны. Часто берут кредиты. Стремятся шиковать, стремятся перещеголять тех, у кого больше средств.

Люди, ориентированные на действие. Люди, которые стремятся изменить окружающий мир. Испытатели, экспериментаторы, любители новых ощущений. Молодые, энергичные, полные энтузиазма люди, они импульсивны, они любят бунтовать, не соглашаться, пробовать новое. Их ценности еще формируются. Легко зажигаются новыми планами, и так же легко остывают. Они неустойчивы, их легко склонить. Презрение к власти, презрение к конформизму, и благоговение перед богатством и престижем. Они подвижны, активны, занимаются каким-либо видом спорта. Много времени проводят вне дома. Много денег тратят на общение.

Мастера. Практичные люди, которые любят что-либо конструировать. И ценят самостоятельность. Они замыкаются в рамках повседневной жизни. Они стремятся совершенствовать мир, который рядом с ними. Они строят дом, учатся печь, пекут пироги. Они могут тратить деньги на свои хобби.

Борцы. У них низкие ресурсы. Люди, хронически бедные, имеющие низкое образование, не имеющие социальных связей. Стареющие люди, озабоченные своим здоровьем.

Пиарщик выделяет не общественность вообще, а работает с отдельными группами. На деле эти группы пересекаются. Задача пиарщика – выбрать приоритетные группы общественности. Для выбора приоритетности используются два ключевых понятия.

1. Зависимость организации от данной группы общественности. Оценивается по 10-бальной шкале.
2. Возможность влияния организации на эту группу общественности. Иерархия меняется.

Общественное мнение – в современном мире это мощнейшая динамическая сила; совокупность взглядов индивидов на определенную проблему. Понятие используется в двух смыслах:

1. Мнение, которого придерживается конкретное количество людей. Общественных мнение может быть много согласно этому смыслу. И их числу мнение зависит от уровня разнородности общества.
2. Это доминирующее мнение среди всех представителей общественности, то есть мнение большинства.

14.03.2013

Ключевые характеристики общественного мнения:

• направленность мнения (отражает общую качественную оценку проблемы)
• интенсивность мнения (сила мнения, т.е. есть разница между «согласен» и «абсолютно согласен»)
• стабильность мнения (длительность времени, на протяжении которого человек или группа придерживаются одной направленности мнения и одной интенсивности; чем больше период времени, тем более мнение устойчиво)
• информационная насыщенность (объемы знаний об объекте мнения, указывает на то, как долго человек размышлял над этой проблемой; чем меньше мнение насыщено, тем оно более конкретно, тем проще на него повлиять)
• социальная поддержка (степень уверенности людей в том, что другие люди разделяют его точку зрения; «спираль молчания» Э.Н. Ноэль-Нойман: мнение большинства всегда несколько преувеличено, а мнение меньшинства преуменьшено)

«Законы» формирования общественного мнения:

• общественное мнение очень остро реагирует на значительные события, а не на слова; иногда яркие, сильные события могут толкнуть общественность из одной крайности в другую
• общественное мнение не способно предвидеть критические ситуации, оно может на них только реагировать
• общественное мнение определяется корыстными интересами людей, т.е. волнует только то, что касается лично
• как правило, общественное мнение складывается по поводу выдвигаемых целей, а не методов, т.е. общественное мнение всегда знает, как должно быть, но не знает, как этого достигать
• общественное мнение, как правило, бывает эмоционально окрашено, т.е. оно переживается, редко имеет рациональное основание

Белая, серая и черная пропаганда.

Белая – мы знаем, из какого источника нам сообщается информация.

Серая – не идентифицирует свой источник информации.

Черная – выдается за исходящую из иного источника, нежели подлинный.

