Структура каталога

В больших основных каталогах рассылочные торговцы в первую очередь обращают внимание на их структуру, которая должна поддерживать первоначальную заинтересованность читателя во время просмотра. Для этого например, вкладывают «страницы для остановки», нарушающие обычную систему презентации товаров особыми предложениями и цветной раскладкой с плакатным заголовком.

Другая возможность привлечь читателя — интегрировать в каталог розыг­рыш призов. Часто розыгрыши оформлены так, что решение, которое читатель должен найти, находится в каталоге. Таким образом, читатель должен быть «погружен» в него. Каталог также может быть привлекателен благодаря акциям «Приведи друга» и бонусам для последующих заказов.

Структура каталога облегчается посредством принципа «магазин в магази­не» — группе товаров или вообще целевой группе посвящена отдельная глава. Такой принцип, например, отчетливо прослеживается в основном каталоге Мебели, Бытовой технике или Одежды, и это помогает ориентироваться читателю.

4.4. Оформление каталога с учетом психологии восприятия

Страницы предложения оформляют, учитывая психологическую закономерность поведения потребителя при чтении. В рамках оптимизации ка­талога предложения оптимально распределяются по страницам с помощью сопроводительной статьи и соответствующих расчетов оплаты взноса.

Специалисты, изучая психологию восприятия и экспериментируя с ка­мерами записи взгляда (прослеживание взгляда), выяснили, как оптимально распределять иллюстрации и тексты каталога на странице или развороте; как управлять взглядом наблюдателя посредством графического оформления, что­бы тот воспринимал как можно больше информации.

Крупные продавцы провели эксперименты с камерами для записи взгляда. На видеомагнитофон записывается, как перемещается взгляд наблюдателя. Так можно узнать, по какому пути взгляд перемещался по странице и где задержи­вался настолько долго, что изображение воспринималось хорошо (фиксация). Тестировать все страницы каталога с помощью камеры записи взгляда — про­цесс дорогой и хлопотный. Поэтому данный метод применили лишь к не­скольким страницам, обобщили полученные данные и использовали их для создания остальных страниц. Например, самая большая область рассмотрения разворота приходится на верхнюю треть правой страницы. Статьи, в которых продавец заинтересован, должны размещаться именно там. Более крупная или выделенная иллюстрация с плакатным заголовком способствует повышению вероятности заказа. Законы оптимизации расположения товаров на полке в стационарной торговле частично можно перенести на оформление каталога. Проведенные для оптимального распределения предложений по страницам каталога эксперименты показали, что если статей будет слишком много, то читатель уделит им меньше времени. Поэтому оформители каталога старают­ся разместить примерно 7 статей на развороте. Их может быть и больше, если представлен определенный ассортимент (например, книги или компьютерные комплектующие

4.5. Оптимизация рекламы в каталоге

Рассылочные продавцы формируют в отделах снабжения центры прибыли, компетентные в определенной области ассортимента. Им предо­ставляется несколько страниц каталога (например, четыре страницы дамских пуловеров). Каждый центр прибыли ответствен за цены и товарооборот на опре­деленную группу товаров и за покрытие расходов на соответствующие стра­ницы каталогов. Таким способом достигается оптимизация рентабельности

каталога.

Оборот и расходы на обеспечение прогнозируются и контролируются для всех групп товаров и страниц каталога. Рассылочные торговые фирмы с помо­щью такого контроля могут успешно отслеживать отдельные страницы катало­га и получать ценный опыт для выбора групп товаров и макета каталога.

Помимо оптимизации каталога, уточняется выбор оптимальной целевой группы и правильной даты отправки для достижения успеха. Чтобы определить пассивных клиентов, которым должен рассылаться каталог, или потенциаль­ных клиентов, необходимо делать выборку из маркетинговой базы данных. Стремясь при отправке каталога достичь по возможности более прибыльных результатов, необходимо оптимизировать квоту отклика и квоту общего заказа, стоимость заказа каждого товара и торговую наценку данной продукции.

Только комбинация этих элементов приведет к оптимальному взносу обес­печения. Нет смысла в максимальном количестве ответов на рекламные мероприятия, если значения поручения и подъемы незначительны.

Рассылочным фирмам не рекомендуется создавать особый ассортимент приманки для привлечения новых клиентов, чтобы максимизировать отклик. Привлеченные новые клиенты будут лишь непродолжительное время интересоваться ассортиментом фирмы с нормальными ценами и вскоре снова станут пассивными. Из-за подобных акций многие фирмы заполнили свои базы непригодными по качеству адресами.

4.6. Тексты, цены и иллюстрации каталога

Тексты.

Помимо макета при оформлении каталога нужно разрабатывать и тексты. По сравнению с быстрее воспринимаемыми иллюстрациями тексты оказываются во время просмотра на заднем плане. Тем не менее в них должны быть описания товаров и указаны все необходимые для заказа сведения: номер заказа, цена, размер, материал, цвет.

Сопроводительные тексты к иллюстрациям сильно различаются в зависи­мости от вида каталога, ассортимента товаров и целевой группы. Возможны все промежуточные ступени, начиная с каталогов моды с широкоформатными высококачественными фотографиями, но с короткими, часто даже эмо­циональными текстами, и заканчивая специальными каталогами, например, электронных запчастей, с подробными техническими текстами.

При множестве необходимых пояснений к товару большая информацион­ная нагрузка ложится на текст, а не на иллюстрации.

Специальные каталоги, ориентированные на узкую целевую группу и характеризующиеся высокой степенью интереса читателя, часто отличаются
очень длинными и многословными текстами. Например, продавец чая может
описать отдельные сорта с помощью подробных текстов о способах его возделывания и техниках переработки.

Ценники.

Такое свойство товаров, как низкая стоимость, - как и в стационарной торговле - подчеркивается показом цены. Цену указывают крупным шрифтом, выделяя цветом, цветным задним планом (ценовой завесой) или особенными символами (ценниками). Это создает имидж недорогого продавца.

Фотографии.

Соответствующие фотографии продукции и целевой группы с удобным для чтения шрифтом при хорошем качестве печати и бумаги способствуют успеш­ности каталога. Каталоги, изданные на плохой бумаге и с некачественной пе­чатью с целью сэкономить на расходах, пользуются меньшим спросом.

При выборе фотографий нужно обращать внимание на психологию восприя­тия. Здесь могут использоваться результаты экспериментов с камерами для записи взглядов, чтобы выбрать фотографии, на которые обращают внимание клиенты и которые управляют перемещением взгляда по всей странице. Уста­новили, что сначала глаз рассматривает правую страницу каталога, причем прежде всего взгляд притягивают к себе лица. Делая разворот, нужно помнить, что должна восприниматься и левая сторона. Это нужно, если, например, сфо­тографированные модели на развороте смотрят внутрь, тогда они невольно притягивают взгляд наблюдателя к другой странице каталога.

Для каталогов моды, одежды, мебели и пр. проводят как натурные съемки, так и используют компьютерную графику.

При компьютерной обработке стираются границы между творческими работами и предпечатной подготовкой. Тексты, иллюстрации и фотографии создаются в компьютере как файлы для публикации и могут быть там же подго­товлены к печати. Детализированные фотографии можно адаптировать к спе­цифическим требованиям, а тексты изменить без особых затрат.

4.7. Упаковка каталога

Большинство каталогов присылают клиентам в упаковке. При оформлении каталога должны учитываться конверт для отправки, письмо и купон заказа, они выполняют специфическую задачу - должна появиться «основная линия», которая «проведет» клиентов по всему пакету