Комплексная оценка благополучия бренда

Специалисты рекомендуют регулярно проводить всестороннюю оценку бренда с целью оценки его эффективности и своевременной диагностики возможных проблем. Для таковой оценки формируется набор показателей, характеризующих бренд с позиций наиболее значимых для его благополучия факторов.

Наиболее известной системой показателей, используемой для комплексной оценки бренда, является «капитал бренда», [1] система, предложенная Д. Аакером.

Капитал бренда — это «совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы» [2]. В качестве основных активов капитала бренда Д. Аакер выделяет следующие его характеристики:

· осведомленность потребителей о бренде,

· воспринимаемое качество,

· ассоциации с брендом,

· лояльность бренду.

Для обеспечения полноты анализа эти четыре элемента капитала бренда дополняются показателями его рыночного поведения, в результате чего формируется система из десяти показателей:

Показатели приверженности:

1. Ценовая премия

2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду

Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда:

3. Воспринимаемое качество

4. Лидерство/популярность

Показатели ассоциации/дифференциации:

5. Воспринимаемая ценность

6. Индивидуальность бренда

7. Ассоциации с организацией

Показатели осведомленности о бренде:

8. Осведомленность о бренде

Показатели рыночного поведения:

9. Доля рынка

10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

Д. Аакер утверждает, что «десятка показателей» является оптимальным набором далеко не для всех возможных ситуаций. Кроме того, он может быть недостаточным, а в ряде случаев, напротив, для анализа капитала конкретного бренда нет необходимости использовать все эти десять показателей. То есть, для анализа благополучия конкретного бренда рекомендуется сформировать собственную систему показателей, релевантную для данного бренда или группы брендов, используя «десятку показателей» в качестве базового образца.

С. Дэвис и М. Данн [3] разработали систему из семнадцати показателей, которая отчасти пересекается с капиталом бренда, предложенным Д. Аакером. Однако же, ряд показателей дает более узкую и специфичную характеристику благополучия бренда. Рассмотрим предложенные показатели:

1. Осведомленность о бренде и распознавание бренда,

2. Понимание бренда,

3. Уникальность бренда,

4. Актуальность бренда,

5. Доверие к бренду,

6. Предпочтение бренда,

7. Рассмотрение бренда,

8. Влияние бренда на решение о покупке,

9. Выполнение обещания бренда,

10. Удовлетворенность брендом,

11. Рекомендация бренда,

12. Расширение бренда,

13. Приобретение покупателей с помощью бренда,

14. Удержание покупателей бренда,

15. Покупаемостъ бренда,

16. Ценовая премия за бренд,

17. Приверженность бренду.

Первые одиннадцать показателей отражают успешность взаимодействия бренда с потребителями, а последние шесть – вклад деятельности по созданию и развитию бренда в общие результаты.

Точно так же, как и «десятка показателей капитала бренда», эта система, по мнению ее авторов, не должна использоваться целиком – это приведет к накоплению в компании избыточной информации. Из предложенного набора следует выбрать от шес­ти до восьми показателей, в наибольшей мере характеризующих успешность конкретного бренда.

[1] Аакер Д. Управление капиталом бренда.

[2] Аакер Д. Создание сильных брендов. М: Издательский дом Гребенникова, 2003. с. 24.

[3] Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. — СПб.: Питер, 2005. с. 245 — 256.