Методы пропаганды в СМИ (могут использоваться и в повседневном общении)

• прямая ложь или фабрикация фактов

• нельзя врать, когда это можно проверить
• удобно и хорошо лгать, когда ложь опирается на заложенный в сознании стереотип
• когда метод фабрикации поддерживается приемом подстраховки ложных сообщений правдивыми, т.е. ложь нужно вставлять в крупицы правды
• идеальный вариант – когда существует тотальность воздействия, т.е. когда нет альтернативных неконтролируемых источников информации, при этом желательно, чтобы у аудитории возникало ощущение многообразия СМИ, но при этом все каналы могут высказывать разные точки зрения, но по второстепенным вопросам, в наиболее важных проблемах формируется одно и то же общественное мнение

• отбор событий реальности, т.е. на одних событиях можно делать акцент, а о других говорить вскользь, совершенно не уделяя внимания не выгодным для своей идеологии событий

• принцип демократии шума – когда событие или информация, которую нельзя не сказать, топится в большом количестве пустой неинтересной информации

• прием «полуправда» – когда событие освещается односторонне, т.е. только какой-то один аспект
• манипулятивная семантика, т.е. предложение построено так и слова выбраны такие, что формируется определенное отношение
• метод сросшихся предложений – когда в один смысловой ряд ставится несколько не связанных между собой информаций, которые в сумме дают искаженное представление о событии
• умение правильно выбирать слова – выделяя какой-то объект, мы выделяем одни характеристики и замалчиваем другие и то, как определяется объект, способно направлять наши мысли и чувства в определенное русло – для этого используются слова-классификаторы (слова-приправы)
• подмена или построение эвфемизмов – использование благоприятных положений для обозначения неблагоприятных действий, чаще всего для того, чтобы создать благоприятный имидж каким-либо действиям насильственного характера, в частности военным действиям; строится так: находится слово, в значениях которого есть и то, которое реально обозначает данное событие, т.е. использование этого слова не будет прямой ложью и потом найти то слово, которое вызывает наиболее позитивные ассоциации
• анонимный авторитет – когда подается значимая, интересная информация со ссылкой на какой-то авторитетный источник, т.к. она добавляет информации веса и солидности, но сам источник не сообщается, т.е. его идентифицировать невозможно

• будничный рассказ – используется, чтобы адаптировать человека к негативной информации, вызывающей отрицание содержания; негативная информация подается буднично как само собой разумеющееся и в итоге возникает эффект привыкания и потом это используется в подаче какой-либо информации
• обход с фланга – основан на том, что люди не слышат ту информацию, которая противоречит их мнению (срабатывает психологический защитный механизм – как теория когнитивного диссонанса); передаются дозировано достоверные сведения, истинность которых известна аудитории – это создает доверие к источнику информации, а потом подается необходимый материал таким образом, как будто бы данная мысль – это развитие представлений самой аудитории

Новости и особенности их воздействия

Задача PR-специалиста попасть в новости и создать определенное отношение продвигаемому объекту. Для этого нужно четко понимать, по каким принципам формируются новости в СМИ:

· новости предсказуемы – новости всегда можно предсказать в том смысле, что у аудитории на основе прошлого опыта вырабатывается способность предвидеть, какие события попадут в новости, а журналисты часто стремятся оправдать ожидания аудитории.

· есть новостная парадигма, которая подразумевает определенные темы: политика, экономика, международные отношения, внутренние дела, спортивные события, случайные мягкие истории («soft news»)

Понятие и характеристики новости

Главные новости – сообщение о событии, которое случилось или стало достоянием гласности за последние 24 часа и может иметь важные последствия

Джеймисон и Кэмпбелл – говорят, что у события должно быть 5 характеристик, и чем ярче они выражены, тем больше шансов у события стать новостью:

1. событие должно быть персонифицировано – т.е. у каждой новости должен быть главный герой, и если он есть, то у события больше шансов стать новостью; наличие главного героя позволяет аудитории идентифицировать себя с ним и соответственно дает возможность наиболее полно воспринимать информацию. Этот подход имеет негативную сторону – какие-то сложные многоплановые события упрощаются, события, не имеющие главного героя, не замечаются и некоторые «негативные личности» могут использовать СМИ в своих интересах.
2. событие должно быть драматичным – т.е. событие должно содержать конфликт, спор или даже насилие, причем иногда насилие преувеличивается. Такой подход СМИ имеет позитивную сторону, т.к. мы таким образом можем увидеть разные точки зрения. Но имеет и негативную сторону – у аудитории создается ощущение нормальности постоянных сцен насилия (хотя это неправильно) и в тех событиях, в которых нет конфликта, журналисты не видят повода для новости
3. 3
4. 4
5. 5

Второстепенные характеристики новостей:

