Рекламная топонимия

Особенностью использования топонимов в российской телерекламе является их участие в формировании рекламного воздействия на всех трёх уровнях – когнитивном, аффективном и суггестивном.

Рекламное воздействие топонимов на к о г н и т и в н о м уровне вполне очевидно, так как названия мест производства товаров, наряду с прагматонимами, являются информационными центрами многих рекламных текстов. Они не только идентифицируют географические объекты, но и формируют у адресата представления о свойствах товара, актуализируя коннотативные семы «стабильность», «надежность», «высокое качество» (Чудесные сады Турции. Они близки, как собственный сад; «Cafe Pele» – настоящий кофе из Бразилии).

Более прочному запоминанию топонимов, обозначающих места производства товаров, способствует их включение в рекламные рифмовки (Нос очистит без труда из Атлантики вода. Капли от насморка «Квикс»), а также в парцеллированные конструкции («Электолюкс». Швеция. Сделано с умом. Vitek. Австрия. Техника для жизни). Нередко последний стилистический прием сочетается с аллитерацией, придающей всему тексту эвфоническое звучание (Гарантия лаборатории Garnier. Париж).

Важную информацию несут топонимы, включенные в многочисленные рекламные обещания (Ahmad Tea дарит поездку в Лондон на двоих; Отправь два штрих-кода от косметики «Черный жемчуг» и выиграй сказочный круиз по Карибским островам).Когнитивное воздействие топонимов Лондон или Карибские острова обеспечивается наличием у них коннотативных сем «престижность» и «недоступность», прочно закрепленных сознании большинства российских потребителей чая «Ахмад» и недорогой российской косметики «Черный жемчуг».

Отмеченные случаи употребления топонимов в рекламном тексте способствуют прочному запоминанию рекламной информации. Однако запоминается прежде всего то, что производит впечатление. Подкрепление полученной информации «памятью чувств» происходит на а ф ф е к т и в н о м уровне рекламного воздействия.

На данном уровне воздействия функционируют топонимы, обозначающие реальные или предполагаемые места активной продажи рекламируемой продукции. Такие топонимы выполняют аргументативную функцию, способствуют убедительности информации о повсеместной известности товара, о его высоком качестве. Например, От Парижа до Находки Омса – лучшие колготки. Или названия стран в титрах и соответствующий видеоряд (Великобритания, Германия, Франция, США, Австралия) в рекламе кетчупа «Heinz». Очевидно, что в целях усиления эмоционального эффекта создатели рекламных текстов выбирают названия известных географических объектов (города и страны), расположенных на значительном расстоянии друг от друга.

Отметим также, что усилению аффективного воздействия рекламного текста способствует использование в качестве членов ложной аналогии двух имен собственных – топонима и прагматонима (Сделай Альпы. Сделай «Dew»). Здесь с помощью двух имен собственных, принадлежащих к разным разрядам ономастики, открытие и победа как феномены человеческой жизни приравниваются к предмету рекламы. Следует также отметить, что в русском языковом сознании покорение Альп имеет патриотическое значение, которое в рекламном тексте распространяется и на прагматоним «Dew» (Крюкова 2006). Кроме того, использование молодежного жаргона обеспечивает эффект узнаваемости рекламируемого товара той частью аудитории, на которую он прежде всего рассчитан.

При с у г г е с т и в н о м воздействии топонима происходит отвлечение от некоторых сторон реальности, «отключение» краткосрочной или исторической памяти, которая может создавать психологический барьер при внушении. С этой целью широко используются вымышленные топонимы, как образованные от прагматонимов (деревня Савиново – карамель «Савинов», деревня Злато – масло «Злато»), так и не имеющие связи с прагматонимом (деревни Виларибо и Вилабаджо в рекламе средства для мытья посуды «Fairy»).

Другим действенным средством суггествивного воздействия можно счиать включение в рекламный текст реальных топонимов, обозначающих географические объекты, не связанные ни с местами производства, ни с местами основного потребления товаров (Еще одно утро в Арктике. Neskafe Classic – отличный вкус. Отличное качество; Пересечь Антарктику в одиночку, сделать то, что другим не под силу. Автомобиль Chevrolet). Отсутствие прямой связи между товарами и максимально далекими от них географическими объектами – Арктика и Антарктика – привлекает внимание своей неординарностью, парадоксальностью.

Имена собственные других разрядов – названия печатных изданий (гемеронимы), праздников и торжественных мероприятий (геортонимы), единичных транспортных средств (порейонимы) и под. спорадически представлены в российском рекламном дискурсе, поэтому сложно говорить об общих закономерностях их употребления. Однако даже при однократном появлении в рекламном тексте они способны оказывать психологическое воздействие. Например, упоминание названий газет и журналов, в которых положительно оцениваются свойства товаров, способствуют аффективному рекламному воздействию, так как формируют эмоциональное отношение потребителей к рекламируемой продукции (80% читательниц журнала «Гламур» подтвердили, что «Clearаsil» действует быстро и эффективно). Возможно также суггестивное воздействие, если текст представляет собой развернутую фигуральную аналогию, члены которой – непохожие друг на друга объекты, имеющие однако общее основание для сравнения. Например, устойчивость и надежность известного парусного судна («Крузенштерн» – уникальное судно. Здесь курсанты становятся настоящими моряками) и не менее известного банка ВТБ-24.

