💸 Как сделать бизнес проще, а карман толще?

Тот, кто работает в сфере услуг, знает — без ведения записи клиентов никуда. Мало того, что нужно видеть свое раписание, но и напоминать клиентам о визитах тоже. Проблема в том, что средняя цена по рынку за такой сервис — 800 руб/мес или почти 15 000 руб за год. И это минимальный функционал. Нашли самый бюджетный и оптимальный вариант: сервис VisitTime.
⚡️ Для новых пользователей первый месяц бесплатно. А далее 290 руб/мес, это в 3 раза дешевле аналогов. За эту цену доступен весь функционал: напоминание о визитах, чаевые, предоплаты, общение с клиентами, переносы записей и так далее.
✅ Уйма гибких настроек, которые помогут вам зарабатывать больше и забыть про чувство «что-то мне нужно было сделать».
Сомневаетесь? нажмите на текст, запустите чат-бота и убедитесь во всем сами!

II. Взаимоотношения риторики и идеологии

II.1.

В мире знаков коды представляют собой набор ожиданий. В мире знаемого такой же набор ожиданий — идеология. В мире знаков информативность сообщений зависит от каких-то нарушений набора ожиданий. В мире знаемого тоже нарушается набор ожида­ний, и тогда мы говорим о поступках и открытиях.

Но если риторика и идеология так тесно связаны, могут ли они вообще существовать друг без друга?

Конечно, можно попытаться спровоцировать перестройку идеоло­гических ожиданий, увеличивая избыточность сообщения, опираясь на его референтивную функцию. Так, тот, кто настаивает на безнрав­ственности семейных уз, разумеется, тем самым нарушая систему сло­жившихся идеологических ожиданий, мог бы передать это свое убеж­дение, построив вполне обычные сообщения согласно всем правилам риторики, например: " Я считаю, что семья — противоестественное образование и брак развращает состоящих в нем".

И точно так же возможны случаи, когда с виду неординарные и информативные сообщения, заставляющие адресата потратить какие-то усилия на их интерпретацию, вовсе не нарушают системы идеоло­гических ожиданий. В стихах Буркьелло часто нарушаются как лекси­ческие, так и синтаксические нормы, однако в этой словесной вязи читателю не открывается новое видение вещей. Когда Джаковитти против всяких зрительских ожиданий пририсовывает колбасе ноги или изображает червяка с пончиком, то за такой игрой не стоит ничего такого фундаментального, что заставило бы нас пересмотреть свое отношение к миру.

II.2. Все это помогает понять одну важную вещь: идеология не ограничивается областью значений. Верно, что, претворяясь в знаки, идеология формирует область значений, набор определенных означа­емых, соответствующих тем или иным означающим. Но она задает последнюю, окончательную, исчерпывающую форму всей совокуп­ности коннотаций. И действительно, означающее " червяк с пончи­ком" отсылает к совершенно неожиданному означаемому, наводя на некоторые иронические коннотации, однако, как мы убедились, это не затрагивает общей идеологической установки. Идеология есть пос­ледняя коннотация всей совокупности коннотаций, связанных как с самим знаком, так и с контекстом его употребления ⁹⁸.

II.3. Но всякое подлинное нарушение идеологических ожиданий Может быть эффективным лишь в той мере, в которой провоцирующие это нарушение сообщения построены так, что сами нарушают систе­мы риторических ожиданий. И всякое достаточно основательное на­рушение риторических ожиданий является вместе с тем переосмысле-

⁹⁸ В этом плане рассматривает структуры содержания Люсьен Гольдман в таких работах, как Recherches dialectiques, Paris, 1959; Le dieu caché, Paris, 1956; Per una sociologia del romanzo, Milano, 1967; Le due avanguardie, Urbino, 1967. См. также George Gerbner, On Content Analysis and Critical Research in Mass Communication, " Audiovisual Comm. Rev.", Spring 1958.

нием идеологических установок. На том и стоит искусство авангарда, даже в своих чисто " формалистических" проявлениях, когда неорди­нарно, и следовательно, информативно использует код и тем самым побуждает переосмысливать не только код, но и те идеологии, среди которых он вырос ⁹⁹.

II.4.

Но семиологическое исследование показывает не только раз­личные пути обновления кодов и идеологий под влиянием неодно­значно построенных сообщений. Оно вместе с тем выявляет непрерыв­ность самого процесса образования новых кодов и идеологий. Произ­ведение искусства, которое открывает новые возможности языка и учит смотреть на мир по-новому, в тот самый миг, когда оно это делает, само становится образцом. Складываются новые языковые и идеологические навыки; появившись на свет, такое произведение ис­кусства начинает диктовать свои нормы употребления языка и виде­ния мира. Возникают новые коды и новые идеологические ожидания. И все повторяется наново. Восприимчивый читатель, желающий по­стичь какое-нибудь произведение искусства прошлого во всей его первозданной свежести, должен руководствоваться не только своими собственными кодами, которые были бы иными, если бы это произве­дение в свое время не появилось на свет и не было бы определенным образом усвоено обществом; он должен реконструировать тот рито­рический и идеологический универсум, ту коммуникативную ситуа­цию, в которой родилось произведение. Эту задачу и выполняет фи­лология, старающаяся приблизить нас к тому миру, в котором оно было создано и впервые прочитано или увидено. Даже если постиже­ние специфического языка этого произведения, растянувшееся на века, подготовило нас к его усвоению, сделало эрудированнее, и мы можем читать его, справляясь с трудностями, перед которыми вынуж­ден был отступить его современник.

