Отечественный опыт исследования потребителей

В комплексе социологических методов отечественного опыта маркетинговых мероприятий, в настоящее время наиболее популярен опрос. Его специфика состоит, прежде всего, в том, что источником первичной социологической информации является человек (респондент) - непосредственный участник исследуемых социальных процессов и явлений. В основе опросного метода лежит совокупность предлагаемых опрашиваемым вопросов, ответы на которые и образуют первичную информацию.

Обычно выделяют два больших класса опросных методов - анкетирование и интервьюирование, связанные с письменной или устной формой общения с респондентами. Существует, однако, еще одно специфическое подразделение опросов, которое далеко не всегда учитывается при проведении социологического исследования, но настолько важное, что его следует рассматривать особо как превосходящее по значимости все прочие подразделения. Речь идет об обособлении массового и экспертного опросов. Опросы этих двух видов, как правило, включаются в исследование для решения различных задач. Целью массового опроса является получение информации о знаниях, мнениях, ценностных ориентациях и установках респондентов, отражающих их отношение к определенным событиям, явлениям действительности. Цель экспертного опроса заключается в получении информации о самих событиях и явлениях действительности, отраженной в знаниях, мнениях и оценках респондентов. Подобная информация может исходить только от компетентных лиц - экспертов, имеющих глубокие знания о предмете или объекте исследования. Опросы компетентных лиц именуются экспертными, а результаты опроса - экспертными оценками[6, с.54].

Наиболее наглядно проявляется отличие экспертного опроса от массового в прогнозировании. Так, например, программа опроса экспертов не столь детализирована и носит преимущественно концептуальный характер. В ней, прежде всего, однозначно формулируется подлежащее прогнозу явление, предусматриваются в виде гипотез возможные варианты его исхода. В соответствии со степенью разработанности гипотез, знания направлений прогноза в инструментарий исследования включаются те или иные виды вопросов. В том случае, если исследователь располагает информацией лишь о возможных вариантах исхода прогнозируемого явления и затрудняется однозначно сформулировать их причины, предпочтительней в анкете эксперта использовать открытые вопросы с полной свободой выбора формы ответа. Если же исследователь располагает приемлемыми предположениями о причинах исхода прогноза, он сам может сформулировать прогностические гипотезы.оследние в виде утверждений составляют основу формализации анкеты эксперта Гардон Л.А., Чертихина Э.С. Экспертная оценка гипотез при изучении перспектив развития образа жизни.

Основной инструментарий экспертных опросов - анкета или бланк-интервью, разработанные по специальной программе. При его составлении некоторые технические и методические приемы, широко используемые в массовых опросах, теряют свое значение при опросе такой специфической аудитории, как эксперты. Так, например, нет никакой нужды применять в экспертной анкете косвенные или контрольные вопросы, тесты или какие-либо другие приемы, имеющие своей целью выявить “скрытые" позиции респондента. Более того, использование подобных приемов может нанести заметный ущерб качеству экспертной оценки. Эксперт в полном смысле этого слова - активный участник научного исследования, и попытка скрыть от него цель исследования, превратив таким образом в пассивный источник информации, чревато потерей его доверия к организаторам исследования[6, с.93].

Ориентация опроса на экспертный или массовый должна гарантироваться формулировкой вопросов, инструкцией интервьюеру и т.п., а также контролироваться при кодировке вариантов вопросов. В зависимости от того, какая ориентация опроса признана основной, зависит и включение получаемой информации в схему обработки и анализа. В противном случае в рамках одного опроса можно получить разнохарактерную информацию, не приводимую к одному основанию. Ориентация на массовый или экспертный опрос существенно влияет на постановку проблемы надежности полученной информации, в особенности если последняя носит оценочный характер.

