Избирательные технологии

Рассматривая избирательную кампанию как разновидность политического процесса, следует иметь в виду, что, во-первых, ее инициаторы, выступающие в роли субъекта управления, лишены права диктовать правила игры, т.е. создавать определенные нормы, обязательные для объекта своего управляющего воздействия. Ни один кандидат или избирательное объединение не может издать распоряжение или указ, предписывающие массам модель электорального поведения. Во-вторых, субъект управления лишен возможности опираться на право легитимного насилия, применение санкций или других мер воздействия на потенциальных избирателей. Ведь в демократическом обществе нельзя заставить человека отдать свой голос за того или иного кандидата, какое-то избирательное объединение. Следовательно, и способы влияния субъекта на управляемый объект должны быть весьма специфическими, связанными с особыми формами воздействия на мотивационную структуру личности, а основным содержанием избирательной кампании становится, прежде всего, борьба за умонастроения и предпочтения населения.

В этой связи избирательная технология – это совокупность способов, приемов и техник воздействия на массы людей с целью повлиять на их электоральное поведение и побудить их отдать свои голоса за определенного кандидата (избирательное объединение). Основная особенность этого типа политических технологий – их нацеленность на включение социально-психологических механизмов, регулирующих поведение избирателей, а также обращение к убеждениям граждан, их ценностным ориентациям, интересам, настроениям, устремлениям и чаяниям.

Вплоть до середины XX в. избирательные кампании проводились главным образом силами партийных активистов, друзей кандидатов, а также сочувствующих граждан, которые хотели помочь действующим политикам. В основе действий таких помощников кандидатов лежали личный энтузиазм, преданность идее или делу партии, а также желание сделать все возможное для победы на выборах. Среди таких людей появлялись неплохие организаторы политических кампаний, но действовали они, опираясь скорее на ситуацию и опыт, чем на научное знание особенностей электорального поведения и избирательных технологий.

Современный подход к избирательным технологиям существенно отличается осознанием того, что необходимо органическое соединение практического опыта политической борьбы и научного знания. При этом важно не только знать хорошо зарекомендовавшие себя приемы предвыборной борьбы, но и понимать глубинные причины успеха или неудачи использования конкретных избирательных технологий. Такое понимание становится возможным лишь в том случае, если организаторы избирательной кампании владеют необходимыми теоретическими знаниями, способны адекватно оценить предвыборную ситуацию, выявить тенденции развития массовых настроений, определить те " болевые точки" в сознании и мотивации людей, воздействие на которые может привести к изменению их поведения в нужном для организаторов избирательной кампании направлении. Именно это обстоятельство и вынуждает организаторов обращаться к помощи профессионалов – людей, специализирующихся в области политических технологий и обладающих соответствующими знаниями, умениями и навыками.

Избирательные технологии в руках профессионалов становятся достаточно сильным оружием, привлекающим на сторону обслуживаемого этими профессионалами кандидата значительные слои населения, изменяющим их электоральные предпочтения. Однако это становится возможным лишь в том случае, если избирательные технологии использовать комплексно, в соответствии с научно обоснованной стратегией избирательной кампании, если в них учтено поведение политических соперников, а также реальные процессы, происходящие в массовом сознании избирателей.

В процессе организации и проведения избирательной кампании в странах развитой демократии, а в последнее время и в Украине, чаще всего используются следующие четыре типа избирательных технологий: 1) организационно-политические; 2) информационно-коммуникативные; 3) психолого-имиджмейкерские; 4) социологические, или опросные.

Организационно-политические технологии играют ведущую роль в рамках организации избирательной кампании. Ведь эффективная организация такой кампании в демократическом обществе, независимо от схемы ее осуществления, предполагает наличие, прежде всего, " кухонного" кабинета – именно так называют руководящий штаб избирательной кампании, в который входят непосредственно кандидат, руководитель избирательной кампании, ответственный за график ее проведения, руководитель группы добровольцев, глава финансового комитета, казначей, специалист по связям с общественностью, или пресс-секретарь, а также консультант по юридическим вопросам. Как правило, численность подобного кабинета не превышает десяти человек; его члены регулярно встречаются и открыто обсуждают все текущие проблемы.

Первый такой кабинет как руководящий штаб избирательных кампаний появился в США в конце 20-х – начале 30-х годов прошлого века. Именно тогда президентом США был избран Э. Джексон – выходец из народа, у которого не было достаточного опыта в вопросах политики коммуникаций, социальной теории; он не мог без консультаций специалиста четко формулировать свои идеи и объяснять собственные политические взгляды и действия. В ходе выборов ему понадобился специалист, который мог бы выполнить соответствующую работу и помочь кандидату в президенты. Таким специалистом стал бывший журналист Амос Кендалл, создавший и возглавивший " кухонный" кабинет, в который вошли ближайшие помощники кандидата в президенты, взявшие на себя работу по организации и проведению избирательной кампании.

