Правило скромности и школа рекламирования

Еще одно потенциальное препятствие, мешающее успешно заниматься бизнесом, — это английское правило скромности. Англичане от природы не более скромны и благопристойны, чем любой другой народ — если уж говорить начистоту, заносчивости и самомнения нам не занимать, — но мы высоко ценим эти качества, и у нас есть целый ряд неписаных правил, обязывающих нас выказывать хотя бы видимость скромности. Может быть, правила скромности придуманы для того, чтобы мы не давали воли своей природной надменности, равно как правила вежливости сдерживают в нас агрессивные наклонности? Каков бы ни был источник их происхождения, английские правила, запрещающие хвастовство и предписывающие скромность и выдержку, зачастую идут вразрез с законами современного бизнеса.

Когда я занималась изучением мира конного спорта, меня, как официального антрополога «племени» любителей скачек, однажды попросили поговорить с группой владельцев и администраторов ипподромов о том, как им сделать свой бизнес более прибыльным. Я предложила им более активно рекламировать скачки с точки зрения социальной привлекательности — превозносить солнечный «микроклимат» ипподромов. Один из администраторов, глядя на меня с неописуемым ужасом на лице, воскликнул: «Но это же хвастовство!» Стараясь сохранять невозмутимость, я возразила: «Нет, думаю, сегодня эта практика носит название «привлечение клиентуры»». Однако правила скромности оказались сильнее моих доводов, и он сам, и целый ряд его коллег остались непреклонны в своем суждении.

Это крайний случай, и большинство английских бизнесменов теперь посмеялись бы над таким старомодным подходом, и все же отголоски подобных умонастроений по-прежнему бытуют в английских деловых кругах. Большинство из нас не станут впадать в крайность, отвергая такой вид маркетинговой деятельности, как «хвастовство», но «навязчивость», «назойливость», «бесцеремонное тыканье в лицо» при рекламировании и сбыте товара — так называемый американский метод, как неизменно презрительным тоном говорят англичане, — почти у всех нас вызывает отвращение. Как обычно, данный стереотип больше характеризует самих англичан, чем пресловутых американцев: нам нравится думать, что наш метод продажи товаров и услуг более утонченный, более изысканный, более ироничный — и, разумеется, основывается не на неприкрытом хвастовстве.

И в общем-то, так оно и есть. Как я уже указывала, эти качества свойственны не нам одним, но нам они присущи в большей степени, чем представителям других культур, и мы доводим их до крайности, особенно в своем отношении к рекламе. Например, недавно вышла серия телевизионных рекламных роликов о «Мармайте»⁴⁰, в которых показывали, как люди с отвращением — вплоть до рвоты — реагируют на малейший вкус или запах этой пасты.

– -----------