1. информация не должна никого оскорблять и никого ранить, она должна соответствовать нормам приличия
2. новости должны восприниматься как заслуживающие доверия – т.е. правдоподобными => серьезные СМИ никогда не будут рассказывать о том, что достойно «бульварной прессы»
3. событие должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать кратко
4. новости должны быть ориентированы на интересы местной аудитории, т.е. новость должна соответствовать интересам местных жителей

Чрезвычайные новости – сверхглавные, кризисные новости – новости о природных или обусловленных человеком событиях, которые несут угрозу большому количеству людей, как правило, такие события имеют внезапное начало, неопределенность развития, слабую возможность контроля, эмоциональную реакцию аудитории и серьезную угрозу человеческим жизням и имуществу

Мягкие новости – это все интересные сюжеты, которые нельзя рассматривать как безотлагательные, они носят обязательный характер, трогательный и душевный и достаточно хорошо запоминаются

Факторы воздействия новостей – то, что влияет на восприятие новости.

04.04.2013

Слухи и управление ими.

Существует множество понятий, близкими к слуху (легенда, сплетня, байка, дезинформация)

Слух – циркулирующая форма коммуникации, с помощью которой люди, находясь в неоднозначной ситуации, создают ее разумную интерпретацию.

Общие характеристики слуха:

1. Слух возникает там, где есть какая-то недосказанность, таинственность. Они никогда не возникают в ситуациях с однозначным характером. Если есть факт – слуха не будет.

2. События, которые попадают в сферу слуха, как правило, касаются базовых человеческих интересов (тема жизни и смерти, любви, денег, свободы).

3. Слух – эмоционально окрашенная информация.

4. Слух однократно воспроизводится перед слушающим.

5. Слух обязательно подвергается дальнейшей циркуляции. Его часто бывает трудно удержать в себе.

Типы:

1. По степени влияния на психику людей.

• будоражащие общественное мнение, но не вызывающие асоциальное поведение.
• вызывающие антиобщественное влияние.
• вызывающие массовые беспорядки, панику

2. По экспрессивному параметру.

• слухи желания, содержат эмоциональные желания аудитории, слухи, в которых выражаются актуальные потребности аудитории (двоякая функция: с 1 стороны – поддерживают эмоциональный тонус аудитории, с другой – создают завышенные ожидания)
• слухи-пугала: в них информация пытается создать у населения чувство неуверенности и тревоги.

3. по информационной характеристике.

• абсолютно не достоверные (события, о которых слух, но которые в реальности не происходили, например, конец света).
• не достоверные слухи, с элементами правдоподобия. Информация, распространяемая в слухе, основана на реальных событиях, но предпосылок для ее повторения сейчас – нет.
• само осуществляющиеся пророчества. Представления о событиях приводят к их осуществлению.

Факторы, способствующие возникновению слухов.

1. Острая потребность информации на определенную тему.

2. Отсутствие официальной информации.

3. Повышенный уровень тревожности.

4. И люди, которые за счет распространения слуха, удовлетворяют личные потребности, демонстрируют свое превосходство во владении информацией.

5. Наличие серьезных проблем.

6. Целенаправленное распространение компромата на какую-то конкурентную сторону.

Интенсивность распространения слуха зависит от двух факторов: от значимости предмета слуха, он неопределенности фактических данных. Если хотя бы 1 из факторов = 0, то слуха не существует. Для распространения слуха на большие территории через средства массовой информации, существует правило: 45 минут/6 часов/3 дня
2 недели. Правило интенсивности распространения слуха через СМИ. Основано на наблюдениях за циклами новостей. Исходя из него, в указанные периоды времени появляется возможность управлять слухом. И уменьшать значение негативной информации, распространяемой в слухе.

Правило 45 минут означает: в течение первых 45 минут после ситуации, дающей повод для возникновения слуха, можно максимально полно управлять информацией. Слух не распространился широко и о нем знает ограниченное количество людей. Разъяснив им ситуацию, можно ликвидировать запуск слуха.

Правило 6 часов: когда информация получила широкую огласку она выходит из-под контроля. Если она попадает в эфир, то она там будет циркулировать 6 часов. Если она актуальная, то ее подхватят другие блоггеры или журналисты. И если не разъяснить слух в течение 6 часов, то это значит что он будет распространяться со всё большей скоростью.

Правило 3 дней. Когда история попадает в газеты, то она будет циркулировать в новостях еще 3 дня.