Как справедливо указывает В.А. Ядов, если мы имеем дело с массовыми опросами, а не с опросами экспертов, необоснованные оценки при фактической осведомленности о данном предмете столь же “надежны", как и обоснованные. В этом смысле проверка компетентности опрашиваемого сводится к тому, чтобы уяснить, извести ли ему оцениваемые события. Такова типичная ситуация при опросе общественного мнения. Оно может быть справедливым и объективным несправедливым и ошибочным с точки зрения непредвзятого и серьезного анализа проблемы. Однако знание о мнении и оценках общественности, какими бы ни были эти мнения и оценки, - это объективная и достоверная информация, если опрашиваются люди, знакомые с тем, о чем их спрашивают, если они сталкиваются с данными событиями и фактами в своей повседневной жизни.

Иначе обстоит дело, если проводится экспертный опрос, где опрашиваемые - специалисты, и их компетентность должна не вызывать сомнений. В этом случае важна не только объективно обусловленная возможность респондента судить по данному предмету, но и реальная способность высказать обоснованное мнение. Поэтому для экспертных опросов тщательнейшим образом отбирают только тех, кто вполне заслуживает статуса компетентного лица в данной области. Например, экспертный опрос в сфере организации досуга может охватить ответственных работников отделов культуры народных советов, клубных работников, актив общественных организаций, а экспертизу по проблемам организации труда следует, конечно, осуществлять с помощью специалистов совершенно иного профиля Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. [6, с.113].
Основные функции экспертного опроса в социологии связаны с оцениванием социального качества общественных систем и их элементов, вариантов социально значимых решений, достоверности данных (в том числе полученных в ходе массового опроса), социальных последствий реализации проектов и рекомендаций; прогнозированием общественных процессов, аттестацией коллектива и его членов. Однако социологические функции экспертного опроса не сводятся лишь к решению перечисленных задач. В.В. Чередниченко справедливо указывает на потенциальные возможности использования экспертов практически на всех этапах социологического исследования Чередниченко В.В. Применение экспертных оценок в социологических исследованиях. Данное предположение подтверждается анализом накопленного в это области практического опыта.

При подготовке теоретического раздела программы, как правило, применяются очные методы опроса экспертов. Формулировка проблемы, определение целей, задач, предмета и объекта исследования требуютвозможно более широкого подхода к проблеме. Это достигается, помимо всего прочего, с помощью привлечения специалистов. В.А. Ядов, например, рекомендует на этом этапе работы опрашивать экспертов в форме свободного интервью для проверки полноты библиографии, поиска дополнительной информации, оригинальных идей, используемых, в частности, для набросков первичных гипотез Ядов В.А. Социологическое исследование. Поскольку при подготовке теоретического раздела программы помощь специалистов состоит прежде всего в выработке продуктивных идей, наиболее эффективным здесь являются методы очного опроса.[6, с. 122].

Процедурный раздел программы - наиболее сложная и ответственная часть работы. Все теоретические положения на этом этапе должны быть переведены на язык эмпирического исследования. Необходимо подобрать эмпирические референты понятиям, на основе которых строится концептуальная схема объекта, провести их операциональную интерпретацию, сформулировать систему рабочих гипотез, наметить процедуры их проверки, воплотить процедуры в конкретные методики сбора информации, т.е. создать систему показателей, соответствующих основным понятиям теории и, если возможно, построить шкалы для измерения эмпирических величин показателей. Наконец, нужно провести логическую проверку и практическую апробацию подготовленных методических документов (анкет, планов-интервью, бланков наблюдений и т.п.) с тем, чтобы устранить возможные ошибки. Успех работы по этому разделу программы во многом зависит от опыта исследователя, его интуиции. В данном случае обращение к экспертам более чем оправдано. Метод опроса экспертов определяется конкретными задачами каждой операции.[7, с.138].

3 ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ СО ”NESTLE“

Стратегическое объединение «Nestle» (далее – СО «Nestle») – крупнейшее в мире предприятие – производитель продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного питания издорового образа жизни. Кредо «Nestle» – делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные иполноценные продукты.