II.5.

Кроме того, следует иметь в виду, что произведение искусства, как и любое другое сообщение скрывает в себе собственные коды: сегодняшний читатель поэм Гомера извлекает из стихов такую массу сведений об образе мыслей, манере одеваться, есть, любить и воевать,

⁹⁹ См. Edoardo Sanguineti, Ideologia e linguaggio, Milano, 1965; Angelo Guglielmi, Avanguardia e sperimentalismo, Milano, 1964; Fausto Curi, Ordine e disordine, Milano, 1965; AAVV, Il gruppo 63, Milano, 1964; AAVV, Il romanzo sperimentale, Milano, 1966; Alfredo Giuliani, Immagini e maniere, Milano, 1965; Renato Barilli, La barriera del naturalismo, Milano, 1964; AAVV, Avanguardia e neo-avanguardia, Milano, 1966; Umberto Eco, Del modo di f ormare come impegno sulla realtà, in " Menabò " n 5 (ныне Opera aperta, 2²ed., cit.)

что он вполне способен воссоздать идеологический и риторический мир, в котором жили эти люди. Так, в самом произведении мы отыс­киваем к нему ключи, приближаясь к исходному коду, восстанавлива­емому в процессе интерпретации контекста.

II.6.

Итак, чтение произведения искусства можно себе представить как непрестанный колебательный процесс, в котором от самого произ­ведения переходят к скрытым в нем исходным кодам и на их основе — к более верному прочтению произведения и снова к кодам и подкодам, но уже нашего времени, а от них к непрестанному сравнению и сопо­ставлению разных прочтений, получая удовольствие от одной только многоликости этой открывающейся картины, многосмысленность, связанной вовсе не только с тем, что нам удалось в какой-то мере приблизиться к первоначальному коду автора, постоянно преобразуя наш собственный первоначальный код.

И всякая интерпретация произведения искусства, заполняя новы­ми значениями пустую и открытую форму первоначального сообще­ния (не изменяющуюся в течении веков физическую форму), кладет начало новым сообщениям-означаемым, которые призваны обога­щать наши коды и идеологические системы, перестраивая их и подго­тавливая почву завтрашним читателям для нового прочтения произ­ведения. Определяя этот непрерывный процесс обновления, анализи­руя различные его фазы, семиология, однако, не в состоянии предска­зать те конкретные формы, в которые он выльется.

II.7.

Семиотикам известно, что сообщение развивается, но они не знают, во что оно разовьется и какие формы примет. Самое большее, что они могут, это, сравнивая сообщение-означающее, которое оста­ется неизменным, с порожденными им сообщениями-означаемыми, очертить некое поле свободных интерпретаций, за пределы которого возможности прочтения выйти не могут, и увидеть в означающих произведения ту естественную и необходимую обусловленность, то поле несвободы, придающее определенность всему структурному ри­сунку произведения, которое теперь становится способным подсказы­вать читателю, как и чем можно заполнить его открытые формы ¹⁰⁰.

Однако, не исключено, что когда-нибудь коды гомеровской эпохи

окажутся безнадежно утраченными и мир коммуникаций станет питаться иными, невиданными нынче кодами, и тогда гомеровские

¹⁰⁰ По поводу диалектики формы-открытости см. Opera aperta, cit. Содержание последних параграфов отражено на рис. 3

поэмы будут прочитаны так, как нам сегодня и представить себе невозможно.

II.8.

Самое большее и самое меньшее, на что способна семиология (речь идет об исследованиях, возможность которых еще только выри­совывается), так это признать в способе артикуляции означающих некие законы, соответствующие константным механизмам мышления, неизменные для всех культур и цивилизаций, и, следовательно, пред­положить — в качестве гипотезы — что в конечном счете каждое сообщение содержит в себе самом настоятельное указание, как его следует читать, благодаря неизменности механизмов артикуляции, схем порождения высказываний, от которых ни один человек никогда и нигде не сможет освободиться. На этом утопическом представлении о неизменности человеческого ума держатся семиотические представ­ления о постоянстве коммуникации. Но эти общие исследовательские установки не должны отвлекать внимание от еще одной сопутствую­щей задачи, постоянно следить за изменением форм коммуникации, перестройкой кодов, рождением идеологий.

Итак, семиология находится на распутье, перед ней две дороги, одна, ведущая к построению теории универсалий коммуникации, на другой дороге она превращается в технику описания коммуникатив­ных ситуаций в конкретном времени и пространстве.