Правило 2 недель означает, что из газет новости не потерявшие своей актуальности переходят в еженедельные газеты и журналы.

Существуют принципы, которые могут снизить объем циркулирующих слухов.

1. Нужно предвидеть и противостоять чувствам тревоги и неопределенности у людей.

2. Нужно предоставлять большое количество фактической информации.

3. Нужно осуществлять политику запрета на искажение фактов.

Игнорировать слух не стоит. Слуху обязательно нужно противостоять.

Разные способы борьбы со слухами:

1. Лобовая атака может использоваться, только когда носитель опровержения пользуется огромным доверием у целевой аудитории. Во всех остальных случаях мы можем получить эффект бумеранга. Увеличение тиражирования слуха то есть. Опровержение какой-либо информации часто используется как способ запуска слуха.

2. Запуск контр слуха – прием крайне опасный, потому что усиливает ощущение неопределенности ситуации. А ситуацию дальше додумывают сама аудитория.

3. Фланговая атака. Не упоминая о слухе, о предмете слуха постоянно передается значимая информация противоположного содержания.

4. Юмор. Хорошая адекватная шутка вовремя.

5. Подкрепление слуха с коррекцией сюжета. Попытка использования слуха в свою пользу.

6. Кража грома. Если существует вероятность того, то распространение информации может нанести ущерб, а вероятность ее, утечки, достаточно велика, лучше самостоятельно обнародовать компрометирующие факты в удобное время и в наиболее выгодной интерпретации. Собственное признание всегда выглядит лучше, чем разоблачение от противника.

7. Технология прививка. Используется для сохранения репутации. В случае угрозы распространения нежелательной информации. Суть: запускается небольшой слух в нужном направлении, чтобы его публично опровергнуть. То есть показать его несостоятельность и откровенную глупость. В итоге появлению дальнейших слухов на эту тему, исходящих уже от недоброжелателей целевой аудитории, будет встречено скептически.

8. Проверка компетентности. Используется тогда, когда слух основан на мнении какого-либо авторитетного специалиста. Предполагает, что поставщику информации задается несколько вопросов: 1. Конкретный ли это эксперт, на которого ссылаются, или он анонимный. 2. Является ли эксперт специалистом в данном вопросе или же он просто популярен в определенных кругах. Существует ли среди специалистов единое мнение по данному вопросу. Является ли эксперт беспристрастным или есть личный интерес.

16.04.2013

Мероприятия для СМИ.

Пресс-конференция – самая популярная форма мероприятия. Так же презентация – тоже популярна.

Пресс-конференция – встреча официальных лиц, то есть представителей каких-либо деловых, общественных или правительственных кругов с представителями СМИ с целью информирования общественности по актуальным вопросам. Она предполагает, что будет сообщена уникальная и достоверная информация, что информация будет получена из первых рук, то есть из авторитетного источника, предполагает, что можно будет задавать вопросы и соответственно уточнять уже имеющуюся информацию. Если нет возможности удовлетворить этим требованиям, то конференцию лучше не проводить, потому что она может подорвать интерес со стороны СМИ к организации как к поставщику новостей.

Пресс-конференция – это наиболее эффективная форма взаимодействия. Она дает больше всего выходов материалов в СМИ.

Несколько этапов при подготовке: планирование и оповещение. Если новость очень актуальная, то назначать можно на любое время. Если новость не горячая, то выбор времени очень важный фактор: 1. Дата выбирается так, чтобы не совпасть с другими важными событиями, чтобы не отвлечь внимание. 2. Цикл новостей. Лучшее время – это со вторника по четверг вторая половина дня, с 2 до 5, пятница – первая половина дня с 11 до 13.

1. Кого приглашать: нужно приглашать всех представителей СМИ. Если пресс-конференция готовится заранее, то СМИ оповещаются несколько раз. В извещении обязательно пишется: тема, дата, время, длительность, место, основные докладчики, и координаты специалиста, с которым можно связаться в случае чего. За сутки обязательно напоминается, и уточняется, кто же именно придет.