История «Nestle» уходит корнями в 1866 г. Именно в этом году Henri Nestlé, решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee – первую в мире молочную смесь для грудных детей – и приступил к ее производству.

С тех пор ассортимент продукции СО «Nestle» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители навсех пяти континентах.

Среди производителей продуктов питания СО «Nestle» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2009 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в научно-исследовательском центре СО «Nestle», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты впроведении исследований вобласти продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление СО «Nestle» производить продукцию, которая нетолько обладает хорошими вкусовыми качествами, но и полезна для здоровья.

Основное направление деятельности «Nestle» связано спроизводством продуктов питания. Кроме этого, СО «Nestle» владеет акциями предприятий парфюмерно-косметической и фармацевтической промышленности. СО Nestlé стремится ввести следующие принципы ведения бизнеса во всех странах, с учетом местного законодательства, культурных и религиозных практик:

1) питание, здоровье и отдых. Основной целью СО «Nestle» является повышение качества жизни потребителей каждый день, везде, предлагая вкусную и более здоровую пищу и напитки, выбор и поощрение здорового образа жизни;

2) обеспечение качества и безопасности продукции. Везде в мире СО Nestlé обещает потребителю, что продукт является безопасным и стоит на высоком уровне;

3) потребительские связи. СО «Nestle» стремится к ответственной, надежной связи, которая позволяет потребителю или потребителям реализовать свое право на осознанный выбор и способствует здоровой диете;

4) права человека. СО «Nestle» полностью поддерживает глобальный договор организации объединенных наций (в ГД ООН) руководящих принципов, касающихся прав человека и труда и стремимся обеспечить хороший пример прав человека и трудовых отношений на протяжении всей деятельности;

5) лидерство и личная ответственность. Успех СО «Nestle» основан на отношении к людям. В СО «Nestle» все относимся друг к другу с уважением и достоинством. СО «Nestle» набирает компетентных и мотивированных людей, которые уважают наши ценности, обеспечиваем равные возможности для их развития и прогресса, защиты их частной жизни и не допускаем любые формы преследований или дискриминации;

6) безопасность и здоровье на работе. СО «Nestle» стремится к предотвращению несчастных случаев, травм и болезней, связанных с работой, а также для защиты сотрудников, подрядчиков и других лиц, участвующих по цепочке создания стоимости.

Поставщик и взаимоотношения с клиентами. В СО «Nestle» требуют от поставщиков, агентов, субподрядчиков и их сотрудников, чтобы те продемонстрировали порядочность, честность, и привязанность их к необоротным стандартам. Таким же образом, мы стремимся к нашим собственным клиентам.

Сельское хозяйство и развитие сельских районов. СО «Nestle» вносит вклад в улучшение сельскохозяйственного производства, социально-экономическое положение фермеров, сельских общинах и в производственных системах, чтобы сделать их более экологически устойчивыми.

Экологическая устойчивость. На всех этапах жизненного цикла продукта, СО «Nestle» стремится использовать природные ресурсы эффективно, а так же выступает за использование устойчиво управляемых возобновляемых ресурсов, а также контролируемые нули отходов.

СО «Nestlé» продолжает сохранять свою приверженность следовать и соблюдать все местные законы в каждом из своих рынков. Сегодня СО «Nestle» является крупнейшим производителем продуктов питания вмире. В СО «Nestle» работают более 280000 человек, ему принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем продаж СО «Nestle» достиг 108 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2009 году 15, 7 миллиардов швейцарских франков.