С помощью организационно-политических технологий можно ставить и реализовывать следующие основные цели: формирование команды кандидата; разработка стратегического плана избирательной кампании; организация сбора средств на избирательную кампанию; выбор приемлемого избирательного округа и выдвижение соответствующего кандидата; формулировка основного лозунга избирательной кампании, активизация работы партии и местных ее организаций по поддержке кандидата; организация телефонных опросов, акций " от дверей к дверям", презентаций, " круглых столов"; пропагандистская работа с различными группами избирателей; работа по созданию избирательных коалиций.

Наряду с этим к технологиям этого типа относят также и те, которые связаны с организацией внутренней работы партийных фракций в парламенте, взаимодействием политических партий с профсоюзами, молодежными, женскими и другими организациями в целях мобилизации электората при подготовке и проведении избирательной кампании.

Другая группа технологий, используемых в процессе организации избирательных кампаний, – информационно-коммуникативные, которые включают в себя совокупности методик и техник, связанных с оптимизацией информационного воздействия на избирателей с помощью средств массовой информации, а также непосредственных публичных выступлений. Речь идет о технологических приемах сбора аналитической информации при ведении избирательной кампании, организации эффективного пресс-посредничества в период выборов, разработки и проведения социологических и социально-психологических исследований для поддержки рейтинга кандидата, подготовки его речей и эффективной организации публичных выступлений. Так, при организации политической рекламы партий и кандидатов, а также их программ в ходе кампаний широко применяют различные коммуникативные стратегии и весь " арсенал" разработанных в последние десятилетия активных методов политической пропаганды, в частности таких, как модель двухступенчатого потока коммуникации и метод эффекта " фургона с оркестром".

Приведем здесь лишь один пример так называемой методики " подрывной риторики", который был использован в США в 30-х годах XX в. известной фирмой " Уитейкер энд Бэкстер", когда на должность губернатора штата Калифорния баллотировался писатель Энтони Синклер – известный " разгребатель грязи" и активный критик американских общественных порядков. Его противники решили, что предвыборная программа писателя угрожает большому бизнесу и американской демократии в целом. Для того, чтобы его избирательная кампания потерпела поражение, эта фирма применила описываемую методику, сущность которой состоит в переключении внимания общественности с содержания избирательной платформы Синклера на его личные недостатки. К таким недостаткам фирма отнесла высказывания писателя о проблемах религии, семьи и брака, общественного развития. Из произведений писателя, таким образом, были отобраны лишь те цитаты, которые содержали угрозы демократии, а затем художник на их основе создал карикатуры и комиксы. Под общим лозунгом " пятна синклеризма" эту продукцию распространяли через газеты по всему штату. Дополнительно было напечатано множество листовок и памфлетов, которые развивали эту тему. Вследствие этого писатель потерпел неудачу на выборах.

В избирательной практике информационно-коммуникативные технологии очень часто применяют в комплексе с социологическими. Например, в США уже в 90-х годах прошлого столетия до 30 % всех сообщений телевидения и прессы о ходе избирательных кампаний базировались на результатах социологических исследований. При этом многие средства массовой информации сами являются заказчиками таких электоральных исследований.

В условиях демократических выборов в последнее время более активно используются также психолого-имиджмейкерские технологии, которые должны оказывать эффективное пропагандистское воздействие на сознание избирателей. Они основаны на методах и приемах психологии, а также активном использовании символов и социальных стереотипов, направленных на формирование и модификацию имиджа кандидатов, партий и их программ.

Что касается использования в процессе организации избирательных кампаний социологических избирательных технологий как важнейшего элемента политического менеджмента и маркетинга, то, по мнению известных французских ученых П. Бурдье и П. Шампаня, если ранее, до развития социологических исследований и социологических технологий, социальная элита могла выдавать свои мнение за мнения народа, то "... лишь совсем недавно в связи с появлением изобретенных общественными науками таких новых методов исследования, как опросы общественного мнения, анонимное анкетирование, быстрая и автоматическая обработка ответов компьютером, – понятие общественного мнения стало почти полностью совпадать с содержанием, хотя существование объективного референта продолжает оставаться неясным. Этот метод дает возможность назвать " общественное мнение" и " демократичным", так как прямо или косвенно опрашиваются все, и " научным", так как мнение каждого методично регистрируется и учитывается. Вначале использованный в политике для выявления намерений избирателей накануне выборов, этот метод смог представить данные, поразительные по точности предсказания и безупречные с научной точки зрения, так как точность и достоверность были проверены самими выборами" [8, с. 218].

