Этапы маркетинговых исследований

Процесс маркетингового исследования включает ряд этапов,

Выявление проблем и целей исследования

Выбор методов и инструментов исследования

Проведение исследования

Анализ вторичной информации

Сбор первичной информации

Анализ собранной информации

Обобщение результатов и подготовка отчета

1. Выявление проблем и целей исследования — определение целей, проблематики, содержания предмета исследования, постановка за­дачи в пределах данного исследования, замысла, обоснование необ­ходимости проведения исследования, обозначение проблем, объек­тов, круга конкретных вопросов, подлежащих исследованию.

Проблема рассматривается как некоторая противоречивая си­туация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.

Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследова­ния принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной дея­тельности предприятия, в том числе:

• уменьшение прибыли;

• снижение реализации продукции предприятия;

• сокращение занимаемой доли рынка;

• увеличение товарных запасов и др.

Однако проблема самого маркетинга и маркетингового исследо­вания, в частности, заключается в том, что руководство предпри­ятия не может найти объяснения той или иной сложившейся ситуа­ции. Поэтому маркетинговые исследования на самом деле проводятся прежде всего для того, чтобы получить недостающие или дополнительные данные относительно маркетинговых усилий пред­приятия для решения проблем его хозяйственной деятельности. При этом учитываются внешние условия рынка и внутренние воз­можности предприятия.

Проблемы маркетингового исследования связаны в большинст­ве случаев с выбором целевых сегментов рынка, знанием потреби­тельского поведения и действий конкурентов. Важное значение имеет проблематика формирования товарного предложения, цены, каналов распределения, проведения рекламной кампании и др.

Цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из выявленной проблемы и связанными с ней целями предприятия и целями маркетинга.

Цели предприятия обусловлены необходимостью выхода из сло­жившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.). В настоящее время более 2 тыс. рос­сийских руководителей и менеджеров в 73 регионах страны ставят перед своими предприятиями основные цели, которые связаны с укреплением позиции на отечественном рынке на основе повыше­ния качества выпускаемой продукции при одновременном сниже­нии издержек².

Цели маркетинга могут способствовать определению путей вы­хода из сложной ситуации (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предпри­ятием или новом рынке) или преследовать возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (напри­мер, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

2. Анализ вторичной информации. Эта информация ранее собира­лась для других целей. Вторичная информация может быть получе­на из внешних и внутренних источников. Внутренняя вторичная информация собирается из отчетности компании. Внешняя вторич­ная информация может быть получена из правительственных (ука­зы, приказы, постановления и др.) и неправительственных источни­ков (периодическая печать, монографии и т. д.).

3. Сбор первичной информации. Она собирается для конкретных целей исследования. При этом разрабатывается базис или план ис­следования, включающий следующие пункты:

• кто собирает данные;

• какая информация должна быть получена;

• кого следует опросить;

• какие методы сбора данных будут использованы;

• кто будет проводить исследования;

• длительность периода сбора данных.

Методами сбора данных являются: наблюдение, опрос, экспери­мент, имитация (основанный на применении ЭВМ метод, позво­ляющий воссоздать различные маркетинговые факторы на бумаге, а не в реальных условиях).

Орудия исследования — анкета, механические устройства. Способы связи с аудиторией: интервью по телефону; анкета, рассылаемая по почте; личное интервью.

4. Анализ собранной информации — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. На данном этапе происходит преобразование информации, ее перевод в удобный для пользователя вид. Определяются зависимости между данными, проводится статистический анализ (определяются сред­ние величины, частоты, анализ трендов).

Основу системы анализа маркетинговой информации составля­ют банки методов и моделей.

Банк методов — это совокупность современных методик обра­ботки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности. Банк методов позволяет комбинировать различные ме­тоды. Он должен быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.

Статистические методы анализа можно классифицировать сле­дующим способом:

• одно- и многофакторные методы (в зависимости от количест­ва одновременно анализируемых переменных);

• описательные и индуктивные методы;

• методы анализа зависимостей и взаимосвязей (регрессионный анализ, вариационный анализ, дискриминантный анализ, факторный анализ, кластерный анализ и др.).

Банк моделей — набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из кото­рых представляет собой некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально сущест­вующий процесс или результат.

Примером средства анализа маркетинговой информации явля­ется Marketing Expert. Marketing Expert — аналитический модуль для - поддержки принятия стратегических и оперативных маркетинговых решений и контроля за их реализацией. Он предназначен для реше­ния следующих задач с применением экономико-математического аппарата:

• анализа маркетинговых возможностей (моделирование «карты рынка», многокритериальный отбор целевых сегментов рын­ка, автоматизация рыночной сегментации, построение мат­ричных моделей и др.);

• выбора целей и стратегий (автоматизация процедур установле­ния целей, программная реализация стратегий Ансоффа, про­гнозирование будущих объемов продаж, анализ рисков и др.);

• разработки комплекса маркетинга (прогнозирование воздейст­вия маркетинговых усилий на различных сегментах, формиро­вание бюджета с помощью процедур многокритериальной оп­тимизации и др.).

5. Обобщение результатов и подготовка отчета — определение позитивных и негативных моментов коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка, подготовка обоснованных рекоменда­ций по совершенствованию этой деятельности, составление отчета по маркетинговому исследованию, который передается руководству предприятия, организации, другим заинтересованным лицам.

Результаты исследования должны представляться в виде крат­кого четкого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, содержащего в наглядной и систе­матизированной форме схему исследования, детально обоснован­ные выводы и рекомендации, и должны содействовать уменьшению неопределенности, с которой столкнулось руководство компа­нии-заказчика.

Контрольные вопросы

1. Какие направления маркетинговых исследований относятся к числу ос­новных?

2. Каковы цели исследования конкурентов компании?

3. Из каких этапов состоит процесс маркетинговых исследований?

4. Сформулируйте проблему маркетингового исследования.

5. Из каких источников информации могут быть получены сведения об объеме реализации продукции фирмы, издержках обращения?

6. К какому виду источников информации могут быть отнесены сведе­ния, полученные от друзей, знакомых?

7. Какой способ связи с аудиторией, с вашей точки зрения, самый на­дежный?

8. Что является итогом проведенного исследования?