Студопедия

Главная страница Случайная страница

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Совместные промоакции




Эти акции стимулирования продаж направлены на то, чтобы создать заметность брендам-партнерам и сформировать ассоциативные связи между ними среди покупателей.

Совместная промоакция брендов сети магазинов Woolstreet и компании Henkel
Сеть трикотажной одежды Woolstreet вместе с брендом «Ласка», принадлежащим компании Henkel, провели совместную промоакцию: каждой поку­пательнице давалась в подарок к покупке пачка стирального порош­ка. Выгода Henkel состояла в том, чтобы открыть для себя реальных клиентов сети магазинов Woolstreet, Ведь трикотаж требует особенно бережной стирки, а «Ласка» в своей рекламе подчеркивает именно деликатность своего порошка. А для Woolstreet акция стала возможностью сделать приятное своим клиентам и напомнить: "Мы заботимся о вашей одежде и после продажи».

 

Совместный брендинг предложения ценности (value co-branding)

Данный тип совместного брендинга основан на продвижении ценно­сти каждого из брендов компаний-партнеров. Используя данный вид со­вместного брендинга, компании способны усилить взаимодополняющие репутации своих брендов и добиться увеличения дохода от продаж со­вместно брендированной продукции.

Обе участвующие компании сотрудничают, потому что у них есть «об­щие точки соприкосновения» ценностей в восприятии потребителей.

 

Кулинарная академия помогает бренду посуды
Tefal — ведущий французский производитель кухонной посуды — запускал новый бренд высококачественной по­суды Integral и провел переговоры для продвижения Le Cordon Bleu — французской кулинарной академии, бренд которой стал синонимом наивысших стандартов кулинарии, — в своей маркетинговой кампании. Это помогло создать осведомленность о бренде Tefal Integral, а также прочные ассоциации между брендом Integral и качественной кулинарией.

 

Компонентный совместный брендинг (component/ingredient co-branding)

Характерной особенностью этого типа совместного брендинга является использование брендируемого компонента (ингредиента) в качестве со­ставляющей в брендинге самого товара.

Так, к примерам компонентного брендинга можно отнести партнер­ство NutraSweet (заменитель сахара) и Coca-Cola; Teflon (бренд особого за­щитного покрытия) и производителей посуды и т. д. Наличие некоторых брендируемых компонентов в составе товара-носителя (например, эластановой нити Lycra® в женских колготках) сегодня уже воспринимается потребителями как минимальный уровень соответствия продукта стан­дартам качества в данной товарной категории.

Результаты исследований в области компонентного совместного брен­динга демонстрируют следующие преимущества использования этой стратегии:



Ø наличие в совместном продукте брендируемого компонента ведет к более высокой потребительской оценке продукта вне зависимости от степени марочной капитализации бренда-носителя;

Ø наличие брендируемого компонента является показателем высоко­го качества продукта в тех случаях, когда качественные характе­ристики товара неочевидны и не поддаются непрофессиональной оценке;

Ø наличие брендированного ингредиента ведет к более успешной реа­лизации программ продвижения, более легкому выходу в желаемые каналы дистрибьюции и более высокой норме прибыли;

Ø совместное использование брендируемого компонента и бренда-носителя в отдельных случаях представляет собой более успешную стратегию выхода на новые рынки и в новые товарные категории, чем простое марочное расширение.

Arm & Hammer: потеря преимущества
В течение 5 лет компания Arm & Hammer последовательно выпускала «со­довые» стиральный порошок, средство для мытья посуды, зубную пасту, дезодо­рант и отбеливатель. Однако после выхо­да зубной пасты, например, на рынке по­явились модификации зубных паст Crest и Colgate с содой, которые не остави­ли Arm & Hammer ни единого шан­са. Ситуация повторилась и со сти­ральным порошком (модификация Tide), и с дезодорантом (модифика­ции Dial и Sure). Расширения Arm & Hammer оказались неэффективными. Если бы Arm & Hammer пошла по стопам Intel и стала основным поставщи­ком ингредиентов для продуктов других производителей в рамках стратегии со­вместного брендинга, цены бы ей сейчас не было. Представьте себе зубную пасту Crest с содой Arm & Hammer — это был бы мощный продукт совмест­ного брендинга.

Для успешной реализации стратегии совместного компонентного брендинга требуется выполнение ряда условий. Во-первых, потребители должны быть уверены, что компонент представляет собой важную часть конечного продукта (к примеру, микропроцессоры Intel считаются «серд­цем» практически каждого персонального компьютера). Во-вторых, ингредиент должен иметь существенное преимущество перед альтернати­вами. В-третьих, потребители должны быть осведомлены о том, что соот­ветствующий марочный товар включает в себя брендируемый компонент. В-четвертых, должен быть разработан отчетливый символ или логотип, сигнализирующий о том, что продукт содержит сопутствующий бренди­руемый компонент.



 

Инновационный совместный брендинг (innovative co-branding)

Инновационный совместный брендинг подразумевает союз несколь­ких компаний с целью создания абсолютно нового товарного предложе­ния, имеющего высокий уровень потребительской ценности. При этом типе сотрудничества (на функциональном уровне) компаниями создается либо комбинированный, либо новый товарный бренд.

Комбинированный Sony Ericsson
Наиболее яркий пример послед­них лет — объединение корпоратив­ных брендов Sony и Ericsson в комби­нированный Sony Ericsson. В 2001 г. компании при равном участии сторон (50/50) выпу­стили новую марку мобиль­ного телефона с логотипом Sony Ericsson Mobile Communications. Основная идея заключалась в том, что Ericsson обеспечивает технологические возможности, a Sony — пони­мание рынка.

 

Инновационный совместный брендинг характеризуется наивысшей степенью марочной интеграции брендов-партнеров, т. к. в большинстве случаев результатом соглашения является создание нового марочного то­вара, сохраняющего в своем названии имена брендов-партнеров.

Одним из основных условий успешного применения стратегии инно­вационного совместного брендинга является взаимное соответствие ма­рочных образов партнеров, а также высокая степень функциональной и ассоциативной комплементарности брендов. По сути, партнеры создают новый продукт, представляющий собой результат совместной работы, в ходе которой каждый бренд вносит свой вклад в рамках своей профессио­нальной компетенции, и этот вклад должен быть очевиден потребителям.

Каждая их этих форм совместного брендинга имеет свои преимуще­ства и недостатки.

Формы совместного брендинга Преимущества Недостатки
Совместное продвижение брендов с помощью рекламы и промоакций · простота исполнения · измеримость простота · заимствования труднодоступных для бренда ценностей · риск некачественной работы партнера · материальная выгода для потребителя минимальна
Совместный брендинг предложения ценности · быстрый доступ к специфичным отраслевым активам · выход на новые рынки и сегменты · дает преимущества более мелким конкурентам · риск, связанный с эксклюзивными правами партнера
Компонентный совместный брендинг · легкий поиск партнеров · небольшие новые вложения · усиливает существующие преимущества · риск того, что бренд-ингредиент станет более значимым, чем комбинированный бренд · «износ» ценности со временем
Инновационный совместный брендинг · быстрая передача воспри­нимаемого качества и опыта от одного партнера другому · создание дополнительной потребительской ценности · необходимость инвестиций в НИОКР · непредсказуемая реакция потребителей · частые «провалы» новых предложений

 


mylektsii.ru - Мои Лекции - 2015-2019 год. (0.011 сек.)Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав Пожаловаться на материал