Зарубежная и отечественная практика использования социологических избирательных технологий дает возможность выделить четыре их типа в зависимости от целей и этапов применения в ходе выборных кампаний: 1) базовые; 2) прогнозные; 3) пропагандистские; 4) поствыборные.

Базовые социологические избирательные технологии, в свою очередь, распадаются на две группы: первые направле­ны на выработку стратегии избирательной кампании (использование целевых групп избирателей, конструирование имиджа кандидата и т.п.), а вторые связаны главным образом с уточнением тактики избирательной кампании (выбор ключевых проблем избирательной кампании, основных лозунгов кампании и др.). Рассмотрим их более предметно.

В основу технологии использования целевых групп избирателей положены методы выбора таких групп, а также обращения к " своим", " чужим" и " колеблющимся" избирателям. Эти технологии базируются также на различных стратегиях использования подобных групп: 1) " ориентация на всех" или " ориентация на своих"; 2) " интеграция или раскол"; 3) " конкурентная борьба" или " политическая мобилизация".

Суть первой из названных стратегий сводится к тому, чтобы определить, как с учетом специфики выборов и характеристик электората выбрать наиболее правильную и эффективную стра­тегию его использования: в США, например, уже давно обращаются в основном к слою колеблющихся избирателей, считая, что изменить установки определившихся перед выборами практически невозможно. В нашей стране идет пока лишь поиск наиболее оптимальных стратегий, поскольку демократические выборы у нас только начинают свою историю.

Суть стратегии " интеграция или раскол" состоит в следующем. Определив основного " адресата" избирательной кампании, необходимо решить, как работать с другими группами избирателей. В этом случае возможны два варианта: или обращаться только к избирателям из своих целевых групп, не при­нимая во внимание остальных (" раскол"), или делать ставку на представителей всех групп избирателей (" интеграция").

В этой связи американский социолог С. Липсет на основе многочисленных исследований пришел к выводу, что кандидат должен сосредоточить основное внимание на интегрирующих моментах поведения избирателей на выборах, а не на проблеме их раскола. Он также выдвинул гипотезу, в соответствии с которой в рамках стабильной буржуазной демократии все главные политические партии могут иметь сторонников среди различных слоев населения.

Однако это положение верно лишь в той ситуации, когда в обществе нет острого социального конфликта. Иными словами, С. Липсет считает, что чем стабильнее демократическая система, тем более вероятно, что все слои населения будут подобно реагировать на основные стимулы. Так, если сложившиеся в обществе социально-экономические условия способствуют распространению взглядов " левых", то они могут приобрести голоса и среди рабочих, и среди состоятельных граждан. Если же в обществе существует острый социальный конфликт, то " левые", как правило, приобретают большее влияние среди рабочих и бедных слоев населения, а " правые" – среди представителей среднего класса и состоятельных граждан. В этом случае организаторам избирательной кампании приходится ориентироваться на определенные слои избирателей, поскольку стратегия интеграции обречена на поражение. Кандидат в этой ситуации вынужден раскалывать избирателей и апеллировать к определенным слоям населения.

Что касается стратегии " конкурентная борьба" или " политическая мобилизация", то ее суть сводится к следующему. Внешне процесс демократических выборов всегда выглядит как процесс конкуренции между двумя или более кандидатами, а в действительности, как говорится, могут быть варианты. Нередко проблему решают не " перетягиванием" голосов конкурентов или неопределившихся, а стимулированием, мобилизацией голосов части электората, который выгоден кандидату (точнее, ему выгодно, чтобы эти избиратели пришли на избирательные участки). Показательны в этом плане президентские выборы 1996 г. в России. На начальном этапе избирательной кампании Б. Ельцин значительно отставал от своего главного конкурента Г. Зюганова. Однако, в конечном счете успех ему принесло не то, что он напряженно боролся со своим соперником, а то, что он успешно справился с апатией и недоверием в стане своих бывших сторонников-демократов, которые были вынуждены из-за боязни победы Г. Зюганова и возможности реставрации коммунистического режима прийти и проголосовать за Б. Ельцина.

