Типы решений делового потребителя и закупочный центр.

Перед тем как решить, что покупать, компания должна решить — покупать ли вообще. Определяя лучший путь получения необходимого продукта, компания стоит перед выбором:

сделать продукт или произвести услугу собственными силами;

купить продукт/услугу у другой организации;

взять продукт в лизинг.

Производство собственными силами может быть выгодным, если компания располагает необходимыми ресурсами — материальными, человеческими, временными. Однако большинство компаний не может производить все необходимые им деловые товары и услуги, поэтому покупают их. Аутсорсинг — это передача компанией определенных работ, ранее выполнявшихся ею самой, сторонним исполнителям. Это позволяет компании сосредоточить свою работу на том, что она может делать лучше других. В аутсорсинг могут выноситься производство, обслуживание потребителей, управление человеческими ресурсами, бухучет, информационные технологии, дистрибуция.

Лизинг продукта позволяет распределить затраты на его использование на продолжительный период времени. В конце лизингового периода компания может купить машину или пересмотреть условия лизинга, или заменить машину новой. На условиях лизинга используются дорогостоящие компьютерные системы и громоздкое оборудование.

Решение о деловой закупке характеризуется интенсивностью требуемых для него усилий, а также уровнем в организации, на котором это решение принимается. В соответствии с этими критериями закупочные ситуации можно разделить на три группы: прямая закупка, модифицированная закупка, закупка для новой задачи. Ситуация закупки определяет параметры покупающего центра, т.е. специфику работы с деловым покупателем.

Рассмотрим эти группы закупочных ситуаций.

• Прямая закупка (straight rebuy). Это периодически повторяющееся закупочное решение, когда размещается заказ на знакомый Продукт, известный своим вполне удовлетворительным функционированием в прошлом. Эта ситуация имеет место в случае, если покупателю нравится продукт и условия продажи. Поэтому покупка не требует новой информации, покупатель не видит достаточных оснований искать другие варианты и решение происходит по рутинному формату повторяющейся закупки. Неопределенность и риск практически отсутствуют. 'Покупатель просто заказывает существующий продукт/услугу, используя готовый список доступных поставщиков. К таким закупкам относятся, например, офисные канцтовары и услуги по уборке помещений.

Маркетер, стремящийся гарантировать для своих товаров ситуацию прямой закупки, должен сконцентрировать усилия на поддержке хороших отношений с покупателем посредством отличного сервиса и доставки. В таком случае конкуренты сочтут трудным представить уникальное товарное предложение, способное разорвать цепь повторяющихся закупок. Так, например, американская компания OfficeMax поощряет прямые закупки, предоставляя своим покупателям возможность заказывать более 20 тыс. наименований офисных товаров через свой интернет-сайт с доставкой на следующий бизнес-день (www.officemax.com).

• Модифицированная закупка (modified rebuy). В этой ситуации покупатель стремится переоценить доступные варианты сделки. Он ищет некоторые преимущества в альтернативных предложениях, используя существующие закупочные схемы. Покупатель хочет изменить технические условия или цену, график доставки, поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. В такой ситуации покупатель оказывается, если маркетер позволяет ситуации прямой закупки ухудшиться в силу слабого сервиса или доставки. Примером модифицированной закупки является обновление информационных систем компании, заказ на обучение специалистов по новой программе в том же университете (либо по той же программе, но в другом университете). Модифицированная закупка — аналог решения проблемы средней, или ограниченной, сложности конечным потребителем.

Бизнес-маркетеры хотят побудить своих текущих потребителей делать прямые закупки, реагируя на все их потребности. С другой стороны, конкуренты пытаются побудить этих покупателей совершать модифицированные закупки, убеждая в преимуществах и уникальных достоинствах своих предложений.

• Закупка для новой задачи (new-task buying, new task purchase) — это ситуация первоначальной или уникальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и важного предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы.

Это самая сложная ситуация деловой закупки, требующая значительных усилий от лиц, принимающих решение, — аналог расширенного решения проблемы для потребительского рынка.

Закупка для новой задачи требует разработки сложной продуктной спецификации, квалификационных требований к поставщику и процедур для будущих закупок этого продукта. Для такой первоначальной покупки организационный покупатель нуждается в большом количестве информации, поскольку высока неопределенность и риск ошибочного решения. Необходимо покупать то, что раньше не покупалось и у новых поставщиков. Поэтому покупатель тщательно оценивает альтернативные предложения и самих поставщиков. Решение о закупке представляет собой многоэтапный длительный процесс, при этом на каждом из этапов принимается некоторое решение.