В заключение отметим, что антропонимы и топонимы, выполняющие в рекламных роликах сюжетно-ролевую функцию и оказывающие суггестивное воздействие, могут сами становиться прецедентными знаками, символами рекламного дискурса и активно употребляться за его пределами на протяжении ряда лет. Например, несмотря на то, что уже более десяти лет нет на телевидении рекламных роликов с участием Лени Голубкова (реклама АО «МММ»), тети Аси (реклама отбеливателя «Асе»), жителей испанских деревень Виларибо и Вилабаджо (реклама средства для мытья посуды «Fairy»), данные рекламные антропонимы и топонимы продолжают функционировать. Первыми нерекламными текстами, в которых эти имена употреблялись, были анекдоты на рекламные темы. Сюжеты их были основаны на закрепленных в когнитивной базе носителей языка знаниях об исходном рекламном тексте и именах рекламных героев, а также на эмоциональном отношении к наиболее навязчивой и не всегда добросовестной рекламе. Приведем три характерных примера.

В полк Красной Армии приехал проверяющий:

– А почему у вас знамя белого цвета?

– Да тетя Ася приезжала со своим отбеливателем.

Жители Виларибо решили проблему грязной посуды! Они отвозят ее в Вилабаджо!

Умер Леня Голубков, и вот решается его участь в загробном мире – адского пламени он не заслуживает, но и рая не достоин. Предлагают самому выбрать. Показали ему и сады райские, и подвалы адские. Удивляется Леня: в аду-то, оказывается, пир горою, вино, карты, девочки... Соблазнился он этим, сам в ад отправился. Схватили его черти да каленым железом пытать начали. Взмолился Леня: «Как же так, я ведь совсем другое видел!». «Так то же реклама была, Леня, реклама...»

Потенциальная способность этих имен характеризовать персонажей способствовала их вхождению в публицистический дискурс в качестве прецедентных имен. Как отмечает Д.Б. Гудков, одно из основных свойств прецедентного имени – способность к экстенсиональному и интенсиональному употреблению. Во втором случае оно используется «не для именования, а для характеризации» (Гудков 1999: 62). В текстах публицистики наблюдается семантическое развитие рекламных антропонимов и топонимов, происходит абстрагирование какой-либо одной характерной черты рекламных персонажей и географических объектов, напрямую связанной с текстами телерекламы, в которых они многократно повторялись.

Например, Леня Голубков в значении «доверчивый человек, который хочет легко и быстро разбогатеть»: Дух Лёни Голубкова на Кубани неистребим (заголовок статьи об обманутых вкладчиках местного значения в газете «КП – Кубань». 02.03. 2006);

Тетя Ася в значении «средство, с помощью которого можно удалить нежелательную информацию»: Тетя Ася для Михася. Лидер солнцевских решил внести в биографию чистое пятно (заголовок и подзаголовок в газете «Московский комсомолец». 25.09.2004);

Виларибо и Вилобаджо в значении «места, где все работают, когда в других местах отдыхают»: За двумя машинами Пятого канала прочно закрепилось прозвище экипажи Вилариба и Вилабаджо, потому что, когда все уже отдыхали после ужина, они все еще возились со своей спутниковой тарелкой (Интернет-версия газеты «Ильичевец». 02.03.2006). В последнем примере теряется первоначальное рекламное противопоставление двух топонимов, они рассматриваются в одном ряду, как явления, обладающие одинаковыми свойствами.

Так заимствование ономастических единиц из рекламного дискурса обновляет и расширяет другие дискурсивные практики, что, на наш взгляд, является перспективным направлением исследования функциональной специфики имен собственных, «выходящих» из рекламного текста.

Литература

1. Апресян Ю.Д. Дейксис в лексике и грамматике и наивная модель мира // Апресян Ю.Д. Избранные труды. Т. 2. – М.: Школа «Языки русской культуры», 1995.

2. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную психологию. – М: Прайм-ЕВРОЗНАК, 1998.

3. Васильева Н.В. Собственное имя в мире текста. – М.: Академия гуманитарных исследований, 2005.

4. Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание: Пер. с англ. – М.: Русские словари, 1997.

5. Гудков Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности. – М.: Изд-во МГУ, 1999.

6. Ермолович Д.И. Имена собственные на стыке языков и культур. – М.: Р-Валент, 2001.

7. Кирпичева О.А. Ономастикон рекламного текста. Автореф. дис.... канд. филол. наук. – Волгоград, 2007.

8. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздействия и сообщения // Филол. вест. Рост. ун-та. – 1999. – №2 – С. 46-49.

9. Костомаров В.Г. Субъективная модальность как начало дискурсии / В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова // Междунар. юбилейная сессия, посвященная 100-летию со дня рождения акад. В.В. Виноградова. Тез. докл. – М., 1995. – С. 238.

10. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. – Волгоград: Перемена, 2004.

11. Крюкова И.В. Имена собственные на разных уровнях рекламного воздействия // Человек в коммуникации: концепт, жанр, дискурс. – Волгоград: Перемена, 2006. – С. 153-164.

12. Отин Е.Е. Словарь коннотативных собственных имен. – Донецк: ООО «Юго-Восток», Лтд, 2004.

13. Пикулева Ю.Б. Прецедентный культурный знак в современной телевизионной рекламе: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – Екатеринбург, 2003.

14. Пирогова Ю.К. Имплицитная информация как средство языкового воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений // Проблемы прикладной лингвистики. – М.: Азбуковник, 2001.

15. Подольская Н.Н. Словарь русской ономастической терминологии. – М.: Наука, 1988.

16. Романов А.А, Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. – Тверь: ТГСХА, 1997.

17. Ромат Е.В. Реклама. – Спб: Питер, 2007.

18. Уварова У.А. Фоновые знания в рекламе // Чествуя филолога: к 75-летию Ф.А. Литвина. Орел, 2002. – С. 90-96.

19. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – Спб: Симпозиум, 2006.

20. Gardiner A. The Theory of Proper Names. – 2-nd ed. – L.: Oxford University Press, 1953.