Таким образом, решающую роль здесь сыграла стратегия не конкурентной борьбы, а политической мобилизации, для которой, как подчеркивает российский социолог Ю. Левада, характерны следующие черты:

• избирательная кампания ориентируется не на силы противника и не на равнодушных и колеблющихся, а сугубо на своих;

• наибольшее внимание уделяют негативной пропаганде (т.е. не показу своих достижений или программы, а главным образом разоблачению соперника);

• электоральную ситуацию подают как противопоставление прошлого настоящему; апелляции к будущему, к перспективе практически нет;

• условием эффективности кампании является монопольное влияние на основные каналы средств массовой информации (прежде всего телевизионные) [29, с. 85-87].

Технология конструирования имиджа кандидата сводится главным образом к выявлению на основе проведения опросов населения общественного имиджа кандидата, которого хотят видеть в качестве своего представителя избиратели соответствующего избирательного округа. Затем полученную информацию сопоставляют с чертами того кандидата, на которого работают организаторы кампании – политтехнологи или имиджмейкеры. Поскольку " ядро" личности кандидата изменить практически невозможно, принимают разнообразные меры в целях минимизации расхождений между реальным и желаемым имиджами кандидата. Задача социологических технологий в этом случае состоит в том, чтобы выявить и сопоставить эти два имиджа, а их " совмещение", или, вернее, коррекция реального имиджа кандидата – это уже дело специалистов-имиджмейкеров.

Технологии выбора ключевых проблем избирательной кампании используют при выборе тактики организации избирательной кампании. При этом, во-первых, определяют наиболее острые проблемы, волнующие население избирательного округа. Во-вторых, на основе анализа этих проблем вырабатывают тактику кандидата, с помощью которой можно минимизировать противоречия между различными группами населения. С этой целью применяют так называемую " шкалу партийности" (понятие " партийность" здесь используется как условное), чтобы выработать оптимальный подход, который сделал бы сторонниками этого кандидата максимальное количество потенциальных избирателей.

Технология выбора основных лозунгов избирательной кампании весьма продуктивна. Она направлена на выявление в ходе проведения опросов общественного мнения основных проблем, решение которых (или обсуждение, " выдача" обещаний и т.п.) кандидат ставит в центр своей избирательной кампании. Поэтому на основе опросов общественного мнения строят своеобразную матрицу, по одной оси которой фиксируется значимость проблемы для избирателей округа (от самой низкой до самой высокой); по другой оси – позиции кандидата относительно ее решения (от самых слабых до самых сильных). Затем отбирают одну или несколько проблем, которые, с одной стороны, наиболее важны для электората, а с другой – наиболее доступны для решения кандидату, чем его соперникам. На этой основе формулируют основные лозунги кампании.

Прогнозные социологические избирательные технологии дают организаторам кампании возможность предсказать результаты выборов. Эти технологии основаны на применении двух методов прогнозирования: 1) статистического (когда используют имеющую информацию о результатах предшествующих избирательных кампаний, а также учитывают тенденции предвыборной ситуации в рамках кампании, в отношении которой осуществляется прогноз; 2) метода социологического исследования (опроса общественного мнения).

Зарубежная и отечественная практика избирательных кампаний показала, что наиболее результативными (естественно, с учетом временных и других характеристик метода прогнозирования в условиях обычного избирательного округа) являются следующие прогнозные социологические избирательные технологии.

Технология учета доли неопределившихся избирателей, суть которой состоит в том, чтобы выявить, какая часть избирателей собирается голосовать, но в период проведения опроса еще не решила, за кого, и " разбросать" их голоса, прибавив их к тем, которые были " получены" кандидатом в ходе опроса населения, т.е. к уже определившимся избирателям.

Технология определения устойчивости мнений избирателей – это своеобразный фильтр, который " рассекает" избирателей, в первую очередь уже определившихся, и предназначен для уточнения (с помощью серии специальных вопросов) того, насколько стабильны электоральные ориентации населения, насколько (и под воздействием каких факторов) возможно, их изменение в период от проведения опроса до дня проведения выборов. Кандидатам, к которым избиратели демонстрировали свою устойчивую приверженность, " голоса" добавляют, и наоборот. Эффективность этой технологии зависит от правильной формулировки вопросов, с помощью которых уточняют уровень устойчивости мнений электората.

