Т. Л. Решетило

СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ В КОММУНИКАЦИИ БРЕНДОВ

Екатеринбург, Уральский Государственный Экономический Университет

к.э.н.. доцент кафедры «Маркетинга и международного менеджмента»

Один из основных трендов в рекламной индустрии в последние годы заключается в том, что потребность рекламодателей в нетрадиционных видах рекламы неуклонно и стремительно растёт. Отчасти это вызвано тем, что BTL – это новое направление. Но также, популярность непрямой рекламы связана с тем, что эффективность прямой рекламы падает. Таким образом, мировой рынок двигается в двух направлениях. Традиционные медиа стараются качественно наполнять содержание, предлагаются новые сервисы и решения. Непрямая реклама предлагает разнообразное количество инструментов, направленных не только на увеличение сбыта, но и формирование лояльности и эмоционального восприятия товара или услуги.

В современной зарубежной и отечественной специальной литературе понятие событийного маркетинга не определено однозначно, использующие термины «событийный маркетинг», «маркетинг событий», event-marketing experience marketing часто имеют общий смысл, заключающий в использовании некого значимого события для продвижения бренда.

Событийный маркетинг представляет собой эмоциональный комплексный инструмент по созданию, и управлению восприятием бренда потенциальной целевой аудитории, и воздействующий через разнообразные методы непосредственного взаимодействия с брендом. Событийный маркетинг обязательно включает в себя процесс общения с брендом путём непосредственной коммуникации. Личное знакомство, а также прямые действия, с эмоциональным фоном бренда составляет ключевое преимущество событийного маркетинга.

Событийный маркетинг имеет глубинную связь с осознанием бренда, с восприятием ценностей бренда, что обусловлено его интерактиностью. Однако, формирование бренда не является единственной задачей событийного маркетинга, этот комплекс в системе управления бренда выполняет практические маркетинговые задачи – повышение уровня лояльности, формирование приверженности, достижение поставленных результатов в продажах, увеличение доли рынка. Логическая схема воздействия событийного маркетинга на бренд и процесс потребления представлена в следующей схеме.

Воздействие событийного маркетинга происходит в сфере личных мотивов и ценностей индивида, в соответствии с которыми выстраивается эффективная стратегия коммуникации бренда. Особенностью событийного маркетинга является тот факт, что, несмотря на то, что данный инструмент относится к типу непрямой рекламы, уровню BTL инструментариев маркетингового комплекса, он сочетает в себе инструменты ATL комплекса.

Это означает то, что в ряде случаев при организации событийного маркетинга имеет место использование механизмов прямой рекламы, так, например, для приглашения на мероприятие, относящиеся к типу событийного маркетинга, специалистами могут использоваться уличные перетяжки, кампании на радио, телевидении, Интернете. Кроме того, после проведения события, широко используется инструментарий PR методов для создания необходимой атмосферы во внешней среде. Таким образом, принципиальной особенностью событийного маркетинга является его взаимодействие с инструментами прямой рекламы, и при этом однозначное выделение данного типа маркетингового комплекса в отдел вид.

Преимущества событийного маркетинга:

1. Событийный маркетинг является контактным инструментом коммуникации, что позволяет установить эффективные отношения между личностью и брендом.
2. Событийный маркетинг воздействует на сферу человеческих эмоций, таким образом, достигается желаемый результат воздействия максимально эффективно. Бренд, с помощью событийного маркетинга, открыто демонстрирует свою ценностною систему, при этом личность имеет возможность соотношения, а также сравнения предложенной системы ценностей по отношению к собственной. Таким образом, бренд достигает восприимчивости у целевой аудитории.
3. Событийный маркетинг имеет широчайшие возможности с точки зрения творческого воплощения, идейного замысла. Создание событийного маркетинга – это всегда процесс творчества и созидания новых идей, возможностей демонстрации основных, ключевых идей бренда. С помощью разнообразных творческих решений событийный маркетинг открывает потайные двери бренда, где хранятся его важнейшие ценности. Не смотря на то, что событийный маркетинг обладает высоким уровнем креативности решений, они всегда должны быть выполнены к привязке к самому бренду.
4. Событийный маркетинг представляет право решения участия в данном событии индивиду, здесь исключено воздействие без согласие на то у целевой аудитории.
5. Событийный маркетинг все чаще включается в социально-культурную систему общества, крупнейшие бренды создают события, которые имеют социальное значение.

Недостатки событийного маркетинга:

1. Экономическая эффективность событий не имеет краткосрочный результат, это обуславливается тем, что событийный маркетинг воздействует на эмоциональную сферу.
2. Высокий уровень капиталовложений в организацию и проведение маркетингового события, вовлечение в процесс широкого круга специалистов, необходимость учёта специфики непрофильной деятельности.