В настоящий момент продукцию компании NESTLE представляют следующие бренды:

- кофе: NESCAFE;

- напитки: NESQUIK, COFFEE-MATE, NESTEA;

- шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE, KIT KAT, NUTS, AERO, NESQUIK, БОН ПАРИ, ШОК, САВИНОВ;

- кулинарные продукты: MAGGI;

- мороженое: NESTLE, EXTREME, MAXIBON, MEGA, 48КОПЕЕК, KIT KAT, NUTS, NESQUIK, БОН ПАРИ, NESTEA, MOEVENPICK;

- каши: БЫСТРОВ, БЫСТРЕНОК, NESQUIK;

- готовые завтраки: NESTLE, NESQUIK, KOSMOSTARS, CHEERIOS, FITNESS, ХРУТКА;

- детское питание: NESTLE, NAN, NESTOGEN;

- клиническое питание: CLINUTREN, PEPTAMEN, MODULEN;

- питьевая вода: PURE LIFE, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S.PELLEGRINO;

- корма для животных: PURINA One, PURINA VETERINARY DIETS, FRISKIES, GOURMET, DARLING, DOG CHOW, CAT CHOW, PRO PLAN.

Организационная структура СО «Nestle» представлена на рисунке 3.1

Рисунок 3.1 – Организационная структура СО «Nestle»

Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия

Исходи из данных рисунка 3.1 можно с уверенностью сказать, что СО «Nestle» имеет весьма развитую структуру управления по всему миру.

3.1 Основные финансовые и маркетинговые показатели СО «Nestle»

По данным годовых отчетов о прибылях и убытках СО «Nestle» за 2011 – 2014 гг., можно проанализировать получение прибыли предприятием. Для этого составим таблицу 3.1

Таблица 3.1 – Анализ финансовых показателей СО «Nestle»

Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия

Согласно данным таблицы 3.1, можно сделать вывод, что за 2014 г. показатели незначительно упали. Это обусловлено слабым развитием предприятия: заключается малое количество договоров с покупателями и поставщиками, не расширяется территория поставки, проводится мало мероприятия по стимулированию сбыта. Данные действия не приводят к увеличению объемов продаж, что ведет, соответственно, к уменьшению прибыли предприятия.

Далее проведем качественную оценку сбыта СО «Nestle» (таблица 3.2)

Таблица 3.2 - Качественная оценка сбыта компании СО «Nestle»

Продолжение таблицы 3.2

Примечание – Источник: собственная разработка по данным предприятия

На основании качественного системы сбыта можно сделать выводы о сбытовой стратегии компании и ее политике в области принятия решений по сбыту, об эффективности существующей системы сбыта (экономический и маркетинговый подходы) и какие проблемы в области сбыта имеют место в компании. Основные цели сбытовой политики СО «Nestle»:

1) увеличение объёмов продаж;

2) увеличение рыночной доли компании;

3) увеличение прибыли от каналов сбыта;

4) увеличение сети обхвата каналов сбыта;

5) удержание старых клиентов.

При планировании объемов сбыта на будущий год используется метод экспертных оценок. В качестве экспертов выступают сотрудники отдела продаж, руководители компании, сторонние специалисты. Составляется анкета, в которой просят указать прогноз продаж в процентах к прошлому периоду.

3.2 Отечественный опыт маркетинговых исследований потребителей на примере компании ОАО «Крыница»

Открытое акционерное общество «Криница» – предприятие, специализирующееся по выпуску пива, слабоалкогольных, безалкогольных напитков, а также сухих смесей.

ОАО «Криница» – крупнейший производитель пива в Республике Беларусь, введен в строй действующих предприятий в 1975 году.

В 1977 году начал функционировать цех по производству безалкогольных напитков мощностью 1, 7 млн. дал. В 1989 году установлено импортное оборудование (Словения) и начато производство сухих быстрорастворимых витаминизированных напитков. В 1992 году ОАО «Криница» стало арендным предприятием. Огромные экономические трудности в стране начала девяностых годов не обошли стороной и пивоваров. «Криница» начинает поиск своего пути выхода из сложившегося кризиса. Идет модернизация производства. Две старые линии разлива пива заменяются на импортные, оснащенные пастеризаторами. Это позволило начать производство пива длительного срока хранения, что в свою очередь дало возможность выйти на рынок соседней России.