Технология учета " сдвига последней минуты" базируется на важном факторе, влияющем на результаты прогнозирования исхода выборов, – " спирали молчания". Суть этого явления описал немецкий социолог Э. Ноэль-Нойман: люди, чувствующие, что их мнения кардинально отличаются от мнений других, т.е. большинства избирателей, стараются не демонстрировать их. Непосредственно на выборах они голосуют зачастую не так, как заявляют об этом в процессе социологического опроса. Одним из важнейших следствий " спирали молчания" является эффект " сдвига последней минуты", а именно желание избирателей под воздействием функционирующего общественного мнения тоже " быть рядом с победителем". В итоге достаточно значительная часть избирателей меняет свой выбор непосредственно в день голосования, в последнюю минуту, причем обычно в сторону тех кандидатов, которые имеют, с их точки зрения, наилучшие шансы быть избранными. По мнению той же Э. Ноэль-Нойман, подобный " сдвиг" нередко приносит кандидату дополнительно от 3 до 4 % голосов. Коротко говоря, здесь срабатывает уже достаточно известный многим политикам и политтехнологам эффект " фургона с оркестром" – увеличение (или наоборот – уменьшение) количества голосов, поданных за того или иного кандидата, при публикации в печати результатов опросов общественного мнения, которые свидетельствуют о его лидирующем положении в избирательной гонке.

В этой связи возникает вполне закономерный вопрос: а всегда ли " срабатывает" такая " спираль молчания" и можно ли найти против нее какое-либо " противоядие"? Ответ на этот вопрос дала сама Э. Ноэль-Нойман, описавшая подготовку партии ХДС к парламентским выборам в Германии в 1976 г. Достаточно было представителям этой партии поверить в доказанный социологами эффект " спирали молчания", как они уже на очередном съезде партии в 1973 г. решили, во-первых, начать избирательную кампанию задолго до своих основных соперников – СДПГ, чтобы укрепить свои позиции в обществе прежде, чем наберет силу кампания социал-демократов. Во-вторых, ими были приняты серьезные меры для достижения в ходе предстоящей избирательной кампании максимальной публичной активности партийных организаций с тем, чтобы колеблющееся и неустойчивое в своих электоральных предпочтениях население в последнюю минуту " склонилось" именно в пользу платформы партии ХДС. Проделанная работа, как отмечает Э. Ноэль-Нойман, дала весомые результаты и принесла этой партии победу на выборах. Приведенный пример показывает, что если политический конкурент в ходе избирательной кампании начнет использовать эффект " спирали молчания", то ему можно предложить альтернативу – технологию эффективного противостояния этому эффекту [42, с. 138].

Пропагандистские социологические избирательные технологии также играют весьма существенную роль в проведении избирательных кампаний. Организационно-политические и информационно-коммуникативные технологии оказывают основное пропагандистское воздействие на электорат непосредственно перед выборами. Однако практика организации демократических выборов на Западе дает множество методик и техник использования социологических методов в процессе избирательной кампании для непосредственного воздействия на формирование имиджа кандидатов и их соперников.

Основная задача пропагандистских технологий – косвенное воздействие на электорат, чтобы, во-первых, улучшить имидж кандидата, в интересах которого проводится исследование, и, во-вторых, ухудшить имидж его соперников (или основного соперника). В такой ситуации не обязательно обеспечивать репрезентативность социологического опроса: чем больше людей опрошено, тем на большее количество избирателей будет оказано пропагандистское воздействие. Такие опросы, как правило, проводят вплоть до дня выборов. Можно даже обойтись без высококвалифицированных интервьюеров, так как с этой задачей вполне успешно могут справиться члены команды кандидата, использующие метод " от дверей к дверям", т.е. обходящие избирателей перед выборами. Отличие состоит лишь в том, что добровольный помощник кандидата не просто вручает анкету (опросный лист), которую чаще всего никто не читает, а проводит микроопрос, чтобы побудить потенциального избирателя принять " нужное" решение.

Рассмотрим лишь некоторые из опросных пропагандистских технологий, которые хорошо зарекомендовали себя во время проведения избирательных кампаний как в нашей стране, так и за рубежом.

Например, суть технологии косвенного информационного воздействия состоит в том, что в ходе опроса используют при­ем игры на изучение самооценки респондентами уровня собственной информированности, т. е. им задают вопросы типа: " Знаете ли вы, что Герасименко никогда не был и не является депутатом Верховного Совета и поэтому, естественно, не отвечает за неэффективную работу парламента? ". При этом спрашивают: " Знаете ли вы...? ", – а в действительности же ставят задачу проинформировать " про это" (кстати говоря, в подобной ситуации чем больше получено негативных ответов респондентов, тем более эффективно " сработала" методика: действительно, если все об этом и так знали, то какой толк в подобной информации?). С помощью подобных вопросов можно в ходе проведения таких интервью фиксировать прямой " прирост" сторонников кандидата.