2. За час: должны быть указатели, где находится конференция. Иметь возможность раздеть журналистов. Зарегистрировать их. Организаторы носят бейджики. Заседание проводят в конференц-зале. Все репортеры должны быть обеспечены стульями, а команды телевизионные должны иметь места для камер. Докладчики, как правило, размещаются на возвышении, стоят таблички с именами и статусами докладчиков. Каждому журналисту дать блокнот, ручку. И обеспечить его водой. Перед конференцией ньюсмейкер и журналисты не общаются. Чем меньше ньюсмейкеров, тем лучше. Это рабочая ситуация. Вип фигура должна быть, которая сообщает новость. Второе лицо – модератор (ведущий). 3 фигура – эксперт – отвечает за информационный архив.

3. Пресс-конференция. Начало. Не стоит задерживать ее более чем на 15 минут. На 5-10 минут – можно. Не стоит начинать с выражения «задавайте вопросы». Докладчик должен выступить с новостью, то есть задать свои правила игры. Максимум что себе может позволить докладчик – 2 выступления по 10 минут. Тексты печатаются заранее и раздаются всем присутствующим. Длительность пресс-конференции тоже оглашается заранее. Ее длительность зависит от интереса журналистов. В среднем она длится 40 – 60 минут. Нельзя долгую проводить пресс-конференцию. Незадолго об окончании нужно предупредить. Регламент – любой (правило). Очередность задавания вопросов задается поднятием рук журналистов. Если нет вопросов – то можно подговорить задать вопросы. До пресс конференции передали вопросы, но сами не смогли присутствовать.

Поведение ньюсмейкеров. Докладчики должны выдавать информацию, она должна быть актуальной, интересной, и по теме. Технические аспекты тяжело воспринимаются (факты, цифры, фамилии), но хорошо воспринимается информация, поданная через образы.

Рекомендации к поведению ньюсмейкеров: Не допускайте преувеличений, называйте вещи своими именами. Они будут истолкованы не в вашу пользу. Нужно всегда быть предельно вежливыми и корректными по отношению к своим оппонентам. Разделяйте свой успех с друзьями. Избегайте односложных ответов (да, нет). Старайтесь не вступать в споры. Если журналист провоцирует – лучший вариант: я уважаю вашу точку зрения, у нее свои основания, но я считаю так-то и так-то. Не нужно демонстрировать пристрастия в пользу кого-либо из журналистов. Старайтесь не высказываться по вопросам, в которых вы не компетентны. Заранее подготовьтесь отвечать на все актуальные вопросы, даже на те, которые не связаны с темой пресс-коференции. Если вы не знаете что ответить: Тема мне знакома, но максимально точного ответа я не могу дать. Если произошла оговорка – лучше посмеяться. Если задаются неудобные вопросы – то нужно сообщать только нужную вам информацию. Не нужно прибегать к словоблудию, не уклоняться от ответа на вопрос. Нужно занять позицию, которая смягчит вопрос. Если вопрос поставлен не четко, или в нем допущены неточности, то можно переформулировать вопрос так, как удобно вам. Если есть необходимость читать по бумажке - читайте.

После пресс -конференции. Она, как правило, не заканчивается. Можно дать журналистам 1 на 1 поговорить с ньюсмейкерами. Для этого можно устроить фуршет. Если вы соглашаетесь встретиться с представителями одного СМИ, то нужно соглашаться встречаться со всеми, либо ни с кем.

Брифинг – короткое оперативное выступление какого-либо уполномоченного лица перед журналистами по свежим следам важных событий. Он не превышает 30 минут. Это позволяет держать ньюсмейкеру ситуацию в своих руках. 2 части. 5 мин – заявление, 10 – 20 минут – вопросы журналистов. Формат брифинга предполагает, что поднимаемый вопрос не требует долгих обсуждений. Внешнее оформление брифинга – простое, нежели у пресс-конференции. Журналистам ничего не раздается, все стоят.

07.05.2013

Подготовка публичной речи

Звучащая речь принципиально отличается от написанной: у звучащей речи обязательно есть аудитория и эта речь вариабельна (можно изменить по ходу) => звучащая речь может воздействовать как через содержание речи, так и через процесс выступления. Говорящий в каком-то плане более свободен, т.к. у слушателя зачастую нет возможности для паузы, для обдумывания и для проверки подаваемой информации. С другой стороны у говорящего есть достаточно серьезные ограничения в отборе фактов и мыслей, он вынужден действовать здесь и сейчас: он не может сам навести справки, уточнить.