Событийный маркетинг становится все более популярным инструментом воздействия на целевую аудиторию в условиях увеличивающего информационного потока^[1]. Характер события может быть самым разнообразным, начиная от информационно-познавательного (выставки, конференции, тематические собрания) и заканчивая спортивно-развлекательным (праздники, состязания, концерты). Основное условие – все мероприятия должны проходить в жёсткой связке с торговой маркой. Только так будет достигнута эмоциональная взаимосвязь между брэндом и целевой аудиторией. Не маловажен тот факт, что многие известные бренды строят событийный маркетинг в сфере социальной активности, близкой к интересам свой целевой аудитории. Например, Adidas проводит чемпионаты по стрит-баскатболу, BMW – турниры по гольфу, Nemiroff – состязания боксеров. Мировая практика свидетельствует, что большая доля эвент-акции проводится с области спорта. Кроме того, событийный маркетинг призван быть эффективной слагаемой успешного и уже узнаваемого бренда, построившего грамотную коммуникацию с помощью прямой рекламы. Рост популярности событийного маркетинга определяется и проблемой увеличения информационного потока, при котором, создание и поддержание лояльности потребителей к бренду переносится в сферу BTL. Все это свидетельствует о все более значимом месте в коммуникации бренда и потребителя, таких нестандартных инструментов маркетингового комплекса, как событийный маркетинг.

В организации маркетингового события возникает ряд трудностей для достижения эффективности проекта, основные затруднения связаны с комплексностью подхода, позволяющим на начальной стадии выработать приоритетные направления, а также определить сферы вовлечения. Рассмотрим следующую методологию, которая позволяет провести маркетинговое событие комплексным способом, и достигнуть на всех этапах реализации проекта планируемых целей. Данная модель может быть использована для нескольких видов маркетинговых событий, имеющих большое значение в коммуникационной политики компании.

Методология проведения маркетингового события включает в себя следующие компоненты:

1. Постановка целей и задач мероприятия;

2. Определение круга ответственных лиц;

3. Этапы проведения маркетингового события;

4. Этапы контроля и анализа проведения маркетингового события.

Рассмотрим каждый из этапов по организации маркетингового события. На первом этапе постановки целей и задач маркетингового события особое значение следует отнести вопросам типа события, его значения для компании-организатора, цели события, желаемый результат. На этом же этапе необходимо провести прогноз ожидаемых погрешностей и неточностей в вопросах постановки целей и задач мероприятия. Кроме того, на первом же этапе проведения маркетингового события следует определить сроки реализации проекта, контрольные сроки анализа полученных результатов.

На этапе назначения ответственных лиц определяются сотрудники, чаще всего руководители направлений деятельности компании, отвечающие за соблюдением проведения тех и или иных работ. Чаще всего в комиссию входит три сотрудника: директор компании, руководитель отдела продаж продукта, руководитель отдела маркетинга. Ответственные лица определяют и промежуточные контрольные сроки работ по организации событий, проводят регулярные встречи, следят за ходом выполнения мероприятий. В случае неудовлетворительных результатов, выявляемых на регулярных встречах, при обсуждениях, предпринимают меры по устранению неудовлетворительных результатов, а также оказывают содействие в процессах реализации маркетингового события. Рабочая комиссия, включающая ответственных лиц формирует и представления о потенциальной аудитории маркетингового события, разрабатывается ключевые параметры определения аудитории (возраст, социальный статус, круг интересов и прочее). Более детальная проработка потенциальной аудитории ведётся отделом продаж, исходя из существующей информации о настоящих клиентах компании.

Этапы организации проекта с точки зрения маркетинга следуют классифицировать на три основных вида:

1) этапы выполнения компетенции отдела продаж;

2) этапы организации события в компетенции отдела маркетинга;

3) этапы по укреплению маркетингового мероприятия.

На первом этапе, ответственным за который, назначается руководитель продаж, выполняются следующие виды работ:

- работа с базой потенциальных клиентов, подбор контактов. Следует отметить, что на этой стадии чрезвычайное значение имеет качество подбора целевой аудитории, поскольку именно от выбранной аудитории будет зависеть успех всего комплекса мероприятий;

- обучение персонала. В случае запуска новой модели необходимо уделить вниманию обучению технологическим и другим особенностям нового продукта. Эффективным инструментом на данном этапе станут регулярные тренинги, а также проверка полученных знаний. При организации события, без вовлечения нового продукта, также следует проводить обучение персонала с целью повышения уровня осведомленности, и адекватности всех сотрудников.

- подготовка необходимой документации требуется в условиях изменения текущих процессов работы, учета, отчетности. Все службы предприятия, вовлеченные в данные изменения должны быть своевременно информированы, а также необходима подготовка новой документации, или переработка существующих ее видов.

- оформление места продажи является важным этапом в проведении маркетингового мероприятия, соответствующая атмосфера будет иметь положительный эффект у посетителей, вызывать любопытство, и создавать некую атмосферу праздника. Декорирование салона должно соответствовать единому творческому воплощению, а также иметь ограничение по срокам его использования.