Как разновидность описанной технологии на Западе, в частности в США, часто используют и так называемую технологию подталкивающих вопросов. При постановке в анкетах вопросов используют преднамеренно резкие формулировки. К примеру, потенциальным избирателям задают такой вопрос: " Если бы вы знали, что кандидат Герасименко проголосовал за уменьшение размера пенсий и увеличение пенсионного возраста (т.е. возраста выхода на пенсию), а также за отмену для пенсионеров льгот на проезд в общественном транспорте, то уменьшило или увеличило бы это ваши шансы проголосовать за него? " Как свидетельствует практика, множество респондентов, которые еще не определились, за кого голосовать, в этой ситуации прямо-таки отворачиваются от подобного кандидата. Технология сдвинутых альтернатив. Известно, что для по­лучения корректной научной информации в ходе проведения социологического опроса при формулировке вопросов анкеты соблюдают следующее правило: количество позитивных и негативных альтернатив в задаваемых вопросах должно быть примерно равным, причем нужно " перемешивать" предлагаемые респондентам альтернативы. В рамках же описываемой технологии (напомним, что здесь речь идет не о научном, а о пропагандистском опросе) все делают наоборот. Например, в нашем случае в заданных вопросах об основных деловых и личностных характеристиках кандидата (при этом кандидат должен быть достаточно " раскручен", т.е. известен электорату) предложено значительно больше позитивных альтернатив, чем негативных. Поэтому и количество позитивных ответов значительно превосходит количество негативных. А раз избиратели " вынуждены" отвечать и отмечать положительные качества кандидата, то, естественно, это отражается на его имидже.

Технология задания критериев оценки кандидатов состоит в том, что респондентам предлагают для самостоятельного сравнения и оценки различные качества кандидата и его основных конкурентов, на основе чего избиратели сами должны оценить выгодность принятия для себя определенного решения. Для этого в завершающей части социологического опроса, когда прояснены уже основные характеристики имиджа конкурентов на депутатское место, задают вопрос такого типа: " Если вы думаете, что лучшим депутатом для вашего округа будет тот, кто сможет как-то реально помочь жителям вашего района, то кто из названных кандидатов... сможет это сделать лучше всех? ". Естественно, предполагается, что ответ респондентам уже подсказан.

Что же касается других видов пропагандистских технологий, направленных на возвышение имиджа " своего" кандидата, то каждый политтехнолог, занимающийся решением подобных проблем, имеет свои " секретные" технологии, которыми не делится с другими.

Особый вопрос – пропагандистские технологии, которые направлены на ухудшение имиджа конкурентов или их дискредитацию. Ведь даже для рекламы товаров и услуг обычно законодательно закреплено следующее правило: можешь хвалить свой товар, но не ругай товар конкурента. Поэтому соответствующие пропагандистские технологии лучше всего применять как можно реже, а главное – корректно.

Технология корректной дискредитации конкурента заключается к примеру, в том, что из предвыборной программы того или иного депутата, с которой он шел на предыдущие выборы, отбирают некоторые существенные положения. Известно, что в подобных программах содержится масса общих, " теоретических", практически невыполнимых обещаний, реализация которых, в сущности, не зависит от усилий одного депутата, например: реализовать социально ориентированное переустройство государственной экономики; осуществить социально справедливую программу приватизации; компенсировать населению денежные вклады, которые были обесценены в результате непродуманных действий правительства, и т. п. Вполне зако­номерно, что когда в ходе опроса ставят вопрос относительно того, удалось ли этому депутату реализовать свои обещания, респонденты отвечают отрицательно.

Пропагандистские технологии ухудшения имиджа широко используют в зарубежной избирательной практике. Они осно­ваны, как правило, на следующих подходах: ненавязчиво подчеркивать известные и неизвестные электорату негативные черты конкурента; сравнивать поведение конкурента с " нормальными" образцами поведения; показывать зависимость конкурента от каких-либо лиц или организаций, его управляемость, подчиненность. Наконец, этого " антигероя" сравнивают с негативными для избирателя образами. Для подтверждения этого можно привести хрестоматийный пример мастерского использования подобной технологии без всякого нарушения писаных и неписаных норм политической конкуренции. Речь идет о сенаторе К. Паппере из штата Флорида (США), который потерпел поражение на выборах, когда один из его соперников, выступая перед аудиторией в ходе избирательной кампании, заявил: " Все ФБР и каждый член Конгресса знает, что Клод Паппер – бесстыдный экстраверт. Более того, есть основания считать, что он практикует непотизм по отношению к свояченице, сестра его была феспианкой в греховном Нью-Йорке. Наконец, во что трудно поверить, хорошо известно, что до женитьбы Паппер практиковал целибат". Избиратели были возмущены (ведь не всем известно, что непотизм – это покровительство родственникам, феспианка – это поклонница драматического искусства, а целибат – безбрачие), и К. Паппер потерял на выборах место в сенате [43, с. 145].