Письменная речь имеет возможность воздействовать только через содержание, зато она позволяет достаточно однозначно и точно зафиксировать мысли, но для этого нужно очень хорошо отшлифовать стилистический текст. С одной стороны письменная речь проще, т.к. не нужен контакт с публикой, автор предоставлен самому себе, можно проверить факты, но с другой стороны не видно обратной реакции.

Подготовка публичной речи

1. Выбор темы – то, к чему привлекается внимание слушателей. Требования к теме:

1) тема не должна быть слишком широкой (т.к. может оказаться поверхностной) и тогда, как правило, слушатели будут не удовлетворены; НО тема не должна быть и слишком узкой, т.к. она может быть непонятной большой части аудитории, неинтересной ей

2) тема должна соответствовать знаниям и опыту выступающего – он должен знать тему лучше, чем аудитория, и эта тема должна быть ему интересна

3) тема должна соответствовать интересам аудитории:

а) существуют некоторые темы, которые интересны всегда, независимо от внешних обстоятельств: желание любви, страх смерти, желание справедливости, стремление к деньгам, к власти

б) групповые интересы: какая-либо группа заинтересована в информации по определенной теме

в) злободневные интересы: есть темы, которые естественным образом (реально или специально нагнетенные СМИ) интересны обществу

г) конкретность темы: как поставлен вопрос и можно ли связать тему с какими-то конкретными вещами, актуальными для аудитории, т.е. тема должна быть переводима аудиторией на собственный опыт

д) новизна темы: чем более необычна тема, тем она интереснее, но тема не должна быть слишком новой – она должна быть связана с тем, что уже знакомо человеку, чтобы тема воспринималась

е) наличие конфликта в теме: людям всегда интересно что-то спорное, какое-то столкновение, борьба

1. Определение цели выступления (как одна цель, так и сочетание этих целей (но главная цель все равно одна)):

1) развлечь: цель – поддержать внимание и интерес слушателя, занимательность; может быть и правда, и вымысел, и серьезная мысль, и шутка (например, тост); это единственный вид речи, который не нуждается в единстве развития, т.е. там может не быть одной главной мысли, но все же единство развития крайне желательно; главное деление – будет ли речь юмористической или нет: юмористическая поддерживает интерес сама по себе, неюмористическая – в речи должна быть новизна, контрастность (конфликты), действие (движение)

2) информировать: цель – пробудить интерес к предмету познавания и дать о нем новое представление; речь может быть повествованием, описанием, объяснением; требования к информационной речи:

а) в ней не должно быть ничего такого, что вызывало бы у слушателей сомнение, т.е. даже спорные моменты должны казаться очевидными и сами собой разумеющимися

б) должна провоцировать любознательность у аудитории, чтобы у нее появились какие-то вопросы, причем эти вопросы в ходе речи были удовлетворены

в) речь должна отвечать на поставленные вопросы слушателя

г) сообщение для аудитории должно быть актуально

3, 4, 5 – агитационные речи – направлены на воодушевление, убеждение и вызов активной реакции.

3) воодушевить: подчеркивается важность обсуждаемого вопроса, речь часто основывается на каких-либо ярких примерах, данных, но материал подобран так, чтобы обострить в сознании аудитории какие-то ценности, правила, принципы; очень часто речь строится на эмоциях и взывает к чувствам восторга, преданности и даже благодарности к оратору; при этой речи опасно: чрезмерная эмоциональность, не адекватная аудитории, неискренний тон

4) убедить: предполагает использование логических доводов, аргументов, доказывая или опровергая какое-то положение; речь должна быть интересной: спорность изучаемого вопроса; ключевые ошибки при речи: использование темы, которая неинтересна аудитории, и вопрос аудитории интересен, но в речи он не разрешается

5) призвать к действию: при выборе темы для такой речи, нужно дополнительно задаваться вопросами: способны ли слушатели совершать те действия, к которым их призывают в речи (либо они уже совершили это действие либо вообще на это не способны), и насколько сильна оппозиция (если в аудитории есть сильное противодействие, то прямой призыв только навредит: в случае наличия сильной оппозиции лучше речь заменить информационной)

Конспект (план) речи обязательно нужен, чтобы правильно организовать ее структуру. Нежелательно писать все дословно, но главные тезисы должны быть изложены. Нужно использовать пиктограммы, рисунки вместо слов, т.к. они проще воспринимаются сознанием – и спонтанная речь воспринимается аудиторией более живой.

