Бизнес-кейс: Практика увеличения продаж в условиях снижения спроса

Практика увеличение продаж продукции собственного производства в условиях снижения спроса.

Производственное предприятие столкнулось с проблемой снижения спроса на выпускаемую продукцию, вследствие экономического кризиса 2011 года. Спрос на отдельные виды выпускаемых изделий снизился на 40-50%. Производство изделий сократилось, и, как следствие, произошло резкое увеличение себестоимости готовой продукции.

С этой проблемой, сталкиваются многие производственные предприятия, говорит Александр Пистонов, эксперт в области постановки системы продаж, генеральный директор компании «АВК» в Нижнем Новгороде. Александр Пистонов, расскажет об опыте постановки системы продаж на производственном предприятии.

§ Характеристика производственной компании:

Крупная региональная производственная компания по переработке плоского металлопроката, выпускающая широкую номенклатуру изделий из оцинкованного металлопроката. Предприятие обладает мощным производственным потенциалом (оборудование, производственные площади, выстроенная и эффективно работающая производственная система). Сбыт продукции осуществлялся через производственные компании, крупные торговые сети (отделочные материалы), частные лица.

§ Бизнес задача Владельца бизнеса

Перед Владельцами компании стояла задача – как получить прибыль от реализации продукции собственного производства, сохранить производственную систему предприятия (кадры, уникальное оборудование, технологию производства).

§ Работа над проектом по постановке системы продаж:

Первоначально был проведен анализ текущего положения компании, который состоял из 4 основных этапов:

1) Анализ рынка;

2) Положение компании на рынке;

3) Причины снижения продаж продукции собственного производства;

4) S.W.O.T. анализ.

§ По итогам анализа были сделаны выводы и приняты следующие решения:

1) Компания производит продукцию по своим потребительским свойствам лучше, чем у конкурентов;

2) В условиях общего снижения спроса на данный вид продукции, нужно акцентироваться на умении продавать;

3) Компания была великолепный “производитель”, но слабый “продавец”;

4) Решение о внедрении системы продаж от компании «АВК».

Система продаж от компании «АВК» является авторской системой, разработанной консультантами компании «АВК» с учетом практического опыта постановки системы продаж на предприятии.

§ Особенностью системы является:

1) Четкость постановки цели (продаж);

2) Стратегия продаж: Кому продаем? Что продаем? Где продаем? Как продаем?

3) Подбор менеджеров по продажам;

4) Обучение продавцов технологии продаж B2B;

5) Регламентация работы коммерческой службы;

6) Система мотивации продавцов в соответствии с поставленной задачей;

7) Поддержка, координация и контроль со стороны руководства компании.

По итогам анализа текущей ситуации, были определены основные этапы работы над проектом по постановке системы продаж на предприятии. Установлены сроки реализации проекта – 4 месяца.

§ Основные этапы работ над проектом:

1. Разработка стратегии продаж. В результате работы были определены основные рынки сбыта и номенклатура продукции.

2. Подбор и обучение менеджеров по продажам. По итогам работы была сформирована команда менеджеров по продажам. Все менеджеры прошли обучение по технологии продаж компании «АВК». Была предложена система мотивации, построенная на достижении целей компании.

3. Организованы практические занятия экспертов компании «АВК» с сотрудниками коммерческой службы предприятия. Результатами работы стали практические тренинги по закреплению навыков продаж. Участие специалистов компании «АВК» в переговорах с ключевыми клиентами.

4. Сопровождение проекта.

§ Результаты проекта

1. Производство загружено на полную мощность.

2. Прибыль от реализации продукции выросла в 3 раза.

3. Разработана и внедрена система продаж на конкретном производственном предприятии.

4. Компании Заказчику удалось сохранить имеющийся производственный потенциал.

Корпорация Consolidated Freightways («CF») - огромная компания,

предоставляющая транспортные услуги и материально-техническое снаб-

жение крупным предприятиям. В начале 80-х, когда в США началось со-

кращение государственного регулирования в области автомобильных и

авиаперевозок, корпорация «CF» столкнулась с новым уровнем конкурен-

ции и вынуждена была заняться поиском новых возможностей.

Администрация «CF» решила наладить маркетинговую деятельность

и организовать соответствующий отдел. Была составлена маркетинговая

программа, переданы филиалам корпорации результаты проведенных

исследований и последние планы. Была проведена активная рекламная

кампания и серия мероприятий, направленных на формирование общест-

венного мнения. Была разработана сложная система телемаркетинга, про-

граммы прямой почтовой рекламы, предложения новых услуг и т.д. Одна-

ко нововведения не принесли особого успеха. Как ни старалась админист-

рация «CF», ей не удалось изменить стремление потребителей вести дела

исключительно с торговым персоналом путем личных контактов. При этом

потребители в основном игнорировали другие маркетинговые каналы, и

тут администрация «CF» ничего не могла поделать. Поскольку основным

фактором влияния на клиентов корпорации «CF» является личная продажа,

то и вся маркетинговая программа должна была строиться на поддержание

этих отношений.

Во-первых, у клиентов транспортной компании сложные и нестан-

дартные запросы, так как у каждого из них своя специфика деятельности, а

транспортировка сырья или готовой продукции является важным фактором

для достижения успеха в бизнесе. Учитывая уникальные потребности каж-

дого клиента, лучше всего организовать индивидуальное обслуживание,

когда проблемы решаются при личных встречах заинтересованных сторон,

а вопросы улаживаются с помощью переговоров.

Во-вторых, транспортные услуги нужны клиентам буквально каж-

дый день (от этого зависит общая эффективность их деятельности), поэто-

му каждый клиент старается установить личные отношения с представите-

лем корпорации. Представитель в случае чего поможет решить неотлож-

ную проблему или удовлетворить нестандартный заказ.

В-третьих, клиенты «CF» приобретают транспортные услуги в до-

вольно значительных объемах, поэтому сотрудничество с ними выгодно

для корпорации и заставляет опасаться конкурирующих фирм.

Если бы администрация «CF» не сделала упор на личной продаже,

это могли бы сделать конкуренты, в результате чего Consolidated Freightways

лишилась бы своих клиентов. Не помогли бы ни специальные марке-

тинговые мероприятия, ни тысячи долларов, потраченные на рекламную

кампанию в газетах и журналах.

Вопросы и задания

1. Какие ошибки допустила администрация «CF» при первоначальной

разработке маркетинговой политики? Какие условия изменения рын-

ка были причиной этих ошибок?

2. Почему корпорации «CF» необходимо было сосредоточить свою

маркетинговую программу на сфере личной продажи и обслужива-

ния?

3. Почему классические СМИ не были эффективными средствами в

данном случае?

4. Предложите план маркетинговой программы для корпорации Consolidated

Freightways, который укрепит ее положение на рынке.