В 1996 году вводится в эксплуатацию филиал «Криницы» – Несвижский завод по выпуску безалкогольных напитков. В 1996 году начинает действовать первая, а в 1998 вторая линии по разливу пива в КЕГи. Десятки пивных баров Минска и некоторых других городов, благодаря этому начали торговать высококачественным пивом «Криницы» посредством нового охлаждающего оборудования, которое с успехом заменило устаревшую технологию продаж бестарного пива через емкости «Прохлада».

Открытое акционерное общество «Криница» создано решением Учредительного собрания от 29 декабря 2000г. путем преобразования арендного предприятия по производству пива и безалкогольных напитков «Криница» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь. Учредителями Общества являются Минский городской комитет по управлению государственным имуществом и приватизации и коллектив работников арендного предприятия по производству пива и безалкогольных напитков «Криница». Общество является преемником прав и обязанностей названного предприятия в соответствии с передаточным актом, за исключением прав и обязанностей, которые не могут принадлежать обществу.

В 2003 году в республике была принята Государственная программа развития пивоваренной отрасли. Государство передает ОАО «Криница» в доверительное управление ОАО «Приорбанк». Предприятие при активной поддержке государства и банка завершило 1-й этап реконструкции, который включал в себя: реконструкцию варочного, бродильно-лагерного цехов, цеха разлива пива, замену оборудования в компрессорном, электро- и теплосиловом цехах, инженерных сетей.

На основании решения общего собрания акционеров от 23 марта 2006 г. Общество было реорганизовано путем присоединения к нему ОАО «Полоцкое пиво».

Вся продукция ОАО «Криница» представляет собой товары народного потребления, а именно – продукты питания и напитки. Основу выпуска продукции завода составляет пиво. Кроме пива, ОАО «Криница» выпускает также слабоалкогольные, безалкогольные напитки (сюда входят газированные напитки, квасы и морс) и сухие напитки.

Основные рынки сбыта продукции ОАО «Криница» – Российская Федерация, страны Балтики, Великобритания, Украина.

Общая численность работающих предприятия составляет 1593 человека, из них 263 сотрудника – в Полоцком филиале. Общая численность руководящего состава высшего и среднего звена составляет 87 человек.

Целью деятельности предприятия является обеспечение лидирующего положения на рынке республики на основе высокого качества выпускаемой продукции, доступной цены, привлекательной упаковки, способности удовлетворить требования потребителя.

Миссия предприятия заключается в следующем. Для потребителей – предложить потребителям высококачественное пиво по доступной цене. Для акционеров – обеспечить доходность предприятия и рост прибыли. Для деловых партнеров – сделать сотрудничество взаимовыгодным и плодотворным. Для работников – предоставить возможность работникам предприятия удовлетворить свои потребности разных уровней. Для общества в целом – добиться признания полезности деятельности предприятия обществом в целом. Фундаментальные ценности предприятия: люди и торговые марки.

Уставный фонд общества определен в размере 15 276 005 700 (Пятнадцать миллиардов двести семьдесят шесть миллионов пять тысяч семьсот) рубля. Уставный фонд разделен на 4 235 100 простых именных акций. Номинальная стоимость каждой из простых именных акций 3607 руб.

Анализ текущего финансового состояния ОАО «Криница» проводился на основе данных бухгалтерской отчетности предприятия и приведен в таблице 3.3

Таблица 3.3 - основные показатели ОАО «Криница» за 2013-2015 гг.

Продолжение таблицы 3.3

Примечание. Источник: Бухгалтерские балансы предприятия

Таким образом, по результатам проведенного анализа можно сделать вывод об удовлетворительной структуре баланса ОАО ”Крыница“. Однако, ОАО ”Крыница“ не обладает абсолютной ликвидностью и не обеспечено оборотными средствами в размере необходимом для осуществления финансово-хозяйственной деятельности.