Практика организации избирательных кампаний в развитых демократических странах, а также активное использование в них политического менеджмента и политического маркетинга дали возможность накопить огромный опыт применения пропагандистских технологий. Рассмотрим две из них более детально.

Первая – технология использования лидеров мнений. Она базируется на разработанной американскими социологами П. Лазарсфельдом и Б. Берельсоном теории двухступенчатого потока коммуникации. Основой для появления этой теории послужили наблюдения ученых о том, что во время избирательных кампаний интенсификация деятельности средств массовой информации – прессы, телевидения и радио – нередко сама по себе не приносит каких-либо значимых результатов. Исходя из этого, исследователи пришли к мнению, что на электоральное поведение населения воздействует не одноступенчатая, а двухступенчатая система коммуникаций. На основе этого ученые сделали следующие выводы: 1) коммуникация происходит не только вертикально, но и горизонтально (между членами социальной группы); 2) лидеры мнений заинтересованы в новостях, поскольку они политически активны; 3) лидеры мнений больше включаются в коммуникативные кампании, чем те, кто не является лидером; 4) лидеры мнений активнее используют получаемые сведения для информирования других людей и чтобы давать им советы [43, с. 145-146].

Положения этой теории легли в основу описываемой пропагандистской технологии. Именно лидеры мнений становятся, как показывает американский опыт, объектом пропаганды во время выборов. Думается, что в наших отечественных условиях технология использования лидеров мнений в предвыборной пропаганде может быть не менее успешной. Другое дело, что, во-первых, у нас не так просто выявить лидеров, во-вторых, в условиях трансформационного периода население часто не доверяет не только средствам массовой информации, но и лидерам мнений на межличностном уровне. Однако это обстоятельство, на наш взгляд, лишь усиливает необходимость поиска и использования в ходе избирательной кампании действительно авторитетных и влиятельных для разных групп населения лидеров мнений, чтобы улучшить информированность населения, его ориентацию в соответствии с целями избирательной кампании.

Другая из зарубежных пропагандистских технологий, пока практически не используемая в нашей стране, – технология эффекта " фургона с оркестром". В чем же смысл ее применения? Известно, что одной из важнейших функций проведения социологических опросов общественного мнения в ходе избирательных кампаний является актуализация выявленного общественного мнения, т. е. предоставление широкой аудитории избирателей информации о том, кто из кандидатов лидирует на соответствующем этапе избирательной кампании и с каким отрывом. В этой связи зададимся таким вопросом: повышает ли подобное освещение данных, полученных в ходе социологических опросов, шансы тех кандидатов, которые на момент опроса опережают других, или нет? Ответ на этот вопрос не так прост, как может показаться на первый взгляд. Несколько десятилетий назад политтехнологи в США практически единодушно считали, что освещение подобных результатов опроса – своеобразный метод ускорения, т.е. кандидат, оказавшийся популярным в результате первоначальных опросов, как правило, наберет " силу" впоследствии по принципу ускорения, и наоборот.

Однако дальнейшие социологические исследования и избирательная практика показали, что проблема эта довольно сложная. Так, видный американский исследователь общественного мнения Л. Харрис считает, что если бы эффект " фургона с оркестром" (именно такое название получило явление воздействия результатов опросов, представленных избирателям, на их электоральное поведение) действительно существовал, то опросы общественного мнения всегда были бы безошибочными. В действительности же нередко наблюдается обратный эффект, вызванный определенным раздражением избирателей, которые наблюдают " чересчур эффектную" кампанию какого-либо из кандидатов.

В итоге многие исследователи пришли к выводу, что в основ­ном все дело в масштабах выборов. Когда речь идет об общенациональных кампаниях (в США), то на избирателей действует так много факторов, что влияние эффекта " фургона с оркестром" практически не ощущается. Во время же выборов в местные органы управления этот эффект, как правило, " работает" на того кандидата, который широко известен избирателям и опережает своего соперника [43, с. 120-121].

И, наконец, еще один тип социологических избирательных технологий – поствыборные, которые играют большую роль в " отслеживании" ситуации после выборов, а также в подготовке к последующим избирательным кампаниям. Ведь именно в это время, когда страсти улеглись, и участники прошедших выборов обрели способность разумно и непредубежденно отвечать на вопросы социологов, выявляются многие " узкие места" и действительно сложные проблемы организации избирательных кампаний. В этой связи проясним суть некоторых поствыборных социологических технологий.

