Люди и их потребности: демографические тенденции на Украине

Украинский потребитель: сравнительный анализ с потребителями других стран СНГ.

Потребители - начало и конец маркетингового процесса, субъект и объект маркетингового воздействия. Потребитель диктует нам свои требования и запросы, определяет спрос на определенные товары или товарные категории. Потребитель запускает механизм производства и маркетинга. Потребитель вместе с тем является и главным объектом воздействия маркетологов, специалистов по рекламе и продажам и многих других деятелей маркетингового процесса, которые пытаются понять поведение и предпочтения потребителя, а затем повлиять на них. Чтобы понять потребителя и осуществлять успешную коммуникацию, необходимо иметь опыт, применить всю свою интуицию и проводить регулярное и детальное изучение этого изменчивого, неуловимого, но столь необходимого и интересного Потребителя.
Согласно традиционному определению, принятому в современном маркетинге, рынок имеет четыре главных компонента:

1. Люди и их потребности

2. Возможности совершения покупки

3. Желание купить

4. Полномочие купить

Наша задача состоит в том, чтобы дать общую характеристику украинскому потребителю и выделить его особенности по сравнению с другими потребителями. Мы попытаемся оценить его нынешнее состояние, проследить его развитие в ближайшей перспективе, а также понять, чем украинский рынок отличается от прочих рынков стран СНГ, и в некоторой мере очертить его внутреннюю структуру.

Люди и их потребности: демографические тенденции на Украине

Люди являются основой анализа рынка. Какова численность населения страны, возрастное распределение, динамика и движение населения - эти вопросы являются предметом демографических исследований, которые определяют размер, структуру и распределение населения.
По численности населения Украина занимает второе место в СНГ, уступая только России, то есть потенциальный рынок в этой стране очень велик.

Рынок Украины не только очень велик, но и относительно стабилен на протяжении всей советской и постсоветской истории. Составляя 35 млн. человек в 1913 году, население довольно планомерно росло, достигнув к 1993 году своего максимума в 52, 2 млн. человек. Однако, с тех пор в Украине, как и в большинстве других стран СНГ, наметилась тенденция к постоянному снижению численности населения. За период с января 1993 по сентябрь 2001 оно сократилось более чем на 3 млн. человека или на 5, 5%. Ежегодная убыль населения составляет в среднем около 300 тысяч человек в год.

Основной причиной процесса депопуляции явилось резкое снижение рождаемости в пореформенные годы. С 1985 по 1999 год рождаемость упала почти в 2 раза. Падение рождаемости в 90-е годы наблюдается во многих странах бывшего Советского Союза, в частности очень резко эта проблема стоит в России. Наряду с многими сложными демографическими факторами, способствовавшими такому падению, важную роль сыграли и все увеличивающиеся экономические трудности, переживаемые этими странами, рост безработицы, снижение уровня доходов, снижение количества браков, которое достаточно серьезно отразилось на Украине. Смертность, резкий скачок которой пришелся на первую половину 90-х годов, в последнее время постепенно снижается. Характерное для многих стран СНГ снижение численности населения за счет миграции в дальнее и ближнее зарубежье не является основным фактором депопуляции для Украины - хотя сальдо миграции (разница между прибывшими и убывшими) отрицательное, но размер сальдо не очень велик (около 50 тысяч человек в год).

Таким образом, можно говорить о том, что численность потребителей на Украине постоянно сокращается. И хотя темпы сокращения в настоящий момент не очень велики, в долгосрочной перспективе можно ожидать серьезного влияния этого фактора на структуру и объем национального рынка и также на выбор маркетинговой и рекламной стратегии. При медленном росте населения или при его сокращении сохранение существующих потребителей становится более важной задачей компании, чем привлечение новых потребителей. В этом случае маркетинговые бюджеты должны расходоваться не только на рекламу, но и на образовательные программы среди продавцов и распространителей с целью обеспечения высокого уровня обслуживания, поощрение обращения потребителей в компании со своими претензиями и жалобами и попытку удовлетворить эти претензии. Важную роль в этой связи приобретают Исследования удовлетворенности потребителей, позволяющие оценить качество работы различных маркетинговых служб (каналов распределения, обслуживания, информационной и рекламной поддержки), выделить слабые стороны в маркетинговом процессе или стратегии, вовремя выявить и принять меры к устранению проблем, которые могут привести к разрыву связей с потребителем.

Меняющееся возрастное распределение в Украине влияет на поведение потребителя и на эффективность маркетинга. Знание изменений рынка позволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также все, что связано с поведением, потребительским отношением и мнением. Существенную роль в определении профиля и приоритетных направлений рынка играет возрастная структура населения страны.

В настоящее время наибольшую долю населения составляет группа людей среднего возраста 35-49 лет и подростковые группы 10-19 лет (7, 5 миллионов человек). Такая возрастная структура диктует определенные направления потенциально наиболее перспективных направлений рынка. Подростковая группа характеризуется высоким потреблением в сфере развлечений, сладостей, ресторанов быстрого питания, подростковой одежды, музыкальной продукции и спортивного инвентаря. Большая численность потребителей среднего возраста способствует развитию рынка недвижимости, ремонта и строительства, одежды.

В связи с низкой рождаемостью в конце девяностых годов в долгосрочной перспективе в Украине можно ожидать существенных изменений в структуре рынка и переориентацию приоритетных направлений. Наиболее многочисленная в настоящее время подростковая группа через 5 лет передвинется в категорию молодежи, которая не будет скомпенсирована новым подрастающим поколением, так как оно гораздо меньше по численности (5, 5 миллионов человек). Это говорит о том, что довольно привлекательный подростковый рынок при неизменности доходов населения в течение ближайших 5-10 лет ждет существенное сокращение. Рынок же для совершеннолетней молодежи расширится. В этом возрасте обычно создают семью, рожают детей, покупают машину и обустраивают квартиру, поэтому в долгосрочной перспективе следует ожидать увеличения продаж связанных с этими сферами жизни товаров.

Численность населения в возрасте от 35 до 55 лет (как правило, это люди с наивысшей покупательной способностью) останется довольно стабильной ближайшие 5-10 лет. Такие люди обычно довольно разборчивы, имеют представление о том, что такое хороший товар. Среди них популярны путешествия, диетическое питание, клубы здоровья, парикмахерские; много денег идет на образование детей и т.д. Для этого рынка особенно важно детальное сегментирование. Чаще всего оно совершается на основе возраста, дохода или статуса работающего. Те, кто еще работает, и те, кто уже на пенсии, существенно отличаются по режиму потребления. Другими полезными переменными для сегментирования являются здоровье, уровень активности, свободное время. Пол - еще одна важная для сегментирования переменная. Численность женщин в возрастной группе 35-55 превосходит численность мужчин вследствие их более высокой продолжительности жизни, поэтому важную долю рынка составляют товары для женщин среднего и старшего возраста.

6 90-х годах число детей на Украине сильно сократилось, но их роль как потребителей вряд ли снизится. По данным, полученным ЦЕССИ и другими исследователями, в самых разных рынках первый рожденный ребенок обычно требует больших затрат, чем последующие. Поэтому при всех допущениях высокая доля первенцев создает спрос на продукты и услуги высокого качества. Когда одежда и другие продукты покупаются только для одного ребенка, маркетинговые программы обычно уделяют большее внимание стилю и привлекательности, чем прочности и долговечности товара.