Структура:

1) Вступление: важно указать важность изучаемого вопроса, его значение для аудитории; должно быть коротким – 2-3 предложения; можно начинать с истории, с примера, рассказать, что побудило выступать. Не стоит начинать с шутки, особенно если Вы новый для аудитории выступающий, и с извинений. Стоит начать: с возбуждения любопытства у аудитории, с конкретных иллюстраций (просьба представить какую-то конкретную ситуацию), с интересных фактов по теме

2) Основная часть: представляется главными тезисами, главной мыслью; содержание зависит от цели выступления. Как правило, основная часть отвечает на следующие вопросы: каково существующее положение вещей и что должно быть вместо этого?

3) Заключение: резюмирование или призыв к действию

Главное требование ко всей структуре – она должна быть прозрачной, понятной для слушателя.

Общие принципы публичной речи:

1. принцип краткости: человек естественным образом удерживает внимание 7 минут, а потом начинает думать, зачем он вообще слушает эту речь; вторая половина речи кажется вдвое длиннее, чем первая половина, поэтому важные вещи нужно успевать говорить до середины, и вторую половину речи нужно чем-то оживлять (что-то посмотреть, потрогать)
2. принцип взаимосвязанности: все части выступления должны быть взаимообусловлены, т.е. вытекать друг из друга и при этом подчиняться основной теме
3. принцип целенаправленности: как правило, любое выступление соответствует следующей логической цепочке: сначала высказывается проблема (вопрос), потом обозначается тема, потом тезис (главная мысль выступления), потом аргументы (доказательства в поддержку тезиса)
4. принцип ясности: не надо повторять одного и того же, только если переспрашивают; не нужно говорить слишком подробно (если что-то вызвало интерес, то аудитория задаст вопросы); нужно использовать простые слова: не должно быть длинных слов, нужно использовать правильные существительные, предложения должны быть простыми (не более одной идеи в одном предложении) и короткими (10-15 слов), в тексте должен быть определенный ритм (если использовать предложения одинаковой длины, текст будет очень монотонный, поэтому наиболее удачен следующий ритм: длинное предложение, короткое предложение, очень короткое и немного длиннее и далее по кругу; при этом нужно помнить, что не нужны очень длинные предложения и слова)

Индекс Фога – индеек мутности (сложности) текста и формула Флеша

1. принцип усиления: речевое воздействие должно усиливаться от начала к концу выступления, это достигается за счет того, что материал достигается по значимости (от менее значимого к более значимому), и за счет усиления эмоционального накала
2. принцип результативности: в любой речи должен быть вывод

Приемы, поддерживающие внимание слушателей:

• усиление тезиса через повторение одной и той же мысли, но в разной форме
• можно выделять структуру с помощью специальных оборотов: «я начну с …», «в заключении о …»
• говорить не монологом, а имитировать диалог
• авансирование
• использование физических стимулов (показ рисунков, передача чего-то по рукам…)
• использование юмора, когда это уместно
• использование образного языка: метафор, сравнений и т.д.
• ссылка на авторитет (цитата), но пользоваться нужно, когда это хорошее выражение собственной мысли оратора

Любое выступление должно корректироваться в зависимости от аудитории (примеры, финал), но, как правило, молодежь лучше воспринимает эмоциональные выразительные речи, в то время как взрослые люди больше предпочитают логичные доказательства и очень скептично относятся к пустословию и слабой аргументации.

Важные моменты во время произнесения речи:

1. зрительный контакт – нужно легко и смело смотреть на аудиторию, при этом не нужно долго смотреть кому-то в глаза
2. паузы – привлекают, усиливают акцент на нужной фразе, дают подумать и проконтролировать то, что Вы говорите
3. скорость речи (темп) – если говорите быстро, то аудитория устает, если медленно, то аудитория засыпает, поэтому темп нужно комбинировать и он зависит от содержания: более быстро произносятся воодушевляющие фразы, более медленно – те фразы, над которыми аудитория должна подумать, принять их
4. жесты – это наша невербальная речь – должны подкреплять то, что Вы говорите (соответствовать содержанию), должны быть не надуманные, т.е. естественные, они должны быть свободными, жесты должны быть индивидуальными
5. интонация – должна привлекать внимание, соответствовать содержанию речи