- подготовка демонстрационных образцов, сам товар играет одну из важнейших ролей в успехе маркетингового события, позволяющий совершить личный опыт потенциальным покупателям, лично убедиться в преимуществах и недостатках продукта. Следует отметить, что несмотря на свою затратность данный инструмент, максимально упрощает выбор потребителя, и максимально ярко может представить продукт. Кроме того, личный опыт может стать решающим фактором в выборе продукта.

- техническая служба должна пройти соответствующую подготовку в случае запуска продукта с целью выявления технических особенностей того или иного продукта.

- проведение обеспечения складскими запасами, поскольку организация маркетингового события имеет целью повышения уровня узнаваемости, и как следствия уровня реализации, необходимость готовности к увеличению спроса имеет одно из приоритетных значений.

- усиление позиций представления других товаров, связано с тем, что при проведении маркетингового события уровень внимания со стороны потенциальных покупателей будет увеличен.

Таким образом, данный этап позволяет провести подготовительные работы, часть из которых имеет приоритетное значение для успешного воплощения маркетингового событие. Качественное выполнение этих работ во многом усиливает эффект от тех работ, которые будут проведены отделом маркетинга.

Второй и третий этапы реализации маркетингового мероприятия входят в зону ответственности отдела маркетинга и рекламы, включающие в себя работы этого отдела, могут проводиться как параллельно друг другу, как и последовательно. Например, разработка творческих материалов может осуществляться одновременно с закупкой рекламных площадей в СМИ. Однако при проведении запуска нового продукта следует учитывать и такой аспект, как существование запрета любых рекламных публикаций до определенной даты. Эмбарго, накладываемое на публикацию рекламных изображений продукта в прессе, позволяет провести маркетинговое мероприятие более эффективно. В целом, запрет на распространение тех или иных материалов обеспечивает интерес у потенциальной аудитории.

Организация и проведение события включает несколько шагов:

1. формулирование цели мероприятия;

2. обозначение целевой аудитории;

3. определение типа события;

4. проработка механики мероприятия (тайминг, сценарный план, шоу-программа, банкетное обслуживание). Подготовка творческой составляющей мероприятие (разработка креативных макетов и прочих материалов);

5. бюджетирование;

6. реализация события;

7. оценка эффективности от проведения мероприятия.

Как правило, успешно проведенное мероприятие может стать заключительным этапом в реализации маркетингового события все кампании, оно позволяет собрать дополнительную базу потенциальных клиентов, увеличить уровень лояльности настоящих клиентов компании, а также сформировать определенный благоприятный имидж всей маркетингового кампании.

Следует отметить, что, несмотря на существование рабочей группы по управлению вопросами организации маркетингового события, именно отдел маркетинга выступает в главной роли, которая вдохновляет всех участников на качественное, своевременное и результативное выполнение всех видов деятельности на пути организации маркетингового события.

Инструментом контроля выполнения каждого вида работ будут служить регулярные встречи и обсуждения рабочей группы, а при выявлении недостатков в реализации проекта будут предложены пути выхода из сложившейся ситуации, возможно внесены коррективы в сроки реализации всего проекта, что является крайней и нежелательной мерой.

Выполнение всех трех этапов происходит одновременно, т.е. не существует значительной привязки к началу и завершению тех или иных работ. Например, процесс обучения персонала может идти одновременно с подготовкой информационных материалов для прессы. При этом необходимо осознать приоритетность каждой задачи, с целью реализации проекта наиболее эффективным способом. Поскольку в случае возникновения трудностей в одном из этапов, это может оказать негативное влияние на ход выполнения работы в целом.

Таким образом, комплекс инструментов непрямой рекламы обладает высоким потенциалом с точки зрения создания эффективной маркетинговой коммуникации. Основное преимущество непрямой рекламы заключается в ее «скрытом» характере, ненавязчивости, поскольку у потребителя существует выбор в ее восприятии. Однако, непрямая реклама в большей степени сталкивается с тем, чтобы создать коммуникацию таким возможным образом, когда потребитель не сможет самостоятельно отказаться от рекламной информации. Все чаще потребители сознательно выбирают такой тип маркетинговых коммуникаций, и это обусловлено тем, что потребление в современном обществе выступает как главенствующая идея. Потребление это своего рода индикатор личности, именно по этой причине маркетинговые коммуникации с помощью непрямой рекламы обладают большей эффективностью.

Соответственно, событийный маркетинг выступает в настоящее время актуальным, эффективным, инструментом коммуникации бренда, позволяющим оказывать воздействие на эмоциональное восприятие у целевой аудитории. Все это возможно благодаря использованию методов, которые вызывают интерес, желание узнать что-то новое, испробовать это в деле, получить новые эмоции, ощущения. Таким образом, событийный маркетинг использует наиболее эффективно управление эмоциональным фоном для достижения лояльного отношения к бренду.

[1] Фролов Д. Назвался груздем // Индустрия Рекламы. 2005. № 23 – С. 46-49