Технология создания истории выборов. Как свидетельствует избирательная практика развитых демократических стран, в первую очередь США, в обществе с достаточно структурированной политической системой и стабильными социальными и другими характеристиками основной массы населения электорат проявляет определенный уровень устойчивости при голосовании за представителей тех или иных политических сил, партий и кандидатов. Следовательно, для нормальной подготовки политических партий или кандидатов к последующим выборам нужна подробная и дифференцированная информация о том, как, за кого и почему именно таким образом голосовали избиратели. В этой связи всегда возникает вопрос: " Откуда, из каких источников можно получить подобные сведения? " Очевидно, что данные избирательных комиссий содержат лишь общие сведения распределении голосующих по округу и не дают подробного ответа на вопрос, кто именно (по полу, образованию, социальному положению и т.п.) из избирателей голосовал за того или иного кандидата. В то же время результаты предвыборных социологических исследований свидетельствуют чаще всего лишь о намерениях избирателей, которые, естественно, поддаются воздействию различных факторов непосредственно перед выборами.

Таким образом, лишь результаты корректно проведенных опросов общественного мнения через небольшой промежуток времени после выборов дают возможность определить, кто и за кого реально голосовал. Регулярно проводя подобные исследования, можно создать " историю выборов" по каждому избирательному округу и его отдельным сегментам. Какой же должна быть форма " ведения" истории выборов? Один из возможных вариантов предложил известный американский специалист Дж. Гэллап, назвав его политической структурной схемой, в соответствии с которой постоянно ведется сбор статистической и опросной информации о ходе и результатах выборов в различных округах с учетом следующих факторов: 1) типа избирательной кампании – президентская или по выборам в парламент (кстати говоря, наш опыт прошлых выборов показывает, что в президентской кампании участвует гораздо большая часть электората); 2) географических районов, с учетом типа поселений, социально-демографических признаков электората (пола, возраста и др.); 3) уровня доходов населения; 4) некоторых других признаков, например национальных.

Технология разработки портрета избирательного округа, исходя из его важности для эффективной организации последующей кампании, обычно включает такие элементы: описание того, что было сделано предыдущим депутатом после его избрания; характеристика демографического состава населения; специфика занятости населения региона; перечень и характеристика наиболее острых проблем региона; описание действующих в регионе предприятий, политических партий и профсоюзов, а также средств массовой информации; перечень и характеристика наиболее значимых событий, происходящих на территории округа. Отметим, что без информации, которая получена с помощью социологических исследований, проведенных среди населения округа, невозможно не только дать полную характеристику упомянутых проблем, но и представить такой важнейший элемент портрета округа, как динамика изменения общественного мнения и общественных настроений электората.

Технология отслеживания обещаний кандидата (или составления досье). Если какой-то депутат и в дальнейшем намерен представлять избирательный округ после завершения срока своих полномочий, он должен тщательно анализировать и отслеживать ход выполнения обещаний, данных им в процессе проведения избирательной кампании. Зарубежный опыт показывает, что даже при самой продуктивной деятельности депутата невыполнение им одного или нескольких крупных обязательств может свести на нет всю его последующую избирательную кампанию. Кроме того, подобной информацией могут активно воспользоваться политические конкуренты в ходе проведения своей пропагандистской кампании во время очередных выборов.

Итак, избирательные технологии – это способы организации и проведения избирательной кампании, которые включают различные направления действий кандидата и его команды, ориентированных на достижение определенных политических целей. Эффективность этих действий зависит, во-первых, от того, насколько глубоко инициаторы избирательной кампании смогли проанализировать ситуацию в избирательном округе и выстроить адекватную ей стратегию, а во-вторых – от того, насколько творчески они подошли к проведению избирательной кампании, смогли ли предложить массам нечто оригинальное и в то же время отвечающее их интересам и чаяниям.

Вопросы для подготовки и самоконтроля

1. Дайте определение терминам " политика" и " поли­тическая деятельность".

2. В чем состоят отличительные особенности поли­тических технологий и какова их структура?

3. Определите основные типы (виды) политических технологий.

4. Какова роль и специфика технологий политичес­кого анализа?

5. Объясните сущность технологий политического консультирования.

6. Охарактеризуйте содержание технологий управле­ния политическими конфликтами.

7. Что представляют собой технологии принятия по­литических решений?

8. Объясните содержание технологий формирования государственной политики.

9. Раскройте сущность избирательных технологий и охарактеризуйте их видовое разнообразие.